現代公共關系誕生的原因探究

關鍵詞 現代公共關系 誕生 原因

作者簡介：董歆剛，上海電子信息職業技術學院，講師，研究方向：管理學、公共關系。

中圖分類號：D812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.04.174

現代意義上公共關系的誕生源于1904年艾維·李在美國紐約創立了世界上第一家“宣傳顧問事務所”。1923年，愛德華·伯內斯出版了《輿論的結晶》，并在紐約大學開首開公共關系課程，這成為公關學科化的標志。但是，公共行為與實踐作為一種客觀存在，早在古羅馬、古希臘及古代中國就已有萌芽出現：如古希臘的亞里士多德的《修辭術·亞歷山大修辭學·論詩》一書中就如何通過言語來影響聽眾的思想和行為做了詳細的闡述，這可以算是最早討論公共關系學理論的專著;古羅馬的凱撒大帝也通過散發傳單去勸說和鼓動民眾來獲得支持;中國商代的盤庚遷殷，在遷居前也做過大量的動員與宣講 。

那為什么現代公共關系不在上述國家誕生，而是緣起自于年輕的資本主義美國？這是因為當時美國社會具備了公關產生的必要條件。

一、政治因素

在奴隸社會和封建社會中，統治階層借助包括軍隊、監獄等各類暴力機關在內的國家機器施行專制。這種不平等的社會制度缺乏對等交流，因此也不可能產生真正意義上的現代公共關系。隨著資本主義制度的誕生，無論哪一個政黨、哪一個候選人想要贏得選民的支持，贏得選舉，都必須向公眾展現自己良好的形象并處理好和公眾之間的關系。對于各類企業也是一樣，他們必須學會如何面對政府、社會組織、宗教團體、同行和民眾。正如艾維·李在1914年在美國鐵路同業公會發表演講時說到的：“人民才是當今時代的統治者。人民群眾取代了君王，獲得了神圣的權利。人民登基為王。”握有選票的公眾開始正視自身的地位，他們懂得為自己發聲，而這一切都是傳統企業所沒有面對過的。

二、經濟因素

一是生產分工協作的出現。生產工藝和流程的復雜化導致單一工廠無法完成整個生產過程，需要區域內的其他工廠配合完成，甚至是跨區域的配合。分工協作是生產力發展的必然結果，不管是什么規模的企業，都只是產業鏈的一部分，即便是洛克菲勒這樣的大財團，在面對礦工罷工事件時，也不得不重視其對整個財團運作所產生負面影響。生產分工協作的出現促使人們更加關注溝通、協商與合作，而這一切都是公關活動的重要內容。

二是美國工業化進程的推進。到19世紀60年代，美國東部大西洋沿岸地區率先在紡織業、服裝業、鋸木業等行業實現了機械化，形成一定規模的機器制造業體系。緊接著西部地區的采礦、鋼鐵和石油冶煉等行業也完成工業化進程?？焖俚墓I化進程滋生了各種社會矛盾，包括了企業和企業間、企業和政府間、企業和消費者以及消費者和政府間，而公關正是讓這臺飛速運轉的“機器”保持平穩的潤滑劑。

三是美國社會進入壟斷資本主義階段。諸如現在依舊世界聞名的福特汽車、美孚石油、摩根大通、花旗銀行、通用電氣等一批財團成為國民經濟的支柱并將其觸手伸到多個行業領域。這種獨大的局面也直接導致了其與政府、社會和公眾之間產生了各種矛盾。發明了流水線生產的福特汽車公司，幾千名工人被分配在流水線上不同的生產環節中，重復同一項工作任務，每天只有15分鐘的午餐和上廁所時間。這些現實的寫照赤裸裸的反映出了當時矛盾的嚴重性和尖銳性。1890年，美國出臺了《謝爾曼反托拉斯法》，聯邦政府獲得了國會授權去干預經濟，反對不當壟斷。不僅如此，個人也獲得授權去起訴壟斷組織，允許個人得到三倍于在不公平競爭中受到損失的賠償 。壟斷組織需要獲得幫助來擺脫在政府和民眾中的壞名聲。

三、人口因素

一是美國市民階層的出現與增長。隨著美國南北戰爭的結束，主張自由勞工制的北方陣營獲勝。1862年頒布的《解放黑人奴隸宣言》在形式上實現了社會內各階層平等。大量農奴獲得了人身自由，雖然他們很多人仍舊工作在田園中，但此時的身份已是領工資的工人。1873 年頒布的《康托斯法》和美國早期開放的移民政策在某種程度上助推了人口的增長。僅在早期的1820- 1860年間，移入美國的人口約500萬人，這些人口大大推動了市民階層的數量增長。

二是城鎮化進程推動了大量農民和移民成為城鎮居民，壯大了城市消費群體的數量。以紐約為例，1860年時統計人口為三萬多人，而到了1890年時，就激增到十萬人。到1920年，美國已經有超過50%的人口成為城鎮居民，構成了龐大的消費群體，美國企業從來沒有面對過如此龐大的消費者，他們迫切需要公關來幫助企業搭建起和消費者之間有效的信息溝通渠道，樹立良好的企業形象。

