社交媒體互動內(nèi)容對用戶參與的影響

劉泌吟

[提要] 得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能移動設(shè)備的進(jìn)步，社交媒體發(fā)展越來越迅猛。為了與用戶互動，企業(yè)也紛紛入駐像Facebook、微博以及微信等社交媒體應(yīng)用。內(nèi)容是社交媒體平臺溝通交流的靈魂和核心。本文分析社交媒體互動中的互動內(nèi)容對用戶參與的影響機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社交媒體互動;互動內(nèi)容;用戶參與

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年3月16日

一、社交媒體互動的定義

目前，對于“社交媒體”的定義，引用認(rèn)可度較高的學(xué)者Kaplan的解釋，他認(rèn)為“社交媒體是一組基于Web2.0技術(shù)和思想，使用戶創(chuàng)造內(nèi)容和交換內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。”此外，社交媒體不僅僅指狹義的類似于微博、微博和QQ等社交軟件，也包括各個(gè)視頻網(wǎng)站、權(quán)威新聞媒體、各類網(wǎng)絡(luò)論壇等。

二、互動內(nèi)容的分類

（一）關(guān)于互動內(nèi)容常見分類方法是二分法。從廣告學(xué)視角，提出互動內(nèi)容可分為信息性廣告和轉(zhuǎn)型性廣告。信息性廣告指傳遞關(guān)于品牌的信息，加深消費(fèi)者對品牌的了解（即理性訴求），而轉(zhuǎn)型性廣告則側(cè)重于消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，希望給消費(fèi)者傳遞積極、愉快的感情態(tài)度（即情感訴求）。

（二）學(xué)者也將二分法應(yīng)用于口碑傳播領(lǐng)域，探討信息性內(nèi)容和情感性內(nèi)容將如何影響產(chǎn)品的口碑（WOM）傳播。研究表明，由于信息性內(nèi)容充當(dāng)社交貨幣，因此消費(fèi)者更有可能向用戶共享富含有用信息的內(nèi)容，以獲得認(rèn)同感。而情感性內(nèi)容則會讓分享者展現(xiàn)情感感知，最終引起用戶共鳴并建立良好聯(lián)系。同樣，有學(xué)者在研究Instagram帖子內(nèi)容對用戶參與情況時(shí)，將帖子內(nèi)容分為信息訴求類和情感訴求類。將信息訴求定義為提供有關(guān)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價(jià)值或產(chǎn)品屬性方面的信息，而情感訴求則是發(fā)布激發(fā)消費(fèi)者情感的信息內(nèi)容。可見，社交媒體內(nèi)容的互動也是互動雙方信息的傳遞溝通。

（三）部分學(xué)者在研究社交媒體互動時(shí)重點(diǎn)關(guān)注包含產(chǎn)品、品牌以及促銷信息的互動內(nèi)容。例如在研究達(dá)美航空、沃爾瑪、麥當(dāng)勞三大品牌在Facebook上發(fā)布的帖子內(nèi)容對用戶參與的影響時(shí)，主要關(guān)注其內(nèi)容是否與產(chǎn)品、品牌相關(guān)。有研究者在研究游戲公司品牌頁面時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶訪問頁面的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是獲得可用信息，因此定義為有用性（又叫信息性），包括促銷、服務(wù)、最新更新和優(yōu)惠等信息內(nèi)容。此外，互動內(nèi)容也分為社會導(dǎo)向型互動和任務(wù)導(dǎo)向型互動，社會導(dǎo)向型互動指建立并提升雙方良好的社會關(guān)系，注重滿足對方的社會情感需求，而不僅僅是完成特定的任務(wù);任務(wù)導(dǎo)向型互動指讓消費(fèi)者方便快速了解企業(yè)和產(chǎn)品，并激勵(lì)顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

綜上，學(xué)者們主要采用二分法對互動內(nèi)容做劃分，即分為信息實(shí)用性的訴求和情感類的訴求，信息類訴求的強(qiáng)調(diào)互動內(nèi)容是否含有產(chǎn)品、品牌以及打折促銷等實(shí)用性信息，而情感類訴求主要是激發(fā)與互動方的情感共鳴，最終目的是為了建立良好的關(guān)系。

三、用戶參與

要了解如何推動社交媒體用戶的參與，重要的是應(yīng)明確如何衡量社交媒體的用戶參與，在已有研究中將社交媒體的用戶參與分為兩類。一是對原始社交媒體平臺上原始內(nèi)容的直接回復(fù)，包括點(diǎn)贊、評論，在這類研究中學(xué)者們關(guān)注喜歡率和評論數(shù)，它能代表在社交媒體平臺上瀏覽信息的用戶表現(xiàn)出對內(nèi)容的欣賞、認(rèn)可和關(guān)注度。二是原始內(nèi)容的共享或傳播，即用戶將內(nèi)容推薦給更多人。魏萌（2018）在研究新浪微博的內(nèi)容特征傳播效果時(shí)指出，微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊功能是用戶進(jìn)行自我表達(dá)的有效途徑，評論和點(diǎn)贊反映了用戶的真實(shí)態(tài)度，轉(zhuǎn)發(fā)則是用戶進(jìn)行二次傳播的重要行為。在社交網(wǎng)絡(luò)營銷中，衡量營銷效果最重要、最直接的標(biāo)準(zhǔn)之一就是內(nèi)容的受歡迎程度。其中，受歡迎程度定義為微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，以及點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)也能作為反映受歡迎程度的指標(biāo)。

