主動單身與被動單身群體對自我提升類產品偏好的對比研究

閆亦偉 蔡雨柔

摘 要：本文基于第四次“單身潮”來臨的背景，采用線上實驗法分析主動單身群體與被動單身群體在自我提升類產品上的偏好的差異，探討自我效能感在主動和被動單身群體對自我提升類產品的偏好影響中的中介效應。同時驗證性別因素在單身的主被動性對自我提升類產品產生影響時的調節作用。

關鍵詞：單身經濟;自我提升類產品;消費偏好;自我效能感

一、問題提出

在第四次“單身潮”來臨的背景下，各國單身人口逐年增長，伴隨著社會的價值取向越來越多元化，單身群體不再是傳統觀念中因長相、經濟雙重困難，生理或心理上有雙重缺陷的“被動單身者”，而是涌現出一批有文化、有實力的城市白領，這部分群體具有較強的主體意識，大多為了享受生活而選擇主動單身。

大規模的單身人群的涌現引起許多學者的關注，心理學領域對單身行為的研究發現，主動單身群體與被動單身群體有較為顯著的性格差異，主動單身者被認為是自我享樂的代表，他們熱衷消費，淡看儲蓄，享受單身生活。而被動單身者普遍承受著生理、心理壓力，社會互動較少，私人空間要求強烈。一些學者則探討不同類型的單身群體對個體消費偏好的影響，例如，主動單身群體更傾向于把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上，為自身保值增值的投資及在交際方面的花費會高于已婚者。

單身群體的心理特征引發了其維持和增強自尊的動機，進而導致自我補償性的消費選擇，自我提升類產品正具有自我補償的功能。因此在自我補償動機驅動下，單身消費者會傾向于購買有助于自我提升的產品，從而擺脫單身狀態下的孤獨感與壓抑感，或是滿足自我意識的需要。

本文通過線上實驗法實證分析，試圖解決以下三個問題（1）主動單身群體與被動單身群體對自我提升類產品的偏好是否存在顯著差異？（2）自我效能感是否存在中介效應？（3）主被動單身群體對自我提升類產品的偏好是否受到其他變量的調節？

（一）主被動單身群體與自我提升

消費者的消費行為在滿足心理需要的同時，也是其偏好和個性的體現。相對于被動單身群體，主動單身群體往往更加注重內心感受和自身發展。他們在經濟實力允許的情況下更愿意為自身素質的提高和生活質量的提升而消費，生活滿意度和幸福感也往往較高。因此，根據以上推導做出假設：

H1： 相對于被動單身群體，主動單身群體對于自我提升類產品的消費偏好更明顯。

（二）主被動單身群體與自我效能感

主動單身者往往有強烈的自我意識，在心理上更為自信，自我效能感較高，因而對自我及配偶的要求都相應提高，比起對婚戀的需求，他們更重視自我素質的提升，重視自我提升類產品的消費。主動單身者較被動單身者往往擁有較高的學歷及收入水平，所以對消費行為具有更高的自主感與控制感，在消費領域表現出更高的自我效能感。因此根據以上推導做出假設：

H2：自我效能感在主動單身群體和被動單身群體對自我提升類產品的消費中起中介作用。

（三）性別的調節作用

從消費心理學的角度看，男女性的消費存在明顯的差異。如男性注重商品的實用性而女性關注外觀性，男性購物講究速度而女性享受消費過程等，由此可以推測，對于實用類的自我提升產品，看重產品功能的男性主動單身群體與被動單身群體對自我提升類產品的偏好差異較大，而看重產品外觀的女性主動單身群體與被動單身群體的偏好差異不大。因此做出如下假設：

H3：性別調節著主動單身群體和被動單身群體對自我提升類產品的偏好。

H3a：對于男性，主動單身群體和被動單身群體對自我提升類產品偏好的差異明顯。

H3b：對于女性，主動單身群體和被動單身群體對自我提升類產品偏好無顯著差異。

基于以上三個假設，本文提出理論框架圖如下：

二、實驗一：主效應及中介效應檢驗

（一）實驗流程及測量主被動單身群體分類操控。

本文利用線上實驗法與實證分析，以長三角地區20-35歲單身青年為調查對象，對其單身狀態、性別、收入、消費偏好和自我效能感五個方面展開調查。

主被動單身群體分類操控。借鑒杜雙燕（2008）對主被動單身群體的分類，我們利用“近期是否有脫離單身的想法”及“是否享受單身生活”兩個問題對主動和被動單身群體進行區分，將主動單身者界定為“近期無脫離單身的想法且享受單身生活”的群體，將被動單身者界定為“近期有脫離單身的想法且不享受單身生活”的兩組群體，每組各30人。

