基于Kano模型的文創型重慶火鍋產品消費偏好研究

摘 要：2018年重慶市文化旅游委組建，這釋放出一個重要信號：重慶將迎來文旅融合新發展。本文以此為契機，為了提升消費者對文創型重慶火鍋產品滿意度，促進重慶火鍋文創化發展。結合顧客滿意度理論，基于Kano模型對文創型重慶火鍋產品品質要素的消費者偏好進行分析，并在此基礎上嘗試提出文創型重慶火鍋產品開發要點，為重慶火鍋的文創之路提供理論參考，促進重慶火鍋行業的進一步發展。

關鍵詞：Kano模型;文創;重慶火鍋產品;消費偏好;品質要素

一、引言

近幾年，隨著重慶的快速發展以及抖音、微博等自媒體的崛起，重慶成為旅游“網紅”城市。自然地，作為重慶三大名片之一的火鍋也迎來發展新契機。2018年重慶市出臺《關于推動全市文化產業高質量發展的意見》，在文旅融合的背景下，重慶火鍋如何實現再一次的飛躍，成為從業者和相關理論研究者關注的熱點。行業從業者開始從各種角度進行嘗試，文創型重慶火鍋產品就是其中的典型之作。但針對文創型火鍋產品消費者偏好的理論研究比較薄弱。基于此，本文運用Kano模型對文創型重慶火鍋產品品質要素進行消費者偏好研究，為文創型重慶火鍋產品的開發提出建議，促進重慶火鍋文創化發展。

二、相關理論研究

1.文創型產品

聯合國教科文組織對文創產品的定義是“具有傳達意見、符號與生活方式的消費物品”，相對一般產品而言，文創產品的核心在于具有故事性和文化認同感。虢美妮在對博物館文化創意產品的消費意向研究中，得出消費者對文化創意產品的文化性與實用性的感知對滿意度存在較高的影響。李雯、張燾研究認為相較于外在層次的文化屬性，消費者更偏愛博物館文創產品的中間層次和內在層次的屬性。近幾年，相關學者對文創產品進行了深入研究，在文創產品概念界定、產品特點、消費者偏好和產品開發四個研究領域取得了豐碩的成果。但主要研究對象為博物館文創產品等，專門對文創型重慶火鍋產品的研究則相對較少。

2.Kano模型

Kano模型是針對顧客需求和顧客滿意度影響因素的分析。Kano模型將構成產品的典型特征或因素稱為一個品質要素，通過將所有的要素劃分成不同的類型，詮釋品質要素和顧客滿意度的相關性，到達研究消費者偏好的目的。趙笛借助Kano模型提出了重慶自然博物館文創產品研發的需求指標。因此，可基于Kano模型對文創型重慶火鍋產品品質要素進行研究，判定其品質要素所屬類別，進而分析文創型重慶火鍋產品的消費者偏好。

三、文創型重慶火鍋產品概念和品質要素界定

陳澤愷將文創產品的概念界定為：“源于文化主題，經創意轉化，具備市場價值的產品。以此概念得出文創產品的三個方面：文化主題，文化主題對應與‘文;創意轉化，創意轉化對應于‘創;市場價值，市場價值對應于‘產品。”本文在相關研究的基礎上，將文創型重慶火鍋產品定義為：以重慶火鍋為基礎，將其與某種主題文化創造性地融合，形成具有創意的重慶火鍋產品，包括底料、調料和香油等。同時在文創產品相關理論研究、市場調研和有關領域專家的意見基礎上，結合文創型重慶火鍋產品的特色，將文創型重慶火鍋產品的品質要素劃分為3個要素層次：功用層次，其評價指標為：口味、原材料、生產工藝、衛生和規格;文化層次，其評價指標為：地域性、歷史性、情感性與典型性;創意層次，其評價指標為：經典性、時尚性、觀賞性和聯想性。