四、互動內(nèi)容對用戶參與的影響

（一）關(guān)于實(shí)用性信息對用戶參與的影響。主要有兩種觀點(diǎn)：第一，信息性互動內(nèi)容對用戶參與有促進(jìn)作用。具體而言，通過對服裝業(yè)和零售業(yè)品牌的Facebook帖子研究發(fā)現(xiàn)，相對提供其他內(nèi)容的帖子而言，提供產(chǎn)品相關(guān)信息的帖子能帶來更多的互動行為，即更多的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊。還有部分學(xué)者僅僅關(guān)注了轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響因素。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)發(fā)布的品牌信息帖子中包含與產(chǎn)品、品牌相關(guān)的信息時(shí)會促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。因?yàn)橛脩粼谵D(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)積極考慮內(nèi)容是否對他們的受眾有用，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享有價(jià)值的信息時(shí)他們被視作是聰明的。第二，信息性互動內(nèi)容對用戶參與的促進(jìn)作用并不明顯。具體而言，有學(xué)者識別了Twitter上大多數(shù)全球頂級品牌信息中的信息內(nèi)容，在信息內(nèi)容中區(qū)分了品牌名稱、產(chǎn)品相關(guān)的信息。有學(xué)者研究Twitter帖子內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)含有待產(chǎn)品信息的帖子會促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。而有學(xué)者通過研究Instagram平臺不同行業(yè)品牌帖子發(fā)現(xiàn)，當(dāng)包含品牌信息的帖子對評論產(chǎn)生積極影響，而包含產(chǎn)品信息的帖子對點(diǎn)贊和評價(jià)均無影響。原因是當(dāng)品牌發(fā)布過多含有產(chǎn)品和促銷信息的帖子時(shí)很有可能被認(rèn)為是營銷手段和廣告，因此并沒有參與的興趣。有學(xué)者證實(shí)了此猜想，發(fā)現(xiàn)帖子內(nèi)容包含有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息與帖子的點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)都無關(guān)，也表明當(dāng)包含有關(guān)產(chǎn)品、促銷、價(jià)格等信息時(shí)不會帶來社交媒體用戶的高參與度。

（二）關(guān)于情感性互動內(nèi)容（即帶有開心、愉快等情緒狀態(tài)的信息）對用戶參與的影響。主要有以下兩種觀點(diǎn)：第一，情感性的互動內(nèi)容對用戶參與有積極影響。現(xiàn)有研究中對于情感類互動內(nèi)容的定義強(qiáng)調(diào)的是信息傳遞的情感吸引力或是娛樂性（如幽默的笑話、趣聞等信息）與參與度呈正相關(guān)。因?yàn)橐l(fā)情緒的信息往往最容易被消費(fèi)者傳遞。只有那些特別有趣的內(nèi)容，如娛樂八卦以及將情感與信息聯(lián)系起來的內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們把信息傳遞下去。有學(xué)者也發(fā)現(xiàn)Facebook Page帖子中的情感吸引力可以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與度。不僅如此，有學(xué)者還將情感類信息進(jìn)行細(xì)分，區(qū)別品牌帖子內(nèi)容中包含興奮、激動、悲傷、憤怒等不同情緒所帶來的影響，有研究除了研究積極樂觀的感情外，還考慮到帖子發(fā)布時(shí)的主觀與客觀情感。此外，認(rèn)為社交也是打情感牌的一種方式，發(fā)現(xiàn)在品牌帖子中使用第二人稱的方式會比不使用第二人稱的帖子更容易被傳播。第二，情感性的互動內(nèi)容對用戶參與沒有影響。已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)帖子中含情感信息時(shí)對帖子的互動無顯著影響。楊學(xué)成（2015）也發(fā)現(xiàn)微博內(nèi)容的有趣性（指包含趣聞、幽默以及品牌信息的擬人化、趣味化表達(dá)的微博內(nèi)容）與微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊無關(guān)。

綜上所述，基于已有研究發(fā)現(xiàn)，信息性互動內(nèi)容和情感性的互動內(nèi)容對于社交媒體中用戶參與的影響存在分歧。由于存在營銷廣告的嫌疑，信息性互動內(nèi)容不會促進(jìn)用戶參與，而情感性互動內(nèi)容由于被認(rèn)為是與品牌不相關(guān)的信息，與用戶關(guān)注品牌的真正目的不符，也不會引起用戶的參與行為。

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