我國中醫(yī)藥旅游研究綜述

信慧娟，段文軍

(桂林理工大學 旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541004)

0 引言

近年來，全球環(huán)境問題逐漸惡化，人類健康受到威脅，亞健康人群逐漸擴展，醫(yī)療旅游需求不斷增強，并逐漸成為世界各國經(jīng)濟發(fā)展的新亮點。2009年《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出發(fā)展醫(yī)療健康旅游，推進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；2014年《國務院關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中提到要充分發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢，大力開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品；2015年《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》指出需進一步發(fā)展中醫(yī)藥旅游，《關于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》提出開發(fā)中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品是首要重點任務；2016年，《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)》中鼓勵推出中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品，《關于開展國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)(基地、項目)創(chuàng)建工作的通知》提出3年內(nèi)在全國建成中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、中醫(yī)藥健康旅游示范基地、中醫(yī)藥健康旅游示范項目，《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》中提到要進一步規(guī)范康養(yǎng)旅游基地。

在中醫(yī)藥旅游蓬勃發(fā)展之際，為了更好地把握中醫(yī)藥旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及動態(tài)趨勢，本文對我國中醫(yī)藥旅游的研究現(xiàn)狀進行了梳理和評價。

1 中醫(yī)藥旅游與醫(yī)療旅游、養(yǎng)生旅游、康養(yǎng)旅游概念辨析

1.1 中醫(yī)藥旅游

目前國內(nèi)對中醫(yī)藥旅游概念的界定并沒有達成一致，不同學者提出了不同的觀點。根據(jù)中醫(yī)藥旅游的性質(zhì)歸屬，大致可分為三類：中醫(yī)藥旅游為生態(tài)旅游的一支；是一種新型、獨立的旅游方式；是專項旅游與生態(tài)旅游的重疊，是旅游業(yè)拓展與中醫(yī)藥業(yè)延伸二者結合的結果。我們把中醫(yī)藥旅游試著定義為：中醫(yī)藥旅游是以中醫(yī)藥自然及人文資源為載體，以醫(yī)療養(yǎng)生，藥材觀賞、購買、使用等為吸引物，集旅游業(yè)拓展與中醫(yī)藥業(yè)延伸的新興交融性旅游產(chǎn)業(yè)。

1.2 醫(yī)療旅游

早期的醫(yī)療旅游是從健康旅游中派生出來的一個新分支，它結合了旅游業(yè)和醫(yī)療業(yè)的特點。世界旅游組織將醫(yī)療旅游界定為以醫(yī)療護理、疾病健康、康復修養(yǎng)為主題的旅游服務[1]。所謂的醫(yī)療旅游，是個人有目的地離開本地區(qū)或本國去目的地接受美容整形、外科手術、器官移植等醫(yī)療服務并享受旅游的過程。由此可見，健康旅游比醫(yī)療旅游更寬泛。由于醫(yī)療旅游的研究尚處于初級階段，并沒有統(tǒng)一、標準、科學的定義，其概念界定缺乏理論支撐，學者們對醫(yī)療旅游概念的研究呈現(xiàn)多元化。

1.3 養(yǎng)生旅游

在我國，周剛[2]認為養(yǎng)生旅游為旅游活動的一種，是以養(yǎng)生為目的來選擇景點，安排內(nèi)容和進展，考慮節(jié)奏快慢的一種旅游活動。逐漸發(fā)展中的養(yǎng)生旅游是以優(yōu)化人的健康體征為基礎，實現(xiàn)身心統(tǒng)一，預防疾病為主要動機的現(xiàn)象總和。

圖1 中醫(yī)藥旅游與康養(yǎng)旅游、醫(yī)療旅游、養(yǎng)生旅游的關系

1.4 康養(yǎng)旅游

康養(yǎng)旅游是一種新興的旅游形式，學界尚未形成較完整的定義。有學者指出康養(yǎng)旅游是集合了參觀、休閑、康樂為一體的，以自然、人文資源為基礎，以修身養(yǎng)性、康養(yǎng)醫(yī)療為目的綜合性旅游活動。也有學者認為康養(yǎng)旅游就是健康和養(yǎng)生旅游，簡稱為康養(yǎng)旅游。《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》中則指出康養(yǎng)旅游是通過修身養(yǎng)性、營養(yǎng)膳食等途徑，使人外部身體和內(nèi)部心情都達到舒適愉悅狀態(tài)的所有旅游活動。

因此，康養(yǎng)旅游是健康旅游和養(yǎng)生旅游的總稱，醫(yī)療旅游是從健康旅游中派生出來的一個新分支，中醫(yī)藥旅游是具備中國醫(yī)療特色的專項旅游活動(圖1)。