自我提升類產品偏好。被調查者將從四種不同類型的產品進行選擇，（1）書籍：《思維精進》（自我提升類產品）和《開懷一笑》（非自我提升類產品）（2）手機app：profession軟件（自我提升類產品）和game軟件（非自我提升類產品）。本實驗利用標準九分法將消費偏好量化，被調查者需要分別對不同產品做出選擇（1=肯定購買《思維精進》，9=肯定購買《開懷一笑》）（1=肯定選擇profession軟件，9=肯定購買game軟件）得到被試者的自我提升類產品偏好值。該值越低說明越偏好自我提升類產品。

中介（自我效能感）測量：被調查者需要完成自我效能感調查，該調查參考GSES量表，對10個問題根據真實情況作答（1=完全不正確，2=尚算正確，3=多數正確，4=完全正確），得到被調查者的自我效能感值，該值越高說明自信心越高。

（二）實驗結果與分析

自我提升類產品偏好。以被調查者對自我提升類產品偏好的值為因變量，單身群體的類別為自變量，進行單因素方差分析。結果表明，主動單身組與被動單身組的被調查者對自我提升類產品的偏好有顯著差異，F=9.207，p=0.004。主動單身組對自我提升類產品《思維精進》和profession軟件持有更強的偏好（M=4.305，SD=1.28）;而被動單身組更傾向于選擇非自我提升類產品《開懷一笑》和game軟件（M=5.508，SD=1.74）。

中介機制：根據溫忠麟的依次檢驗法，第一步檢驗主被動單身群體是否顯著影響自我提升類產品偏好，結果表明有顯著影響，F=9.207，p=0.04;第二步檢驗主被動單身群體是否對自我效能感有顯著影響，結果表明有顯著影響，F=26.498，p=0.000;最后檢驗自我效能感是否對自我提升類產品偏好有顯著影響，結果表明有顯著影響，F=10.684，p=0.002?？勺C自我效能感的中介作用在主被動單身群體與自我提升類產品偏好的關系中表現明顯，假設2成立。

三、實驗二：性別的調節效應

（一）指標選取

本實驗以主被動單身狀態為自變量，假設主動單身狀態為1，被動單身狀態為2;以自我提升類產品的消費偏好為因變量;以性別為調節變量，假設男性為1，女性為2。

（二）性別的調節作用

本實驗對上述三個變量進行線性回歸分析，結果顯示性別顯著影響著主動單身群體和被動單身群體對自我提升類產品的偏好（交互項系數的sig值=0.031<0.05），H3假設成立。將數據按性別分類，單獨取男性的主被動單身狀態與相應的自我提升類產品的偏好進行單因素方差分析，獲得P=0.0001<0.05，說明數據間存在顯著性差異，即男性主動單身狀態下對自我提升類產品的偏好與被動單身狀態下的偏好顯著不同，H3a假設成立。單獨取女性的主被動單身狀態與相應的自我提升類產品的偏好進行單因素方差分析，獲得P=0.964>0.05，說明數據間存在顯著性差異，即女主動單身狀態下對自我提升類產品的偏好與被動單身狀態下的偏好相差不大，H3b假設成立。

四、結論與討論

（一）研究結果與理論貢獻

本實驗系統探討了主被動單身狀態對自我提升類產品偏好的影響、其內在機制及可能的效應邊界。在一定程度上補充和發展了單身的相關理論。通過查閱文獻，現有關于單身群體的研究主要集中于社會學、心理學領域，尚無權威學者對主被動單身群體進行系統性的比較研究。本文構建了主被動單身群體與自我提升產品消費偏好的關系，證明了單身心理的不同會影響產品的消費，為研究單身青年心理提供新的方向。

本文為自我提升的研究提供了新的角度。本文證明了主被動單身狀態與自我提升類產品偏好存在顯著關系，在以性別和主被動單身狀態劃分的四類群體中，男性主動單身群體最愿意消費自我提升類產品。這一研究結果可以幫助自我提升類產品明確目標用戶，加強廣告宣傳，設計出更有效益的營銷活動，如加強能力技巧方面的自我提升類產品可在虎撲等男性用戶較多的網站宣傳。

（二）研究局限與未來研究方向

本文討論了主被動單身狀態對我提升類產品偏好的影響，但這種討論是粗略的，得出的結論也存在一定的局限性。首先，本實驗通過調查問卷得到的數據數量較少，實驗結果的普遍性存在爭議，因此在未來研究中需要通過更多渠道收集信息使結論更具說服力。其次，本研究采用的產品刺激物僅涉及能力技巧方面，在未來研究中可考察提升個人氣質或改善健康狀態的自我提升類產品。 最后，由于本次受調查者的年齡、學歷等局限在一定范圍內，難以對除性別外的其他因素進行調節效應檢驗，未來研究中可加入更多調節變量完善理論模型。

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