文旅融合背景下臺(tái)兒莊古城的文化品牌建設(shè)研究

張澤群

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)于自身精神生活的滿足也有了越來越高的要求。在文旅融合的新時(shí)代，文章通過分析臺(tái)兒莊古城的歷史文化資源及其文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀，指出臺(tái)兒莊古城在文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展過程中存在的問題，并為臺(tái)兒莊古城的文化品牌建設(shè)提出一些合理化建議。

關(guān)鍵詞：文旅融合;臺(tái)兒莊古城;文化品牌

2018年3月13日十三屆全國(guó)人大第一次會(huì)議上審議通過將文化部和旅游局合并為文化和旅游部，為文化和旅游的發(fā)展開啟了新的篇章，文旅融合一時(shí)間成為熱門詞匯。目前，文旅融合的方式和路徑在不斷深化加強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展已成為了當(dāng)今文化旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。早年間雖未明確提出“文旅融合”的理念，但文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)之間相互滲透的現(xiàn)象早已存在。在新時(shí)代文旅融合的背景下，本文著眼于山東臺(tái)兒莊古城的文化品牌建設(shè)，分析其發(fā)展現(xiàn)狀以及文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)在融合發(fā)展中的不足之處，并為其發(fā)展提出合理化建議。

山東臺(tái)兒莊形成于漢代，有著悠久的歷史和燦爛的文化。臺(tái)兒莊運(yùn)河文化、風(fēng)格迥異的建筑文化、臺(tái)兒莊大捷所留下的大戰(zhàn)文化、豐富的非遺文化和民俗文化，無一不是臺(tái)兒莊的“明信片”，因此臺(tái)兒莊古城具有文化品牌建設(shè)的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)。文化是旅游的靈魂，而文化資源是文化旅游品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，因此，文化資源的挖掘整理和整合有利于文化品牌的塑造和定位。文化和旅游的融合并不是二者的簡(jiǎn)單相加，而是力圖將旅游的要素融入到“大文化”的觀念里面，做到“你中有我，我中有你”。總體來看，臺(tái)兒莊古城的文旅融合正處于初級(jí)階段，置身古城中不能深切感受到臺(tái)兒莊的文化氣息，其文化品牌的建設(shè)也沒有突出亮點(diǎn)。

一、臺(tái)兒莊古城文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

臺(tái)兒莊位于山東省的最南端，為棗莊市轄區(qū)，曾一度具有“煤城”的稱號(hào)。2009年，棗莊市被列入第二批資源枯竭城市名單，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展考慮，棗莊市著手挖掘自身的歷史文化資源，決定向現(xiàn)代化城市轉(zhuǎn)型，做好重建臺(tái)兒莊古城的工作，打造多個(gè)文化品牌，發(fā)展旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（一）運(yùn)河文化

臺(tái)兒莊形成于漢朝時(shí)期，發(fā)展于元代，繁盛于明清時(shí)期，是一座運(yùn)河名城。據(jù)《嶧縣志》記載：“臺(tái)（兒）莊跨漕渠，當(dāng)南北孔道，商旅所萃，居民饒給，村鎮(zhèn)之大，甲于一邑，被國(guó)朝高宗（乾隆皇帝）賜為‘天下第一莊”，“商賈迤邐，一河漁火，歌聲十里，夜不罷市”。可見，歷史上的臺(tái)兒莊的運(yùn)河兩岸是一片繁盛景象。臺(tái)兒莊古城位于京杭大運(yùn)河的中心位置，是中轉(zhuǎn)南北貨物的“水旱碼頭”。古代水上運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展帶動(dòng)了運(yùn)河兩岸經(jīng)濟(jì)和民生的繁榮，由于臺(tái)兒莊古城的特殊地理位置，所以在運(yùn)河兩岸留下了各具特色的古建筑和古村落等文化遺產(chǎn)。2014年“中國(guó)大運(yùn)河”申遺成功，為臺(tái)兒莊古城的發(fā)展貼上了新的標(biāo)簽，臺(tái)兒莊古城建造“江北水鄉(xiāng)，運(yùn)河古城”文化品牌的口號(hào)越發(fā)響亮。但筆者在考察臺(tái)兒莊古城的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然樹立了運(yùn)河文化的品牌形象，在古城中建有“中國(guó)運(yùn)河稅史館”“運(yùn)河招幌博物館”等，給人們普及運(yùn)河文化知識(shí)，但運(yùn)河文化對(duì)游客的吸引力不高，在古城中也沒有較高的知名度。