2 我國中醫(yī)藥旅游研究現(xiàn)狀

由于社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的需求層次不斷提高，對健康的重視已經(jīng)達到新高度。健康產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為新興領域，各類健康旅游綜合體不斷出現(xiàn)。中醫(yī)藥旅游的理念契合了旅游消費者“返環(huán)歸真”“追求健康”“綠色消費”的需求。筆者于2019年在中國知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫進行檢索，主要從論文發(fā)表數(shù)量、發(fā)表時間、研究視角、研究方法等方面對我國中醫(yī)藥旅游研究現(xiàn)狀進行總結闡述。

2.1 論文發(fā)表數(shù)量

以“中醫(yī)藥旅游”為主題，通過中國知網(wǎng)(CNKI)進行檢索，檢索日期為 2019 年 11月 15 日，共計得到相關文獻 106篇，其中，期刊文獻76篇，博士論文1篇，碩士論文15篇，會議論文4篇。以同樣方式檢索 “康養(yǎng)旅游”“醫(yī)療旅游”“養(yǎng)生旅游”等主題，所得文獻數(shù)量遠超105篇(圖2)。說明我國雖然對中醫(yī)藥旅游的理論研究在近幾年逐漸興起，但與旅游學界內(nèi)其他相關領域理論的研究相比，邊緣化特征尤為顯著，中醫(yī)藥旅游研究論文數(shù)量極為有限。整體來看，我國中醫(yī)藥旅游的理論研究仍處于探索階段。

圖2 中醫(yī)藥旅游與相近領域文獻數(shù)量對比

2.2 發(fā)表時間

根據(jù)中醫(yī)藥旅游研究文獻的發(fā)表時間，發(fā)現(xiàn)我國中醫(yī)藥旅游研究存在以下特點(圖3)：我國針對中醫(yī)藥旅游的相關研究起步較晚，2000年才首次涉及中醫(yī)藥旅游研究領域[3]；第二個顯著特征是從 2012年開始，相關研究文獻穩(wěn)步增加，2016年開始急速增加，2017年達到峰值，2018年及2019年出現(xiàn)下降現(xiàn)象。究其原因，2016年國家出臺了多項有關促進中醫(yī)藥旅游發(fā)展的文件，對中醫(yī)藥旅游給予了高度關注和政策支持，這使得眾多學者將關注點集中在中醫(yī)藥旅游上，2016年文獻的激增為時勢使然。此外，雖然近十年來對中醫(yī)藥旅游的研究總體上呈上升態(tài)勢，但根據(jù)年發(fā)表總量分析，中醫(yī)藥旅游仍屬“冷門”研究領域，顯現(xiàn)出明顯的小眾化，與我國中醫(yī)藥旅游實際情況相一致。

圖3 中醫(yī)藥旅游文獻發(fā)表時間分布

2.3 研究視角

研究視角可以很好地反映學者對某一研究領域的廣度。當前，國內(nèi)學者針對中醫(yī)藥旅游的研究主要包括概念及發(fā)展基礎研究、資源相關研究、市場相關研究、開發(fā)策略研究、綜述概括研究等(圖4)。

圖4 中醫(yī)藥旅游研究視角分類

圖4顯示，中醫(yī)藥旅游發(fā)展政策或產(chǎn)業(yè)研究處于主導地位，占文獻總量的 34%，其中文獻類型多為報紙類，多以近幾年國家或地區(qū)中醫(yī)藥旅游發(fā)展政策分析及政治報道為主，專業(yè)研究深度不夠。開發(fā)策略型的應用類研究占總文獻量的30%，概念及發(fā)展基礎、資源、市場等基礎類研究合計為36%?？傮w而言，當前對于我國中醫(yī)藥旅游的研究，理論和實踐兩大領域的研究進展旗鼓相當。需要注意的是，對于中醫(yī)藥旅游研究的概念界定、發(fā)展基礎、類型劃分、市場研究等研究方面爭議較多。因中醫(yī)藥旅游相關的文獻數(shù)量少且不精，故國內(nèi)學者多以西方醫(yī)療旅游的現(xiàn)有成果為基礎，在此基礎上結合中國中醫(yī)藥特色加以展開。由于領域新、參考少，其成果不多也不足為怪。

