新形勢下汽車營銷策劃書的結構框架研究

余曉瑩

摘 要：隨著我國經濟快速發展，社會不斷進步，汽車營銷策劃工作是市場經濟新形勢下汽車銷售相關企業非常重要的工作之一，其中，汽車營銷策劃書是這種工作落地實施的很重要的書面依據。能夠有效掌握汽車營銷策劃書的結構框架要求，因地制宜的制定汽車營銷策劃方案并有效實施，是汽車營銷策劃人員非常重要的一項職業技能。

關鍵詞：框架;汽車營銷策劃書;新媒體廣告促銷

0 引言

廣告策劃的立足點是企業。企業做廣告是向廣大消費者宣傳產品用途、質量、展示企業形象的商業手段。商業廣告的策劃和創意是一個“大膽設想、小心求證”的過程。汽車較其它商品具有高附加值的特性，做廣告尤其可視廣告可以突出整車獨有的高檔商品非凡之氣勢，使消費者更加了解其產品性能，對汽車營銷會發揮更大的作用。

1 市場定位

每一品牌的汽車在面世之前都要進行市場定位分析，在市場定位分析方面做了大量工作，為收入較高的商業精英與高級白領們設計了高檔車;為都市白領們設計了節能環保的中低檔轎車;為年輕好動、追求新鮮、即又積蓄不高的年輕人設計了價格低廉，青春時尚，有著靚麗奪目外形的中低檔汽車。某國產汽車品牌在分析了中國汽車市場現狀的情況下，確定了先發展中低檔汽車的營銷戰略。因為，中高檔汽車的國際化大品牌較多且實力強大，與之抗衡需要做長期戰略規劃。而低端轎車消費群體在迅速膨脹，并渴望釋放。因此，公司經過市場調研設計了驚艷造型的某QQ，而QQ車型的推出震撼了整體國內汽車銷售市場，一時間成了年輕人喜愛的產品，從而奠定了其在低端轎車市場的霸主地位。

2 汽車營銷策劃書基本框架的具體要求和內容

2.1 具體要求

（1）封皮。封皮主要包括標題、委托方、策劃者和完成日期。標題在設計的時候有兩種形式：一種是標準式標題，另一種是個性化式標題。其中標準化標題的格式是：策劃的主體單位+策劃的領域+策劃書。個性化標題的設定比較自由，根據活動的具體情況，可靈活設計。在最終的使用上，封皮上可以只有個性化標題或者標準化標題，也可以二者同時使用，在同時使用的情況下，主標題和副標題也是靈活的，二者一個作為主標題，另一個就作為副標題，反之亦然。委托方在封皮上是不一定出現的項目，出現的情況就是單位對單位的策劃情境，就是一個單位委托另外一個單位做相關的策劃工作，這樣策劃書上就需要出現委托方，要求名稱和字跡不能有錯誤。如果是自己單位的策劃部門做的策劃工作，則不需要出現委托方。策劃者的類型有單位、部門和個人，根據具體完成的情況書寫。尤其在出現單位名稱的時候，也是要保證無誤。

（2）前言。前言的書寫角度可以從三個方面著手。第一個就是概括描述宏觀市場情況和企業的背景資料，如果有委托情況，也可以在這部分交代說明一下。第二個要對汽車營銷策劃方案的主要構思和內容進行概括，最后要對方案實施后的理想狀態進行描述。通過三個內容的合理安排，吸引讀者閱讀和簡化方案的認知的作用就都可以實現了。前言的字數不宜過多，一般不要超過1000字，在布局上也不要超過一頁。前言兩個字作為標題也應該大于前言內容字體的字號，并且在格式布局上也居中設計。

（3）目錄。目錄最大的要求就是根據文檔按照Word編輯的方法自動生成就可以。如果文檔完成后有變化，則返回更新目錄就可以。

（4）概要。概要和前言不同，它只是在進入正文前的一段引入性的話語，不需要有專門的標題，也不是必須在策劃書中出現的內容，根據需要確定有無。

（5）SWOT分析。SWOT是環境分析的方法，S是優勢，W是劣勢，O是機會，T是威脅。其中S和W是內部因素，O和T是外部因素，在對收集好的資料歸類的時候，按照這個標準進行分類。在完成歸類之后，需要進行SO、ST、WO、WT結合策略展示的報告。

2.2 “微博+電商+汽車”的營銷手段

隨著信息化社會不斷發展，信息技術已經普及，而基于“互聯網+”的新思維模式正在充斥著銷售市場。當前汽車公司緊跟主流媒體，提出全新營銷理念———“微博+電商+汽車”。有人把當前稱為“微時代”，“微博”、“微信”等充斥著我們的生活，成為人們獲取信息的全新渠道。尤其是很多年輕人，有的甚至已經不再接觸報紙、電視、收音機等傳統媒介，卻對互聯網世界無比依賴。基于此現狀，當前很多汽車企業也開始嘗試“微營銷”。而企業作為營銷之用的微博也被稱為“官微”，消費者們以“粉絲”的身份，被“官微”吸引著、營銷著，取得了很大收益。然而，承受著時間的推移，汽車公司發現受眾已經對“官微”逐漸地厭倦并反感，對于瘋狂而來的營銷之戰已經疲勞。而隨之而來的是中國電商市場的不斷發展壯大，使得汽車公司也開始思考，是不是要走網絡營銷之路？如何才能走得更成功？

2.3 廣告策劃與企業發展

廣告策劃的立足點是企業。做廣告是企業向廣大消費者宣傳其產品用途、產品質量，展示企業形象的商業手段。在這種商業手段的運營中，企業和消費者都將受益。企業靠廣告推銷產品，消費者靠廣告指導自己的購買行為。不論是傳統媒介，還是網絡傳播，帶給人們的廣告信息為人們提供了非常方便的購物指南。因此，在當前的信息時代，我國的汽車企業應運用多種媒體做廣告，宣傳本企業的產品，否則會貽誤時機。做商業廣告是大有學問的，企業應該根據自己的經濟實力和產品特性選擇合適的媒體。各種媒體都有自身的長處，也有不可避免的相對短處。資金雄厚的企業可以斥巨資，搶占有利地勢，做大型路牌廣告或燈箱廣告。經濟實力一般的廠商，如果不愿意在廣告上過多投入，則更有必要了解各種媒體的宣傳特色，以便有的放矢地進行廣告策劃。

3 結語

好的汽車營銷策劃創意只有結合完整而正確的策劃書的框架結構，才能真正的發揮其該有的作用，才能在編制活動執行時的活動模板有版本可循，也同樣為活動實施的良好效果奠定扎實的基礎。

參考文獻：

[1]黃茜.高職技能大賽汽車營銷策劃賽項訓練之初探[J].湖北農機化，2017（01）：58-59.

[2]丁揚志.基于汽車4S店營銷策劃活動組織過程研究[J].現代經濟信息，2016（17）：372.