淺談電視廣告中的女性形象

田甜

摘要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視廣告因具有豐富的表現(xiàn)力和感染力，成為了近年增長(zhǎng)最快的廣告媒體之一。電視廣告對(duì)受眾的影響力越來(lái)越大，而電視廣告中的女性形象是廣告設(shè)計(jì)中可不缺少的部分，在長(zhǎng)期的男權(quán)話語(yǔ)的影響下，廣告中的女性形象呈現(xiàn)出“刻板化”、“物化”、“對(duì)象化”等現(xiàn)象。而女性主義思潮和理論的出現(xiàn)，喚醒人們重新審視這些被扭曲的女性形象，也為女性廣告開(kāi)辟了更多元更健康的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：女性形象;電視廣告;“物化”;傳統(tǒng)

廣告是通過(guò)各種宣傳工具，傳遞信息給它所想要吸引的受眾群體，顧名思義，廣而告之。廣告分為非經(jīng)濟(jì)廣告（即不以營(yíng)利為目的的廣告）和經(jīng)濟(jì)廣告（以營(yíng)利為目的的廣告），本文談?wù)摰姆秶呛笳摺虡I(yè)廣告。女性形象在傳媒的視野中，一直以存在著固化、刻板，甚至扭曲等現(xiàn)象，而作為大眾傳媒重要組成部分的廣告，宣傳功能之強(qiáng)大可見(jiàn)一斑，女性形象則越來(lái)越多的被運(yùn)用到商業(yè)廣告之中，而其中展現(xiàn)的女性形像亦是多見(jiàn)刻板固化甚至扭曲的。

我們把電視商業(yè)廣告中常見(jiàn)的幾類固化的女性形象做以下分類：

一、賢良淑德型的傳統(tǒng)女性形象。

在商業(yè)電視廣告中，具有傳統(tǒng)特質(zhì)的溫柔賢惠的女性形象數(shù)量非常龐大。尤其是“家庭用品的廣告中，女性代言比例高達(dá)60.8%.”[1]如廚房廚具廣告、清潔用品廣告，比如女星孫儷，從2007年起代言超能皂，到2019年代言超能植翠低泡洗衣液，另外其還代言了維達(dá)廚房用紙，2011年成為廚具品牌歐派的形象大使，2013年成為廚具品牌愛(ài)仕達(dá)的品牌代言人。再比如立白洗潔精的廣告，一直以“不傷手”作為宣傳的賣點(diǎn)，漂亮動(dòng)人的女性，在“不傷手”的產(chǎn)品保護(hù)下，也成為理所當(dāng)然的家庭勞動(dòng)的承擔(dān)者。在這些廣告中，妻子成為了家務(wù)勞動(dòng)的主體承擔(dān)者。還有一些小兒藥品、嬰兒奶粉這樣的廣告，大部分也是以女性形象來(lái)宣傳。如：優(yōu)卡丹、小兒護(hù)彤、飛鶴奶粉等。在傳統(tǒng)道德規(guī)范中，女人的主要責(zé)任在于相夫教子，在家庭中，理所當(dāng)然的要成為溫柔賢淑的媽媽。在家務(wù)勞動(dòng)中，她們樂(lè)此不疲，成為了典型的賢良淑德型的女性形象，而廣告中運(yùn)用此類的女性形象，會(huì)達(dá)到一種道德倫理的大眾認(rèn)同感。

而在另一類，鎖定男性為主要消費(fèi)對(duì)象的商品，仍舊有很多類似的女性形象。比如勁酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典。洋河藍(lán)色經(jīng)典，以男人的情懷為廣告關(guān)鍵詞，而伴隨著這句廣告語(yǔ)的則是一位身材婀娜婉轉(zhuǎn)的女性背景。而勁酒的廣告，則是一位典型的溫柔的家庭女性的形象，以一句妻子對(duì)丈夫的“進(jìn)酒雖好，可不要貪杯哦”作為廣告的關(guān)鍵詞，這句以女性柔美委婉的聲音說(shuō)出開(kāi)的廣告詞，將女性作為妻子溫柔賢惠的特質(zhì)展現(xiàn)出來(lái)了。而勁酒更早期的廣告，在這方面的表達(dá)更是絲毫不避諱的。廣告中的女性身著溫婉、含蓄、賢淑的東方女性傳統(tǒng)服飾旗袍，眼神溫柔，微微向上仰視，面帶微笑，手持酒杯，這些細(xì)節(jié)很容易使受眾聯(lián)想到女性面對(duì)是一位男性，賢良淑德的女性形象在廣告中展現(xiàn)得十分到位。

從女性主義的視角來(lái)看，把女性形象緊固與廚房、客廳、洗漱間這些家庭生活小空間，僅從溫柔賢惠、賢良淑德的特質(zhì)來(lái)表現(xiàn)女性，忽視了女性同樣能在更曠闊更多元化的領(lǐng)域展現(xiàn)更豐富的優(yōu)秀特質(zhì)，這便是問(wèn)題所在。當(dāng)我們打開(kāi)電視機(jī)，充斥在眼前的是忙碌于家庭生活的女性形象，而男性則很少在家庭空間擔(dān)負(fù)起責(zé)任，使“女主內(nèi)”僵化的傳統(tǒng)觀念影響受眾，這無(wú)益于表達(dá)健康平等的兩性關(guān)系。