2.4 研究方法

研究方法能夠很好地體現(xiàn)出我國學者對中醫(yī)藥旅游研究的深度，也是分析中醫(yī)藥旅游研究水平的一個重要指標。從研究方法表明，定性研究的文獻數(shù)量占絕對地位，達 92%，并且分布于各類研究視角中。定量研究僅占 8%，且均采用問卷調(diào)查，利用統(tǒng)計學方法分析數(shù)據(jù)。定量研究分布于市場相關研究(5篇)、開發(fā)策略研究(3篇)兩種研究視角中?？梢姡壳拔覈鴮χ嗅t(yī)藥旅游重視理論研究、忽視定量論證的現(xiàn)象顯著，主觀分析居多，客觀的實證分析偏少，定性定量分析嚴重失衡。此外，在屈指可數(shù)的定量研究中，基于消費者的角度分析的研究占多數(shù)，缺乏以供給為研究對象的分析，造成供需研究失衡的局面。

綜上，當前我國中醫(yī)藥旅游的研究存在著起步晚、原創(chuàng)少、邊緣化、不均衡的特點，雖具有少數(shù)學術價值高、應用前景廣的研究，但總體上深度不夠、水平較低，仍然在進行理論探索和實踐嘗試。

3 中醫(yī)藥旅游研究成果

目前，雖然國內(nèi)對中醫(yī)藥旅游的研究總體水平較低，但仍取得了一定研究成果。下文以發(fā)表時間和研究視角為序，對相關研究成果進行簡單述評。

3.1 相關概念及發(fā)展基礎研究

王景明[3]等在2000年首次提出中醫(yī)藥旅游的概念，認為中醫(yī)藥旅游是生態(tài)旅游的一支，此外還提出了中醫(yī)藥旅游獨有的特點：豐富的資源優(yōu)勢和博大精深的民族傳統(tǒng)文化為發(fā)展基石。2002年，張群[4]認為中醫(yī)藥專項旅游的載體是中醫(yī)藥，旅游對象構成要素是具有藥用價值的動、植物，其目的是使游客在進行旅游活動中體驗到中醫(yī)藥的醫(yī)療文化，其定義是對王景明定義的延伸。2005年，田廣增[5]認為中醫(yī)藥旅游是一種新型的旅游方式，是旅游發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，醫(yī)療健身，藥材觀賞、購買、使用等是其吸引物。2007年，張文菊[6]認為中醫(yī)藥專項旅游與生態(tài)旅游間存在著重疊，并不能簡單地歸于隸屬關系。2010年，石斌[7]認為一定區(qū)域內(nèi)的中醫(yī)藥自然、人文旅游資源是中醫(yī)藥旅游的依托。2012年，孫曉生[8]將中醫(yī)藥旅游的研究擴展到文化領域，對中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游的概念進行了界定，認為其是一個專項旅游活動，同時構建了示范基地的評價標準。2014年，師帥[9]提出中醫(yī)藥旅游是結合了醫(yī)療旅游和保健旅游的特點,并具有其自身獨特文化底蘊的一項新興旅游產(chǎn)業(yè)。2019年，于航[10]提出了中醫(yī)藥健康旅游的概念，即在傳統(tǒng)旅游六要素的基礎上，以中醫(yī)藥資源為載體，以發(fā)展我國特色健康旅游和傳承中醫(yī)藥文化為目的，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)再次升級的旅游活動。

3.2 資源相關研究

2009年，張春麗[11]指出中醫(yī)藥旅游資源廣義上包含以中醫(yī)養(yǎng)生理念為基礎的，使游客體驗到優(yōu)良效果的外在條件；狹義上指藥材、中醫(yī)診療手段、養(yǎng)生方式等資源。2012年，孫曉生[12]等以廣東省為例，將中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游資源分為生態(tài)類、人文類、體驗類三大主類，凸顯了中醫(yī)藥文化養(yǎng)生的特色。2016年，劉小濱[13]將中醫(yī)藥旅游資源分為中醫(yī)理論、中醫(yī)診療和中醫(yī)養(yǎng)生三類，此外，他認為應重視美學價值、養(yǎng)生環(huán)境以及中醫(yī)治療與旅游活動的結合。2017年5月，胡廣芹[14]等將中醫(yī)藥健康旅游進行了等級劃分和評定標準的制定；同年，牟瑞容[15]從中藥種植、中藥加工、中醫(yī)藥文化等八個方面對亳州市中醫(yī)藥旅游資源進行分析，并從中醫(yī)藥文化資源、中醫(yī)藥生態(tài)觀光資源、中醫(yī)藥醫(yī)療保健資源、老莊養(yǎng)生旅游資源四個方面分析了亳州中醫(yī)藥旅游資源的空間分布特點。2018年，楊璞[16]分析了中醫(yī)藥文化旅游資源的重要性，并提出保護、傳承中醫(yī)藥旅游文化資源的五項具體措施。

