我國零售企業線上和線下商業模式本質關系研究

□ 徐 芬 陳紅華

(1.清華大學 經濟管理學院, 北京 100084; 2.中國農業大學 經濟管理學院, 北京 100083)

一、引 言

隨著以互聯網為核心的第三次科技革命的到來,我國零售環境發生了翻天覆地的變化。基于互聯網的線上商業模式,憑借其收縮地時空距離和降低地交易成本,不斷對我國傳統實體零售行業進行滲透。但在政府引導、實體零售企業積極尋求轉型的情況下,實體零售業逐漸回穩,而網購用戶的日趨飽和也使得網上零售遭遇到了瓶頸,盒馬鮮生、京東7fresh、永輝超級物種等新零售陸續出現,但不管何種零售業態的出現，已然無法避開線上和線下商業模式。那么,線上和線下商業模式本質到底何種關系,線上沖擊線下的同時是否存在一定的推動作用?如果從零售業長期發展來看,是否存在線上或線下被完全擠出市場的情況存在?這些問題對我國零售企業經營戰略優化、零售行業結構調整具有重要的理論及現實意義。

國內外關于線上和線下商業模式的研究多是基于消費者角度探究影響線上或線下商業模式的因素[1-2],二者關系的探究相對局限,尤其是針對快速發展的我國零售行業的線上、線下商業模式關系的探究較為匱乏。Weltevreden[3]將線上線下關系分為代替效應、補充效應、改變效應和中型效應,但目前有關二者關系的研究結論并不一致:Zhou和Wang[4]、Elms等[5]的研究表明,線上線下存在顯著互補關系;Ding和Lu[6]、史坤博等[7]針對性探究我國零售行業,基于消費者購買行為分析,指出線上對線下存在推動作用;部分學者[8-9]的實證表明,線上對線下存在顯著替代作用,降低消費者了前去實體購買。

從現有研究可知,針對我國零售企業線上線下商業模式關系的研究相對匱乏,并集中于消費者微觀角度間接探究二者關系,且結論并不一致。因此,本文基于價格競爭模型探討線上線下商業模式長期均衡關系,是線上或線下被完全替代退出我國零售市場,還是二者長期共存相關促進,從理論層面對二者本質關系進行較為深入的剖析,不僅可為線上線下商業模式融合提供理論檢驗,也為我國零售行業的發展提供一定借鑒。

二、線上和線下商業模式的關系分析

(一) 模型假設

除產品價格,線上運輸成本及線下旅途費用是影響消費者購買的重要因素;且由于線上購買受到線上渠道的約束較大,以及和線下傳統渠道的差異性,能夠上網購買的消費者人數及對線上或線下購買方式的偏好程度,也是制約消費者購買的重要因素。因此,本文基于價格競爭模型,將產品價格、運輸費用、旅途費用、上網購買人數及購買偏好納入模型中,分析線上和線下零售的均衡價格、均衡利潤以及線上或線下被替代的邊界條件,即若一個廠商被擠出市場,則認為二者是替代關系;若二者仍長期存在,則是互補關系。

我國的零售市場是復雜多變的,為便于分析,做出以下模型假設:(1)假設零售市場上只有線上零售商1和線下零售商2,且二者沒有事先商定價格;(2)假設線上零售商1和線下零售商2提供同質產品;(3)假設消費者在購買產品時,不僅考慮同質產品的價格,且考慮產品到手的成本,即線上運輸費用和線下旅途費用，以及不同消費者對線上或線下購買方式的偏好。

此時,消費者從線上或線下購買的指標可表示為:

B1=P1+T1-F1

(1)

B2=P2+T2-F2

(2)

其中,B1、B2分別是衡量消費者線上和線下購買行為的綜合指標,即消費者承擔價格;P1、P2分別表示消費者從線上和線下購買產品的實際零售價格;T1表示消費者從線上購買的產品配送到消費者手中的運輸費用;T2表示消費者前去線下店鋪購買產品耗費的旅途費用;F1、F2分別表示消費者從線上和線下后賣產品獲取的方便愿意支付的額外費用。為量化F1、F2,假設存在[0,1]的區間,消費者均勻分布在該區間,線上零售商1和線下零售商2分別位于區間的兩端,即0點和1點。

此時,分布密度函數如下:

(3)

由于線上購買需要消費者具備一定的條件,即可以上網并掌握線上購買技能,因此假設區間上存在一點θ(θ∈[0,1]),僅位于θ左側消費者具備線上購買條件和技能,即[0,θ]區域的消費者可以選擇線上或線下購買,而[θ,1]區域的消費者只能選擇線下實體店購買,此時的θ可表示為具有網上購物條件的消費者比例。

此時,分布密度函數變為:

(4)

F2=βx0≤x≤1,β>0

(5)

其中,α表示能夠自由選擇線上或線下購買方式的消費者從線上購買的偏好,即左側消費者選擇去線上購買的傾向程度;β表示消費者從線下購買的偏好,此時消費者是[,1]區間內任何一個消費者。

(二) 模型構建

線上零售商1和線下零售商2的需求函數分別為:

D1(P1,P2)=x

(6)

D2(P1,P2)=1-x

(7)

線上零售商1和線下零售商2的利潤函數分別為:

π1(P1,P2)=(P1-C1)*D1(P1,P2)

(8)

π2(P1,P2)=(P2-C2)*D2(P1,P2)

(9)

C1和C2分別表示線上零售商1和線下零售商2的產品成本。當0≤x<θ,且滿足B1=B2,即具有線上和線下選擇能力的消費者,從線上或線下購買產品所需要總費用相同,則線上零售商1和線下零售商2價格競爭達到均衡,B1=B2,簡化可得:

(10)

D2(P1,P2)

(11)

此時可得到利潤函數:

π1(P1,P2)=(P1-C1)*

(12)

π2(P1,P2)=(P2-C2)*

(13)

分別對線上零售價格P1和線下零售價格P2求導,可得線上和線下的均衡價格及價差:

(14)

(15)

(16)

若θ=1,即所有消費者均可線上或線下購買,此時線上和線下的均衡價格變為:

(17)

(18)

線上和線下的均衡需求量分別如下:

(T2+C2-T1-C1+αθ+α+β)

(19)

(T1+C1-T2-C2-αθ+2α+2β)

(20)

(2T1+2C2-2T2-2C1-2αθ+α+β)

線上和線下的均衡利潤分別如下:

C2-C1+αθ+α+β]2

(21)

C1-C2-αθ+2α+2β]2

(22)

若線上將價格定得過高,P1+T1

D1(P1,P2)=θ

(23)

D2(P1,P2)=1-θ

(24)

隨著我國網民比例的迅速擴張,以及線下零售商的長遠規劃,該情況一般不會出現,因此本文并不考慮該情形。

(三) 模型結果分析

根據以上模型求解可知,線上零售商1和線下零售商2的均衡價格不僅和本身的產品成本、其他費用(配送費用和旅途費用)、消費者偏好，以及可網上購買人群比例有關,也均分別與競爭者的產品成本、其他費用(配送費用和旅途費用)、消費者偏好有關。

線下旅途費用和線上配送費用的差值與線上零售商1均衡價格正相關,表明線下旅途費用越高或者線下配送費用越低,可提高線上的“比較優勢”,從而提高線上的均衡價格;線上和線下的產品成本以及消費者偏好、線上可購買的人數比例均抬高線上的均衡價格,且相對線上產品成本以及消費者偏好的正向影響較大。

線下旅途費用和線上配送費用的差值與線上零售商1均衡價格負相關,表明線下旅途費用越低或者線下配送費用越高,可凸顯線下零售商的“比較優勢”,擴大線下零售商價格空間,從而抬高線下的均衡價格;線上和線下的產品成本、線下消費者偏好均正向影響線下零售商的均衡價格,而線上可購買人群比例和線上消費者偏好對線下零售商均衡價格產生正向的影響(通常情況下0<θ<1)。

三、結 論

本文結合價格競爭博弈模型,將產品價格、運輸費用、旅途費用、網購人數及購買偏好納入模型中,分析線上和線下的均衡價格、均衡利潤以及線上或線下被替代的邊界條件。研究結果表明,線上和線下的均衡價格與自身以及競爭者的產品成本、費用、偏好均有關,且二者表現為長期共存關系,這不僅為我國線上線下融合趨勢提供了理論驗證,并為我國零售企業的商業模式優化提供了對策建議。□