吉林省農產品區域品牌競爭力提升策略研究

耿榮娜 劉書哲 羅蕊

摘 要：鄉村振興戰略的實施，為做強做大農產品品牌提供了有利的契機。農產品區域品牌作為區域資源稟賦和特色產品的品牌標識，其市場競爭力的提升，不僅可以促進區域農業經濟發展、農民增收和新型農業經營主體的出現，更可以加速促進農業現代化的實現。本文從闡述農產品區域品牌相關概念入手，基于吉林省農產品區域品牌發展的現狀，從四個維度分析了影響吉林省農產品區域品牌競爭力的指標因素，重點從產業、品牌、利益相關群體、保護機制等視角提出了提升吉林省農產品區域品牌競爭力的策略。

關鍵詞：農產品;區域品牌;競爭力

十九大所提出的“鄉村振興戰略”的實施，是圍繞著農業與農村，對農產品進行開發與利用。隨著生活水平的不斷提高及消費者需求的不斷變化，農產品市場的競爭日益激烈。農產品品牌建設成為農村經濟發展的重要內容。吉林省幅員遼闊，農業資源豐富，是我國糧食生產大省和重要的畜牧業生產商品基地，形成了長白山特產、吉林大米等區域性農產品品牌。但是，在全國范圍內，吉林省農產品區域品牌與發展較好的省份相比，品牌價值與市場影響力等方面仍存在著顯著的差距。在實施鄉村振興戰略的關鍵時期，加強吉林省農產品區域品牌建設，提升農產品區域品牌競爭力，增加農產品的附加值，滿足消費者個性化需求，是一項緊迫的任務。

一、農產品區域品牌相關概念

1.農產品區域品牌

目前，學術界沒有統一的區域品牌概念。國外學者Messily等人認為：區域標識品牌利用一個區域的獨特形象或聲譽來宣傳它，并將其與其他區域的形象或聲譽區分開來，從而使整個區域成為一個品牌或產品，并提供區域服務和產品的框架。在區域品牌化過程中，與區域身份和區域身份相關的各種屬性和品質，如文化或自然景觀、烹飪遺產、土著物種、傳統或當地知識被用于以一個共同品牌推廣該區域。區域品牌的培育和發展與政府的重視與扶持息息相關。

本文認為，農產品區域品牌指的是特定地理區域內，由相關機構、企業、農戶等所共有的、具有一定規模，且以獨特的自然資源、以及長期的種養優勢所生產的農產品，經過長期的積淀所形成的被消費者所廣泛認可的農產品品牌標識。

2.農產品區域品牌競爭力

基于大量文獻，本文認為農產品區域品牌競爭力是指某一特定地域內的農產品標識品牌，在自然資源、生長環境、產品品質、形象、品牌文化等方面具有區別或領先于其他地域農產品品牌的獨有優勢，與其他地域同類農產品品牌比較時，在消費者需求與認可方面有明顯的優勢，憑借區域品牌能在市場中獲取較大市場份額的一種綜合競爭能力。

二、吉林省農產品品牌建設現狀

“十三五”期間，吉林省創建了“吉字號”農產品區域公用品牌，農產品品牌建設取得重大進展。至2017年底，共有5252個農業產業化組織，有695個帶動力較強的企業。有231戶從事玉米、水稻等糧食生產加工的龍頭企業，有94戶從事人參、中藥材等特產品加工的企業。2019年，在農業農村部所評選的全國70個知名區域公用品牌中，我省撫松人參、汪清黑木耳、舒蘭大米等5個區域公用品牌上榜。目前，吉林省已重點培育吉林水稻、吉林玉米、吉林雜糧豆類、長白山人參、長白山木耳、吉林優質畜產品等6個“吉字號”品牌。在“吉字號”背書的基礎上，構建了“區域公用品牌+企業品牌+產品品牌”的品牌體系架構。