二、被物化了的女性形象。

物化女性，是將女性當(dāng)做一種物品來(lái)看待的思想和態(tài)度。被物化了的女性，往往失去了女性自身的主體性、喪失了女性自覺(jué)的主體意識(shí)，而成為了男性視野下的某種符號(hào)。在大眾傳媒中作用重大的廣告，也塑造了一個(gè)有一個(gè)的失去女性自主性的被物化了的女性形象。比如護(hù)膚品、化妝品、內(nèi)衣等商品廣告，運(yùn)用女性的身體來(lái)滿足受眾的窺視欲，廣告中的裸露畫面滿足著男性“看”的欲望。比如林志玲代言的都市麗人內(nèi)衣系列廣告，畫面中林志玲嫵媚的表情，帶有挑逗性的眼神和動(dòng)作，裸露的穿著展示著若隱若現(xiàn)的身體，用嗲嗲的聲音說(shuō)出的帶有暗示性的廣告詞：“它的擁抱讓我魅力展現(xiàn)……”顯然這一系列廣告，它是站在男性的視野中，把女性物化為“被看”的對(duì)象。

而處于“被看”中的女性形象當(dāng)然要符合“看”的主體，也就是男性的審美趣味。廣告中出現(xiàn)的女性形象無(wú)不滿足男性的理想：她們面容光滑白皙，身材纖細(xì)且胸部挺拔，修長(zhǎng)的美腿，走路時(shí)扭動(dòng)的臀部和隨風(fēng)擺動(dòng)的長(zhǎng)發(fā)……如查理茲塞隆代言的迪奧真我香水一系列廣告，鏡頭從女性的美腿切入，隨著性感的姿態(tài)，脫去身上的首飾和衣服，另受眾浮想聯(lián)翩，這些帶有色情意味的廣告鏡頭，滿足的是男性窺視的欲望。

在這些廣告中，女性失去了自主性，自覺(jué)的或被動(dòng)的成為了“被看”的物化形象。在對(duì)女性物化的過(guò)程中，滿足了男性對(duì)性的獵奇心理，對(duì)女性形象的展現(xiàn)和關(guān)注也僅僅停留在了表面，把女性當(dāng)做“物”來(lái)欣賞。

當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，廣告中的女性形象也慢慢的向健康的方向發(fā)展，比如skII《年齡不會(huì)讓你過(guò)期》，女性從出生就被在手腕上打上了保質(zhì)期，三十歲以后就開(kāi)始貶值，周圍的一切都提醒著她們，要按照傳統(tǒng)觀念安排人生，面對(duì)這些，女性在迷茫中探索“我們能為自己而做出決定嗎？”、“我們到底是誰(shuí)？”、“我們想成為什么樣的人？”、“到底什么才是真正重要的事情？”當(dāng)女性開(kāi)始思考“通過(guò)改變想法來(lái)改變命運(yùn)”[2]的時(shí)候，烙印在女性生上的與生俱來(lái)的“標(biāo)簽”消失了。這則廣告中，女性挑出了傳統(tǒng)觀念為女人定制的牢籠，保持著獨(dú)立自主的自主意識(shí)，具有這明顯的女性意識(shí)。畫面中出現(xiàn)的一個(gè)個(gè)女性，她們是醫(yī)生、是運(yùn)動(dòng)員，她們和男性是社會(huì)分工的參與者，她們沒(méi)有光潔的皮膚，沒(méi)有性感的身材，沒(méi)有嫵媚的神情。但她們有獨(dú)立思考的意識(shí)和能力，我們看到得是更加鮮活真實(shí)女性形象。

另外，隨著女性社會(huì)地位的提高，在商業(yè)廣告中也慢慢出現(xiàn)了職業(yè)女性是身影。比如肯德基2020年廣告《鐵榔頭的眼淚》，以2013年郎平再度出山執(zhí)教女排為背景，表現(xiàn)滿身傷痛的郎平，仍舊在愿意站在第一線上，使觀眾看到了，作為女性一樣可以成為強(qiáng)者克服各種困難。塑造多元化女性形象的廣告作品越來(lái)越多，隨著社會(huì)的進(jìn)步，女性意識(shí)的覺(jué)醒和男女平等意識(shí)的提升，使得電視廣告中的女性形象越來(lái)越多元化，女性走出了廚房、走出了家庭，走向了社會(huì)更廣闊的領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?陳鋒，梁燦。論電視廣告中的女性【J】。現(xiàn)代廣告，2011（04）：90

[2] ?SKII廣告語(yǔ)

（作者單位：德宏師范高等專科學(xué)校人文學(xué)院）