怎樣寫出令人拍案叫絕的文案

裴立超 洪嘉陽

摘要：對于編輯來說，沒有一個好的文案功底，就很難寫出能夠吸引讀者的書名、封面文案，而讓教學工作更加有效有趣，也必須依靠文案這項基本技能。

關鍵詞：文案寫作;標題;編輯;教學

文案是現代案頭工作的重點，無論是公文寫作還是商業寫作，亦或是教學以及演講，想要吸引住讀者的注意力，將我們的思想傳遞給他們，都需要在文案方面下極大的功夫。

尤其是對于教學工作和編輯工作而言，文案更是基本的商業素養。對于編輯來說，沒有一個好的文案功底，就很難寫出能夠吸引讀者的書名、封面文案，而讓教學工作更加有效有趣，也必須依靠文案這項基本技能。

對于好的文案而言，為一段內容擬定標題往往是最佳的鍛煉方式。對于一篇文章來說，讀標題的人往往比讀內容的人多出四倍，而對于一本書來說，讀標題的人更是百倍于拿起這本書讀內容的人。所以說，我們所寫標題的價值將是整個文案工作的重點。

讀者的第一印象直接決定了他對于一篇文章或一本書的欲望，在文案中，如何給讀者一個完美的第一印象，取決于我們的文案標題。如果我們的文案標題不能再一瞬間抓住讀者的眼球，那么我們的文案就面臨著石沉大海，杳無音信的命運。

很多文案撰稿者在寫文案標題時總會有這樣的苦惱：感覺自己寫的總是一般般，總是不能讓自己滿意。其實，有些的文案標題并沒有那么難。優秀的文案撰稿人在選擇文案標題時，也會有規律可言。一般來說，優秀的標題格式有八種：

1.懸念式標題

人類是一種好奇心極強的生物，大多數人都無法抵抗作祟的好奇心，所以我們寫文案標題時就可以設置一些懸念，從而激發讀者的好奇心。懸念式標題可以讓讀者第一眼就被吸引，忍不住想要點進去一探究竟！

這類文案標題的寫作角度可以從三方面入手：一是利用讀者未知的維度;二是提出不符合常理的觀點;三是運用不按常規出牌的套路。從這些角度出發的文案標題，一般很容易就能讓讀者產生好奇心。

文案示例：

《為什么女神總愛宅在家里？》

《女神都渴望擁有八只手》

《癩蛤蟆吃到天鵝肉，只因這一點》

2.熱點式標題

新鮮的熱點新聞總能讓讀者快速注意到，結合最新的熱點事件寫出的標題，不但具有時效性，而且該能吸引讀者的注意力，從而提高文案的點擊率和轉發率。寫熱點式標題需要注意的一點就是，我們對熱點事件要有自己的態度，且文案內容要與標題貼合，盡量不做文案沒營養的標題黨。

文案示例：

《一猴更比一猴丑，猴賽雷我們輸啦。》

《六小齡童：只要春晚需要我隨叫隨到》

《〈太子妃升職記〉時尚最窮劇組，卻讓人欲罷不能》

3.對比式標題

經典的對比式標題，總能一瞬間戳中人心。通過對比不僅能吸引讀者的眼光，而且讀者在情緒上產生的波動能夠增加我們與讀者的互動機會。這樣的標題最重要的是找好與之對比的參照物。

對比式標題主要依據的是兩種食物在某方面的差異。我們將兩種事物進行對比時可以從多種角度出發，比如利用數字對比、違背常識的沖突、明顯的矛盾對比等。在對比的基礎上，我們還可以適當使用夸張手法。

文案示例：

《月薪四千與月薪四萬的文案有什么區別》

《同是天涯淪落人，為何別人可以空調wifi茶葉水》

《還在天天上班？別人都是躺著賺錢的》

4.危機式標題

在營銷中，很多銷售都很納悶，為什么自己明明花了很長時間給客戶介紹產品，但是客戶總是猶豫不決，不肯購買。其實起著其中大部分的原因是由于客戶覺得自己目前不需要這種產品，因為他不存在使用我們產品的地方。