四、思想因素

隨著1865年南北戰爭的結束，美國迎來了“鍍金時代”。這個新興的大國在經歷了數十年工業化和城市化進程后崛起成為經濟繁榮的強國。然而這種繁榮并不能掩藏其背后眾多尖銳的社會矛盾：壟斷，政治尋租、司法腐敗，食品安全、公共衛生、貧富分化等。社會各個層面沖突加劇，共識衰退。人們把這一切都集中歸罪于大財團，他們占有了國家的大部分財富，并控制政治勢力為了一己私利去左右公共政策和公共事務，以至于連基本的社會秩序都難以得到維護和保障。

進步主義思潮正是在這樣一種背景下開始崛起。當時的改革派們認為個人和政府應該利用包括司法和行政在內的手段來奮起反抗這種狀態。在進步主義思潮的影響下，農民和勞工在基層不斷發動抗爭來爭取權益;小企業主、農場主和伴隨工業化、城市化成長起來的企業白領、政府雇員等階層亦奮起呼應，為權力、平等、尊嚴而戰 ;政府不再是只扮演“守夜人”的角色，開始積極干預和影響經濟，一系列反壟斷、反腐敗和人權保障的法案獲得通過;以新聞媒體、社會組織為代表的社會力量發動了一場又一場反對壟斷和貪腐的運動，尤以1902 年《麥克盧爾》雜志的創辦并發表系列批判文章為“扒糞運動”興起的標志。

民眾在進步主義運動中迅速的崛起，這就逼迫企業不能不改變傳統的思維方式，如何學會正確面對工人和媒體成為資本家們不得不惡補的一節課，公共關系承擔了這一重任。艾維·李一方面向資本家們表達對自由經濟的認同，希望減少在政策和輿論方面對企業競爭的干預，這使得資本家們愿意信任并接受其提出的方案。另一方面，他不斷改造著資本家們的觀點，讓他們認可公共輿論的強大與正確，讓他們重視對員工和顧客，給與他們充分的關心，在他們面前樹立良好的形象。他希望20世紀的資本家應該奉行公開、合作、良善的資本主義原則?；谶@樣的觀點，他利用各種媒體平臺，不斷的將冷血、無情的資本家們塑造成為慈悲、溫暖的富有責任感的人。在20世紀的前十年，飽受詬議的老洛克菲勒是以這樣的標題出現在報紙上：“洛克菲勒：人還是獸？”“骯臟的金錢”“洛克菲勒面臨正義的懲罰”，到了20世紀二三十年代則變成了“洛克菲勒向失業基金再捐100萬元”“洛克菲勒基金會在佐治亞州和紅斑病作斗爭” 。正是艾維·李堅持的富有活力的、建設性的行動策略和一系列成熟的公關手段使得洛克菲勒以煥然一新的形象擺脫了公眾和輿論詬病的泥淖，取悅公眾，獲得了成功。

五、技術因素

一方面是技術發展促進新媒體的出現。無線電技術的發展促使廣播這一新興的傳媒平臺開始變的廣受歡迎。1920年11月在匹茲堡，隸屬于西屋電氣公司的世界上第一個商業廣播電臺“KDKA”電臺進行了現代意義上的第一次廣播。西屋電氣公司申請并運營這家電臺的目的是為了“增加其產品的銷量并使得更多的公眾知曉其品牌的名字” 。這恰恰反映出了電臺這種新興媒體平臺之于公關活動的重要性。短短幾年后，約300萬美國家庭擁有了收音機。很顯然，與傳統的報紙和雜志等平面媒體相比較，廣播的出現縮短了信息傳播的時間，延伸了信息傳播的空間，人們可以第一時間獲取他們所感興趣的信息。這也為公關活動的開展提供了新的，廣受歡迎的傳播手段。在廣播出現之前，人們可以使用的公眾宣傳媒介雖然包括了報紙、雜志、書、講座、展覽、海報等，但“最主要的還是依賴于報紙宣傳” 。很顯然，廣播的出現極大地動搖了報紙作為第一媒體平臺的地位。

當然任何一項新技術的出現都可能存在兩面性。信息在廣播中傳遞的速度遠遠快于平面媒體，這也導致留給組織處理負面消息的時間大大縮減，容易形成不利于組織的公眾輿論，進一步的導致公眾對社會和組織的干預能力逐漸增強。然而正因如此，企業才更加需要在專業的公關公司指導下來開展行為，引導輿論。

另一方面，工業技術的發展，特別是電力的普及，在提高工業生產力的同時也使得社會消費品種類極大豐富。人造絲、包裝玻璃紙、電動縫紉機、電冰箱紛紛進入人們的生活，特別是汽車開始普及。以著名的福特T型車為例，自1908年第一輛T型車交貨直至1927年夏天停產，十余年間共售出1500多萬輛，價格則降至260美元。市場繁榮使得企業和消費者之間產生矛盾的可能性顯著增加。企業迫切需要公關來幫助建立良好品牌形象，完善售后服務，處理危機事件，構建起與消費者之間良好的溝通，在與同行的競爭中搶奪新興市場。

現代公共關系的出現與發展，是19世紀末20世紀初美國社會進步的必然產物，它的出現既印證了當時美國社會生產力的發達，同時也揭露了資本主義進入壟斷階段后所產生的問題和弊端。艾維·李及其從事的現代公關事業的出現，調節了資本主義社會的內部矛盾，在一定程度上促進了公眾、組織和社會的多元和諧發展。

注釋：

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