3.3 市場相關研究

2008年，張群[17]以廣西藥用植物園為市場研究地，通過抽樣調(diào)查進行市場探析并得出以下結論：中老年人是中醫(yī)藥旅游市場的主體；女性游客所占比重大；消費者多以中高收入者為主；偏好中醫(yī)藥旅游的游客多數(shù)文化程度較高；家庭出游方式所占比重最高。2013年，張群[18]仍以廣西藥用植物園為研究地，通過調(diào)查問卷方式，從旅游者的基本屬性和旅游要素等方面分析評價了中醫(yī)藥旅游游客的滿意度：中醫(yī)藥旅游游客以收入、學歷較高的男性為主；游客對市場研究景點整體比較滿意；游客的重游意愿較高，但吸引力方面仍需提升。同年，李亮[19]根據(jù)測量問卷具體研究了中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游基地的開發(fā)現(xiàn)狀，并構建了結構方程來探尋示范基地開發(fā)的影響因子。2017年，曹璐怡[20]以廣西藥用植物園和三亞市中醫(yī)院為市場研究對象，通過研究其感知價值的維度來探索感知價值和維度對游客滿意及忠誠的影響，構建并驗證了游客忠誠模型，得到的結論如下：作為單維度結構的中醫(yī)藥旅游游客的感知價值正面影響著游客的滿意和忠誠；游客的感知價值有社會價值、認知價值、玩樂價值、美感價值、健康養(yǎng)生價值、感知經(jīng)濟成本、感知非經(jīng)濟成本和服務體系質(zhì)量感知8個維度；不同的價值維度對游客忠誠形成不同的驅(qū)動路徑和效應。曹璐怡為中醫(yī)藥旅游目的地游客忠誠的研究提供了全新視角。2019年，趙琦[21]等以鐵力市中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)為研究對象，分析了其開發(fā)優(yōu)勢、條件及模式，并提出可持續(xù)發(fā)展建議。

3.4 開發(fā)策略研究

2002年，張群[5]指出了制定相關政策、開發(fā)專項產(chǎn)品等七項發(fā)展中醫(yī)藥旅游的具體策略[4]。2005年，田廣增提出了提高認識、培育品牌、規(guī)范線路等五大發(fā)展對策。2006年，張群[22]等提出了中醫(yī)藥旅游開發(fā)的三大有效形式。2010年，習宗廣[23]在總結中醫(yī)藥旅游發(fā)展過程中所存在的問題基礎上提出了六項發(fā)展對策；孫天勝[24]等將中醫(yī)藥旅游發(fā)展模式分為求醫(yī)問藥、觀賞認知、保健按摩和成藥采購四種類型；侯長紅[25]在分析了泰寧縣中醫(yī)藥文化旅游優(yōu)勢的基礎上，提出了針對性發(fā)展策略。2011年，張蕾[26]等對毫州發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游提出三項措施。2012年，號劍波[27]等從宣傳促銷、品牌定位、人才培養(yǎng)、開發(fā)模式的多樣性等方面提出湖南中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展策略；高婷婷[28]針對廣東中醫(yī)藥文化旅游，提出四大發(fā)展策略。2013年，闡麗娜[29]等通過分析中山市中醫(yī)院在開展中醫(yī)藥旅游活動中遇到的問題，提出了針對性發(fā)展策略。2014年，張曉董[30]等針對黑龍江中醫(yī)藥旅游發(fā)展狀況，提出了四項建議。2015年，米菲菲[31]對惠州中醫(yī)藥人文旅游資源深入挖掘和現(xiàn)有市場開發(fā)特征的詳細分析，提出了惠州中醫(yī)藥文化旅游的開發(fā)策略。2016年，鄧梧希[32]運用RMP分析理論對廣西中醫(yī)藥旅游進行深入分析，提出了廣西中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略、產(chǎn)品譜系及線路設計。2017年，甘永和[33]基于旅游消費者偏好研究理論，建立了中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系，將產(chǎn)品分為八大主類，并針對每類產(chǎn)品提出了具體開發(fā)策略。2018年，黃雨婷[34]等從產(chǎn)品、資源、人才、規(guī)劃四個方面對江蘇省中醫(yī)藥文化旅游提出了開發(fā)建議。