寫作也是同樣的，要想解決讀者不想閱讀的問題，我們就要學會在文案標題中制造危機，擴大不讀文案內容會給讀者帶來的不利面，這樣讀者就會產生危機意識，從而產生現在不讀，將來一定后悔的心理。制造危機感，巧妙借用讀者未雨綢繆的心態，是優秀文案的秘訣之一。

文案示例：

《不懂戀愛法則，那你只能做一輩子的單身狗》

《95%的人都忽略了這幾種致癌食物》

《不懂酒場規矩，得罪上司別找我》

5.疑問式標題

疑問式標題是最常見的一種文案標題，這種文案標題的最大特點就是從讀者的角度出發，仔細考慮讀者現在需要的內容，進而幫助讀者提出疑問。這種文案標題很容易引起讀者的好奇心，激發讀者的閱讀興趣。

疑問式標題旨在幫助讀者解決問題，這就要求我們在寫標題時要充分去分析讀者最需要的是什么。這類標題經常套用的模式就是“怎么樣”、“為什么”、“如何”等疑問詞，利用這種標題很容易與讀者產生心靈上的碰撞。

文案示例：

《新手文案人經常遇到哪些問題？》

《如何有一個有氣質的女神？》

《為什么成績總提高不了？》

6.權威式標題

世界上不管哪個領域，都有很多權威專家。這些權威專家說的話，總能輕易讓讀者信服。在文案寫作時，巧妙地運用名人效應，是能夠快速吸引眾多讀者的最佳方法之一。權威式標題不僅可以增加讀者對于文案的閱讀興趣，還能提升寫作者的知名度和信譽度。圖書編輯在擬定圖書書名和封面文案中，我們就經常能夠看到這樣的實例出現。

文案示例：

《馬云教你20個詞匯，不懂你就OUT了》

《馬云看到都被震驚的視頻到底是什么樣的》

《阿里和小米投資人談創業》

7.私密式標題

私密的話題很少公開，人們對這種私密話題總是好奇心滿滿。媒體在傳播新聞時，就經常用私密話題吸引人們的注意力。這類文案標題一般具有很強的時效性，能夠引起讀者的強烈欲望，但是需要注意的是這類標題一定要有新鮮感。

文案示例：

《獨家揭秘：雙11天文數字的背后故事》

《最新爆料：馬云被拒的辛酸歷程》

《XX女神那些事，知道兩點算我輸》

8.代入式標題

有人說世界上根本沒有感同身受這種事，這也是很多文案打動不了讀者的原因。要想說到讀者的心里去，我們就要把話說在點子上，只有讀者看到我們的文案，內心產生了“這說的不就是我嗎？”這種感覺，那你就成功讓讀者產生了代入感。例如在教學的時候，如果能夠用一句話就讓學生感動，那么用這句話作為一篇文章或一次教學的開場白，就一定能夠讓學生聽得聚精會神。

文案示例：

《我還年輕，讓我再窮一會兒》

《比你有錢、比你帥的華爾街精英》

《別人家的公司開的才是年會》

文案千千萬，能吸引讀者的文案才是好文案，而好文案的標配就是一個瞬間擊中讀者的文案標題，看完這里文案標題的花樣寫法，你還不去工作中實踐一下嗎？

參考文獻：

[1] ?關健明. 爆款文案 [M].北京：北京聯合出版有限公司，2017.11.

[2] ?約瑟夫·休格曼.文案訓練手冊[M].北京：中信出版社，2015.5.

[3] ?葉小魚，勾俊偉.新媒體文案創作與傳播[M].北京：人民郵電出版社，2017.4.

[4] ?新媒體環境下廣告文案寫作教學研究[J]. 郭瑞娜，耿湘湘. ?科教文匯（上旬刊）. 2018（05）

作者簡介：裴立超，燕山大學出版社社長助理兼總編室主任，具有多年出版物營銷、宣傳媒體運營管理工作經驗，燕山大學在讀博士研究生，在國內外期刊發表10余篇SCI論文，參與國家“863”項目及多項國家自然科學基金項目。

洪嘉陽，河北省秦皇島市撫寧區職業技術教育中心教師，河北師范大學學士，在國內外期刊發表多余篇論文，教學研究成果多次被相關部門表彰。

（作者單位：河北省秦皇島市撫寧區職業技術教育中心）