四、基于Kano模型的文創型重慶火鍋產品消費者偏好研究

1.Kano模型原理

Kano模型以品質要素與顧客滿意度關系為標準，將品質要素分為五類。魅力要素（Attractive）：顧客沒有意識到的需求，顧客不會因為這個要素的失去而感到不滿意，但會因為該需求得到滿足而驚喜。期望要素（0ne dimensional）：消費者期望的需求，滿意度會因該要素的存在與否而發生大幅變化。必備要素（Must）：顧客認為理所當然的需求，滿意度不會因該要素的存在而提高，但會因為其不存在而降低。無差異要素（Indifferent）：顧客不在乎的需求，滿意度對該要素不敏感。反向要素（Reverse）：顧客不存在的需求，滿足這個需求反而產生顧客不滿意。

2.Kano模型問卷設計與調查

Kano模型調查問卷具有二維性。該要素滿足時顧客的評價與該要素不滿足時顧客的評價，顧客評價根據顧客滿意度劃分為5個層次：很喜歡、理所當然、無所謂、勉強接受和很不喜歡。

3.Kano模型問卷調查結果及分析

根據Kano模型評價標準（顧客在該要素滿足與不滿足兩個維度下都選擇很喜歡或者很不喜歡，則稱該結果為可疑結果（Question，下文用Q表示可疑結果），如下表所示，建立要素品質屬性判定系數K值，其K值計算公式（不計可疑結果）如下所示，計算品質要素屬性判定系數K值，以最大K值判定要素屬性。要素屬性有魅力要素（A）、期望要素（O）、必備要素（M）、無差異要素（I）和反向要素（R）。

KA=SA/（SA+SO+SI+SM+SR）;KO=SO/（SA+SO+SI+SM+SR）;KR=SR/（SA+SO+SI+SM+SR）;KI=SI/（SA+SO+SI+SM+SR）;KM=S M/（SA+SO+SI+SM+SR）。式中k為要素品質判定系數;SA為魅力要素頻數;SO為期望要素頻數;SI為無差異要素頻數;SM為必備要素頻數;SR為反向要素頻數。

同時計算每個品質要素的Better-Worse（B-W）系數，其計算公式如下所示。反映滿足該項品質要素或者不滿足該項品質要素對顧客滿意度的影響。B系數為正值，表征該要素品質滿足時，顧客滿意度將提高。其值越大，表明顧客滿意度提升的效果越明顯。W系數為負值，表征該要素品質不滿足時，顧客滿意度將降低。其值越小，表明顧客滿意度降低的影響越明顯。

B=SA+SO/（SA+SO+SI+SM）;W=SM+SO/（SA+SO+SI+SM）。式中B為Better（B）系數;W為Worse（W）系數，其余同上。

本研究共獲得調查問卷213份，有效問卷為209份。根據調查結果，計算品質要素判定系數K值并判定品質要素所屬類別，并計算B-W系數。

4.文創型重慶火鍋產品的品質要素的消費者偏好分析

問卷調查結果顯示，就文創型重慶火鍋產品的品質要素而言，功用層次的“口味”和“生產工藝”兩個品質要素屬于魅力要素;“原材料”和“衛生”兩個品質要素屬于期望要素;“規格”屬于無差異要素。文化層次的“歷史性”屬于魅力要素;“地域性”、“情感性”和“典型性”三個品質要素屬于無差異要素。創意層次的“經典型”和“觀賞性”兩個品質要素屬于魅力要素;“時尚性”和“聯想性”兩個品質要素屬于無差異要素。

根據品質要素屬性判定結果，針對文創型重慶火鍋產品品質要素的功用層次方面，消費者對于“規格”這個品質要素具有較強的包容性。消費者更加關注“口味”、“原材料”、“生產工藝”和“衛生”這四個品質要素。但“生產工藝”品質要素的Worse系數數值比較大，因此相比于其他三項而言“生產工藝”對消費者滿意度的影響比較小。文化層次方面，反映歷史文化的文創型重慶火鍋產品容易喚醒消費者的歷史回憶，因此消費者更樂意購買具備“歷史性”品質要素的文創型重慶火鍋產品。同時消費者對“情感性”這個要素品質的關注度比較低。創意層次方面，采取經典型創意風格和具有創意性的造型、顏色和包裝的文創型重慶火鍋產品更受消費者的青睞。同時“聯想性”的Better系數和Worse系數的絕對值均較小，消費者對創意是否具有的聯想性的敏感性較低。