（二）紅色文化

眾所周知，臺(tái)兒莊大捷是中華民族全面抗戰(zhàn)以來，取得的又一次偉大的勝利。這場(chǎng)戰(zhàn)役的巨大勝利，鼓舞了戰(zhàn)士們的士氣，展現(xiàn)了中華兒女不畏犧牲、英勇頑強(qiáng)的斗爭(zhēng)精神，同時(shí)在國(guó)際上也受到廣泛的關(guān)注。這也使得臺(tái)兒莊成為了紀(jì)念革命烈士、弘揚(yáng)愛國(guó)精神，展現(xiàn)民族主義的基地。為緬懷革命先烈，宣傳紅色文化，弘揚(yáng)愛國(guó)教育，臺(tái)兒莊古城中建立了臺(tái)兒莊大戰(zhàn)遺址公園、革命英雄紀(jì)念碑，復(fù)原了臺(tái)兒莊大戰(zhàn)遺骸發(fā)掘遺址，并定期循環(huán)播放《血戰(zhàn)臺(tái)兒莊》經(jīng)典電影，在古城中，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的老照片也隨處可見。鑒于臺(tái)兒莊大捷是國(guó)共合作中取得的重大勝利，2009年由國(guó)臺(tái)辦批準(zhǔn)，臺(tái)兒莊古城成了大陸首個(gè)海峽兩岸交流基地，承載兩岸文化，這又為臺(tái)兒莊古城增添了新的文化元素。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)臺(tái)兒莊古城的高度重視和到訪，無形中提升了臺(tái)兒莊古城的品牌價(jià)值。

（三）非遺民俗文化

文化的傳承性和植根性使得魯南地區(qū)的民俗文化成為臺(tái)兒莊古城建設(shè)重要的文化根基，若沒有文化底蘊(yùn)，古城建成后只能是仿古建筑。棗莊市位于山東省的南部，歷史上早有“滕國(guó)”（今滕州市）、“薛國(guó)”（今薛城區(qū)）之稱，南鄰徐州，北與有著齊魯孔孟之鄉(xiāng)的曲阜相望，有著悠久的歷史和燦爛的文化。古城內(nèi)不僅有魯南婚俗文化特色的博覽館，還有張范剪紙、伏里土陶等民間工藝品的售賣和南獅表演、柳琴戲、魯南皮影戲等頗具地方特色的演出。魯南地區(qū)的飲食文化，如煎餅卷大蔥、黃花牛肉面，棗莊辣子雞等都是古城餐館中的招牌，使游客在游覽古城的同時(shí)能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕奶厣o古城帶來了較好的經(jīng)濟(jì)收益。豐富多彩的魯南民俗文化使臺(tái)兒莊古城煥發(fā)活力。依托魯南地區(qū)有名的非遺文化及民間工藝，2011年國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園落戶臺(tái)兒莊古城。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園包含了會(huì)展、交易、展演、圖書等主要功能，同時(shí)兼容商業(yè)、娛樂及部分的商務(wù)功能。在園區(qū)的店鋪內(nèi)隨處可見“X級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的字樣，商業(yè)氣息濃重，對(duì)于被視為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)售賣的商品沒有任何的簡(jiǎn)介。因其進(jìn)入園區(qū)的船型建筑物上的字樣特別醒目，游客大概知道該園區(qū)主題，但是園區(qū)內(nèi)究竟有什么，大部分游客卻不得而知。

二、臺(tái)兒莊古城文化品牌建設(shè)中存在的問題

在新時(shí)代文旅融合的背景下，建設(shè)臺(tái)兒莊古城文化品牌，首先要搞清楚什么是“文化”。“文化”包含了不同的層級(jí)，國(guó)內(nèi)普遍采納的是龐樸的“三層次文化”理論，是由“物質(zhì)的-制度的-心理的（精神的）”三個(gè)不同層次的結(jié)構(gòu)構(gòu)成。其中，文化的物質(zhì)層面是最表層的;審美情趣、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰、思維方式等屬于最深層;介乎二者之間的，是種種制度和理論體系。