3.5 政策或產(chǎn)業(yè)分析

2000年，陳永寧[35]首次對發(fā)展中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的意義及可行性進行了分析，并以上海為例提出了發(fā)展中醫(yī)藥旅游可能出現(xiàn)的問題和發(fā)展對策。2005年，田廣增[5]對我國中醫(yī)藥旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，認為我國中醫(yī)藥旅游存在水平低、規(guī)模小、旅游概念尚未完整、旅游者消費非理性等問題。2007年，孫永平[36]等在田廣增對中醫(yī)藥旅游現(xiàn)狀分析的基礎上，進一步提出中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)還存在醫(yī)療旅游資源開發(fā)力度不夠等問題。2008年，張群[37]在實地調(diào)查的基礎上，分析了中醫(yī)藥專項旅游在現(xiàn)實發(fā)展中存在資金困難、產(chǎn)品單一、基礎設施落后等問題和阻礙。2009年，孫天勝[38]認為中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有促進中醫(yī)藥知識的大眾普及、中醫(yī)藥現(xiàn)代化發(fā)展、旅游目的地居民收入增加等重要意義。2012年，記者田文華[39]對定西中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策進行了報道，指出定西充分發(fā)揮中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源，重點推進中藥醫(yī)養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2014年，霍生平[40]等根據(jù)鉆石模型，從生產(chǎn)要素、需求要素、相關產(chǎn)業(yè)支持等六個方面對湖南省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)競爭力進行深入分析，并提出了湖南中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升策略。2015年，陳靜[41]、于維墨[42]、徐梅[43]、陳杰[44]等記者均對《關于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》進行了政策解讀。2017年，王林景[45]通過態(tài)勢分析法對中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢進行分析，并提出使用移動互聯(lián)網(wǎng)中的“二微一端”，通過移動電子商務來發(fā)展中醫(yī)藥旅游。2018年，郭睿[46]就甘肅省中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中硬件、服務、宣傳等方面存在的問題進行了探討，并提出相應對策。

4 總結與展望

我國雖然對中醫(yī)藥旅游的研究起步較晚且總體研究水平不高，但近幾年無論是在文獻數(shù)量上還是研究方法上都取得了較大進展。從最初概念的界定、政策和產(chǎn)業(yè)分析、發(fā)展現(xiàn)狀等定性分析研究為主開始向旅游者忠誠度、滿意度等定量研究轉變，但研究的廣度和深度仍有待提高，具體而言，我國中醫(yī)藥旅游研究可從以下四個方面完善。

4.1 研究角度與方法

我國對中醫(yī)藥旅游的基礎研究尚未成體系，理論研究較薄弱，層次較深的研究多以個案分析為主，研究方法單一，缺乏定量實證研究?；A理論體系的構建成為首要任務，具體可從以下幾個方面入手：一是注重學科交融，運用管理學、經(jīng)濟學、生態(tài)學、人類學、民族學等學科的相關理論來分析中醫(yī)藥旅游[47]；二是注重借鑒國外該相關領域較為成熟的理論研究和經(jīng)驗；三要廣泛運用定量與定性相結合的方法，加強中醫(yī)藥旅游的深層次研究。

4.2 相關政策研究

在對中醫(yī)藥旅游進行概念界定、產(chǎn)品開發(fā)、資源分類等研究之外，還應考慮專業(yè)人才培養(yǎng)、投融資渠道、規(guī)范化建設等問題。目前我國中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品存在形式單一、同質(zhì)化嚴重等問題，因此，有關部門應努力為中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品開發(fā)營造良好的環(huán)境，從政策層面提供成果轉化平臺。

4.3 中醫(yī)藥旅游規(guī)劃

經(jīng)過對相關文獻的分析和總結，目前我國對中醫(yī)藥旅游發(fā)展規(guī)劃方面的研究尚未涉及。日后，學者們可以將研究的關注點集中于中醫(yī)藥旅游總體規(guī)劃、中醫(yī)藥旅游景區(qū)規(guī)劃等方面，為中醫(yī)藥旅游的進一步良好的發(fā)展指明方向。

4.4 新型宣傳工具

當前，互聯(lián)網(wǎng)技術的運用常見于各個發(fā)展領域，區(qū)域和企業(yè)應借助移動互聯(lián)網(wǎng)，對中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)進行宣傳和發(fā)展，例如原材料種植直播、中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品展示、中醫(yī)藥旅游景區(qū)路線規(guī)劃等。發(fā)展較穩(wěn)定的中醫(yī)藥旅游企業(yè)可與中醫(yī)藥大學合作，通過在互聯(lián)網(wǎng)上開展中醫(yī)藥養(yǎng)生知識講座等來提升大眾對中醫(yī)藥旅游的熱情。具體的營銷推廣模式有：特產(chǎn)、藥膳、美食的 O2O 模式，中醫(yī)藥養(yǎng)生項目的 B2C 在線預約模式，360度全景展示APP的研發(fā)以及中醫(yī)藥旅游手游的開發(fā)等[48]。