五、文創型重慶火鍋產品開發要點

根據基于Kano模型對文創型重慶火鍋產品消費者消費偏好的研究，從功用層次、文化層次和創意層次三個方面提出文創型重慶火鍋產品開發的要點。

1.采用優質原材料、注重口味和衛生

文創型重慶火鍋產品品質要素的功用層次方面，屬于魅力要素的有“口味”和“生產工藝”兩個品質要素;屬于期望要素的有“原材料”和“衛生”兩個品質要素。同時“原材料”和“衛生”兩個品質要素的Better系數和Worse系數的絕對值都比較大;“口味”和“生產工藝”兩個品質要素的Better系數數值比較大，對消費者滿意度的影響比較大。這反映了消費者對文創型重慶火鍋產品的實用價值的要求。

在文創型重慶火鍋產品的開發中，一定要重視原材料的選取。優質的原材料是保證口味正宗和產品衛生的基本前提。同時傳統地道的生產工藝是決定口味是否正宗的決定性因素，因此在選取優質原材料的同時采用傳統地道的生產工藝。優質的原材料和傳統地道的生產工藝二者相輔相成，才能真正確保口味的正宗，碰撞出重慶老火鍋舌尖上的傳奇味道;也是對產品衛生的保證，對消費者健康的負責。

2.反映歷史文化，喚醒游客的歷史記憶

文創型重慶火鍋產品品質要素的文化層次方面，“歷史性”屬于魅力要素。同時魅力要素的Better系數為0.59，Worse系數為-0.26，可見“歷史性”對消費者滿意度的影響較大。反映歷史文化的文創型重慶火鍋產品更受消費者的喜愛。這體現了消費者對文創型重慶火鍋產品的文化層次的消費偏好。

開發文創型重慶火鍋產品要反映歷史文化。享用反映歷史文化的文創型重慶火鍋產品，可引起消費者的情感共鳴，使顧客獲得物質和精神全方位的體驗。重慶擁有豐富的歷史文化資源，包括巴渝文化、三峽文化等，用火鍋來表達重慶獨特的歷史文化，一方面可以促進消費者火鍋消費層次的提升，另一方面有助于傳承重慶獨特的歷史文化，增強知名度和競爭力。

3.采用經典型創意風格，注重觀賞性

文創型重慶火鍋產品品質要素的創意層次方面，“經典性”和“觀賞性”兩個品質要素屬于魅力要素。同時“經典性”和“觀賞性”兩個品質要素的Better的系數數值比較大，這表明對消費者滿意度的影響比較大。采用經典型創意風格和具有創意性的造型、包裝和顏色的文創性重慶火鍋產品更受消費者推崇。這折射出消費者對文創型重慶火鍋產品的創意層次的消費傾向。

在文創型重慶火鍋產品開發中，采用經典型創意風格。經典型的創意風格具有經久不衰、耐人尋味的特點。將重慶獨特的歷史文化與重慶火鍋創造型性的融合，形成經典型創意風格的文創產品，既可以為消費者帶來物質、精神全方位的消費體驗，也可以推動重慶獨特的歷史文化的傳播。同時，注重造型、包裝、和顏色等的方面的創意，使其具有觀賞性，給消費者帶來賞心悅目的視覺體驗

六、結語

文創型重慶火鍋產品是以重慶火鍋為載體，將其與重慶獨特的歷史文化創造性地融合，對重慶獨特的歷史文化進行表達和解釋，形成具有經典型創意風格的文創產品。本文以Kano模型為基礎，研究了消費者對文創型重慶火鍋產品的消費偏好。在此基礎上提出了開發文創型重慶火鍋產品的三個要點：第一，采用優質原材料、注重口味和衛生;第二，反映歷史文化，喚醒游客的歷史記憶;第三，采用經典性創意風格，注重觀賞性。為文創型重慶火鍋產品的開發提供理論參考，以此推動重慶火鍋消費升級、促進重慶獨特的歷史文化的傳承與創新，實現經濟與社會效益的共贏。

參考文獻：

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作者簡介：張勇（1999.01- ），男，甘肅天水人，重慶市北碚區西南大學工商管理專業本科生