臺(tái)兒莊古城文化品牌的建設(shè)不單單是利用開發(fā)好獨(dú)特的文化資源，還包括對(duì)于游客價(jià)值觀念、生活方式、道德規(guī)范等文化深層次內(nèi)容潛移默化的影響。目前來看，現(xiàn)階段臺(tái)兒莊古城的文化品牌建設(shè)僅停留在文化的物質(zhì)層面。

臺(tái)兒莊古城的重建本著“復(fù)古、存古、創(chuàng)古”的三大原則最大限度地進(jìn)行規(guī)劃和重建，并在此基礎(chǔ)上賦予了新的文化內(nèi)涵。古城建成后若僅以博物館的形式呈現(xiàn)給游客會(huì)大大減弱吸引力，必須注入旅游要素，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展腳步，努力滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要，融合資源帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前來看，臺(tái)兒莊古城的文化品牌建設(shè)仍存在著一些問題。

臺(tái)兒莊古城建城之初打造“江北水鄉(xiāng)，運(yùn)河古城”的品牌，后來又引用《縣志》中乾隆皇帝對(duì)于臺(tái)兒莊的稱贊，有了“天下第一莊”的稱號(hào)，此外還有“臺(tái)兒莊——一個(gè)尋夢(mèng)的地方”，前后總共提出三個(gè)，并分別進(jìn)行宣傳，這就容易引起混亂。而且在古城中運(yùn)河文化、紅色文化和民俗、非遺文化都為品牌打造的重點(diǎn)，造成古城品牌建設(shè)沒有突出特色，資源浪費(fèi)。

（一）運(yùn)河文化品牌

運(yùn)河文化是臺(tái)兒莊古城重要的文化精髓，它包含著臺(tái)兒莊古城歷史發(fā)展的脈絡(luò)，蘊(yùn)藏著上千年的歷史積淀，是中華兒女代代傳承的實(shí)力印證。臺(tái)兒莊古城雖然在建城之初就已打出了“江北水鄉(xiāng)，運(yùn)河古城”的品牌口號(hào)，但在臺(tái)兒莊古城的實(shí)地考察過程中可以發(fā)現(xiàn)，并沒有游客真正了解運(yùn)河文化的來源與發(fā)展。筆者在古城采訪的過程中，碰到了兩所中學(xué)的學(xué)生來此游學(xué)，當(dāng)被問到他們這次游學(xué)的主題是什么的時(shí)候，大部分同學(xué)含糊其辭，只是說來游玩。有些游客甚至并不知道臺(tái)兒莊古城里蘊(yùn)藏著運(yùn)河文化。雖然古城中隨處可見水面上漂泊的船只，但人們只是走馬觀花地游覽風(fēng)景，很少有人想深入了解這座古城內(nèi)所包含的悠久文化。

臺(tái)兒莊古城通過媒體宣傳、戶外廣告和宣傳推介會(huì)的形式努力推出“江北水鄉(xiāng)，運(yùn)河古城”的旅游形象定位，吸引游客眼球。雖然這個(gè)文化品牌對(duì)外打得響亮，并有與其相關(guān)文化旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，在一定程度上提高了運(yùn)河文化在游客中的認(rèn)知程度，但是文化品牌宣傳營(yíng)銷的方式較為老套，缺乏新意，對(duì)運(yùn)河旅游市場(chǎng)的分析不夠全面，致使跟其他具有運(yùn)河文化的古城難以區(qū)分，不能突出特色。

（二）紅色文化品牌

臺(tái)兒莊戰(zhàn)役享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，受到海峽兩岸領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視和關(guān)注，為臺(tái)兒莊古城增添了無形的品牌價(jià)值，但是在古城中，游客身處戰(zhàn)爭(zhēng)故地，單純枯燥的戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡和破舊的老照片很難引起人們的共鳴，不能使人深切感受到戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的熱血沸騰，無法激起洶涌澎湃的愛國(guó)熱情。古城內(nèi)的遺址公園更是人煙稀少。