在鄉村振興戰略推進實施階段，吉林省農產品區域品牌發展形勢喜人。但是，從吉林省農業品牌建設的總體情況來看，打造強大而響亮的農產品區域品牌，還有很長的路要走。與發達地區如浙江、山東等省份相比，還有明顯的差距，仍然存在政府、行業協會引導與監督不足，管理體制不完善;品牌定位模糊，創新能力不強;經營分散，集群效應低;大精深細品牌少，延伸產業鏈短，品牌附加值不高;文化品牌意識薄弱，營銷推廣不到位等現象。

三、吉林省農產品區域品牌競爭力的影響因素

本研究借鑒前人的研究成果，基于區域因素、品牌因素、產業因素和支持因素4個維度，共16個具體指標分析農產品區域品牌競爭力的影響因素。16個指標為：區域自然資源、區域農業生態環境、區域文化;區域社會資源;品牌創新能力、品牌定位、品牌價格、品牌宣傳推廣;農業產業集群、農業產業化龍頭企業、配套中小型企業、農業產業化水平;政策法律體制保障、政府引導、技術水平、行業協會的協調和監管。通過對農業部門工作人員、農企員工、行業協會相關負責人、以及科研院所專家的調研，獲取了所需數據。基于德爾菲法和層次分析法，對吉林省農產品區域品牌競爭力進行了模糊綜合評價。經計算得出我省競爭力的綜合測度值為78.30分，處于評語集（U={100優秀，85良好，70一般，60差，50較差}）中的一般等級（70-85之間）。研究表明，吉林省農產品區域品牌競爭力水平一般，產業要素與支持要素優勢不明顯，品牌營銷推廣力度不夠，還有較大的提升空間。

四、吉林省農產品區域品牌競爭力提升的策略

1.發揮區域優勢，整合資源，推動特色農業產業集群發展

吉林省應依托資源稟賦和特色物產，在創建優勢集聚的特色農產品優勢區的基礎上，整合多方資源，推動特色農業產業集群發展，提高農業產業化水平。扶持配套中小型企業及加工企業的發展，依靠科技創新，延伸加工的高端、終端、高科技含量和高附加值的深加工農產品。選取特色農產品，做強做大區域品牌加工產業集群，不僅能夠使得農業資源得到充分開發與利用，同時也可以提高區域品牌農產品的深加工程度，進而增加品牌的附加值，在提高品牌資產價值與知名度的同時，更能改變以同質初級形式進入市場所造成的競爭力不強的局面。

2.加大農產品區域品牌的營銷推廣力度，進行品牌創新

在互聯網時代，信息爆炸，同類同質產品很多，不做推廣，品牌知名度很難擴展。通過品牌推廣讓吉林走向世界，讓世界了解吉林。首先，可借助媒體促進品牌推廣。如通過廣播、電視、報紙、雜志、公眾號、網絡廣告、淘寶天貓、京東等形式，對外宣傳。還可借助重大的新聞事件或活動進行品牌宣傳。如2016年杭州G20峰會，“查干湖大米”以吉林大米特有的品質和質量，成為宴請各國領導及參會人員的主食大米。充分利用類似事件宣傳推廣，提升農產品區域品牌競爭力。二是開展以區域性農產品品牌為主體的展覽和農業慶典活動。通過這類活動，不僅可以讓更多的人了解吉林省農產品區域品牌，還可以通過活動相互學習交流，在提高區域品牌知名度的同時，促進競爭力的提升。三是采取走出去的策略。充分利用全國各類展會、新聞發布會，以及動車、高鐵、飛機、站牌等進行品牌的傳播，擴大知名度。四是進行品牌的精準定位。不以消費者需求為核心，品牌定位缺失，很難從同質同類的品牌中脫穎而出。吉林省農產品區域品牌可基于消費者綠色、健康、養生、成就等不同需求心理，針對市場同類同質品牌的痛點，進行品牌的定位與運作，打造品牌的個性。最后，融合地域文化，進行品牌創新。吉林省地方文化博大精深，應深入挖掘地方文化如查干湖冰雪漁獵文化、長春冰雪文化、長白山消夏文化、長春汽車文化、長春電影文化的豐富內涵，與農產品區域品牌相融合，進行品牌創新和品牌形象的設計與宣傳。