臺(tái)兒莊古城中雖然有臺(tái)兒莊大捷的戰(zhàn)爭(zhēng)遺址公園，但是這一文化的滲透僅僅是停留在表面，沒有真正融入游客臺(tái)兒莊旅游的內(nèi)核，古城內(nèi)的體驗(yàn)式開發(fā)力度不夠。只有吸引游客停下來，將歷史文化內(nèi)涵滲透到文化的體驗(yàn)過程中，使其感受文化，才利于文化的傳承和愛國(guó)主義的教育。

（三）魯南民俗文化及非遺文化品牌

過度商業(yè)化現(xiàn)如今已成為各地景區(qū)的發(fā)展過程中較為普遍的問題。人們深入臺(tái)兒莊古城，很難感受到古色古香、淳樸自然的魯南民俗文化。古城內(nèi)的實(shí)景演出和地方地產(chǎn)都是出于商業(yè)的目的，商戶大多打著文化的旗號(hào)，片面追求經(jīng)濟(jì)效益。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史發(fā)展的見證，同時(shí)也是我國(guó)重要的文化資源。近年來的“非遺熱”，一方面說明非物質(zhì)文化具有重要的文化價(jià)值;另一層面，國(guó)家對(duì)于非遺傳承人的保護(hù)也說明這些寶貴的文化資源面臨消逝的危機(jī)。古城注重非物質(zhì)文化的保護(hù)與傳承，在古城中建立了非物質(zhì)文化博覽園，但商業(yè)氣息過于濃重，在購(gòu)買過程中，游客缺乏對(duì)非遺文化的體驗(yàn)，很難感受到傳統(tǒng)文化所帶來的獨(dú)特魅力，無法真正喚醒人們對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的意識(shí);同時(shí)，非遺產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，文化產(chǎn)品缺乏特色，更多呈現(xiàn)出商業(yè)街的特點(diǎn)。

三、臺(tái)兒莊古城文化品牌建設(shè)的建議

努力打造臺(tái)兒莊古城文化品牌的目的，就是要不斷地增強(qiáng)臺(tái)兒莊古城在省內(nèi)、全國(guó)乃至國(guó)際上的影響力和吸引力，促進(jìn)臺(tái)兒莊文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展，讓臺(tái)兒莊古城在開放兼容中不斷汲取活力，真正打造一個(gè)具有文化內(nèi)涵的臺(tái)兒莊古城。在文旅融合背景下，筆者為臺(tái)兒莊古城文化品牌的建設(shè)提出幾點(diǎn)建議。

（一）確定臺(tái)兒莊古城文化品牌的整體定位

文化品牌的建設(shè)是一個(gè)旅游風(fēng)景區(qū)的靈魂。臺(tái)兒莊古城文化多元，蘊(yùn)含了豐富的文化資源，如運(yùn)河文化、紅色文化、民俗文化、非遺文化等，但在文化品牌建設(shè)過程中，臺(tái)兒莊古城應(yīng)整合其獨(dú)具優(yōu)勢(shì)和特色的文化資源，確定一個(gè)體現(xiàn)古城文化特色的主品牌。這樣有利于確定臺(tái)兒莊文化品牌建設(shè)的主題，又有利于對(duì)外宣傳推廣，不至于出現(xiàn)文化品牌混亂的情況，更容易在短時(shí)間內(nèi)提升臺(tái)兒莊古城文化品牌的知名度和美譽(yù)度。臺(tái)兒莊因運(yùn)河而興，運(yùn)河見證了臺(tái)兒莊起起落落上千年的興衰，具有歷史意義，因此筆者認(rèn)為臺(tái)兒莊古城可以運(yùn)河文化為主，紅色文化、民俗文化為輔來打造其文化品牌。

（二）努力打造臺(tái)兒莊古城特色文化項(xiàng)目

臺(tái)兒莊古城應(yīng)充分挖掘目的地的吸引物，加強(qiáng)其與知名文化企業(yè)合作的力度，努力引進(jìn)獨(dú)具特色的文化項(xiàng)目，從而滿足游客與周圍居民全方位的體驗(yàn)需求，要著力推動(dòng)這些文化項(xiàng)目的配套完善，建立健全古城內(nèi)外的公共服務(wù)體系，集游客的“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省庇谝惑w。引進(jìn)特色文化項(xiàng)目不只是博人眼球，要深入挖掘特色項(xiàng)目的文化精髓，更重要的是能夠讓人們體會(huì)到其中的文化內(nèi)涵，提升游客對(duì)于文化旅游項(xiàng)目的吸引力和駐足率。同時(shí)還應(yīng)努力辦好臺(tái)兒莊古城傳統(tǒng)一年一度的民俗節(jié)日，突出當(dāng)?shù)靥厣岣哐劢纾Υ蛟炀哂腥珖?guó)影響力的節(jié)慶活動(dòng)。在發(fā)展文化項(xiàng)目的過程中，分析和確立好臺(tái)兒莊古城文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。

（三）開發(fā)具有古城特色的文化旅游商品

旅游商品是旅游業(yè)的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)品，越來越多的國(guó)家重視旅游商品的研制、開發(fā)和銷售，并且旅游發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家的旅游商品銷售收入在旅游總收入中的占比很高，而我國(guó)整體旅游商品市場(chǎng)還比較小，旅游商品市場(chǎng)潛力很大。旅游商品在旅游業(yè)中占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額。在文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，應(yīng)注重文化的滲透和產(chǎn)品展現(xiàn)形式的創(chuàng)新，使得研發(fā)的商品既能夠反映本土文化特色，又能成為宣傳臺(tái)兒莊古城景區(qū)的重要載體，努力開發(fā)“帶得走”的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)游客的自主消費(fèi)。

（四）加強(qiáng)臺(tái)兒莊古城文化品牌宣傳力度

品牌的核心是文化。打造臺(tái)兒莊古城文化品牌，必須要深入強(qiáng)化品牌意識(shí)，從各個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)于臺(tái)兒莊文化品牌的策劃，做好宣傳，突出其獨(dú)特的品牌形象。正所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，充分利用現(xiàn)代媒介傳播手段，通過微博、微信公眾號(hào)、抖音小視頻等應(yīng)用程序進(jìn)行有效的宣傳;通過大數(shù)據(jù)的方式，對(duì)于不同潛在游客群體進(jìn)行劃分，采取不同的宣傳途徑，借助新興的傳播方式，讓臺(tái)兒莊古城頗具特色的品牌文化插上數(shù)字信息的翅膀家喻戶曉，使得臺(tái)兒莊獨(dú)有的文化資源成為國(guó)內(nèi)外共享的寶貴資源，推動(dòng)臺(tái)兒莊古城走向全國(guó)，走向世界。

四、結(jié)語(yǔ)

在文旅融合的新時(shí)代，打造臺(tái)兒莊古城的文化品牌，更要注重旅游和文化之間的相互滲透，著力實(shí)現(xiàn)文化旅游“1+1>2”的效應(yīng)。新時(shí)代文旅融合的重點(diǎn)在于用旅游來復(fù)興文化，將旅游完全融入到“大文化”中。早在十年前，文化和旅游的融合發(fā)展就已受到關(guān)注，但當(dāng)時(shí)的旅游產(chǎn)業(yè)一定程度上表現(xiàn)為打著文化的名號(hào)來發(fā)展旅游，并沒有試圖將文化和旅游做到“宜融則融，能融盡融”。新時(shí)代文旅融合的最終目的是文化自信，打造文化品牌更是發(fā)展旅游業(yè)的核心目的。本文通過分析臺(tái)兒莊古城中所蘊(yùn)藏的運(yùn)河文化、紅色文化、魯南文化和非物質(zhì)文化的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，找出臺(tái)兒莊古城文化品牌發(fā)展過程中存在的問題，并提出了筆者對(duì)于文旅融合背景下臺(tái)兒莊古城的文化品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議，希望能夠?qū)ε_(tái)兒莊古城的文化品牌建設(shè)及其他地區(qū)的文化品牌建設(shè)有借鑒意義。

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