英語教輔報刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式研究

【摘 要】 隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合加速，融媒體概念逐漸普及，促進了傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。文章以《學英語》為例，分析英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性，從自建網(wǎng)站、報刊品牌、編輯團隊結(jié)構(gòu)和管理及服務(wù)等方面思考困境原因，提出從大數(shù)據(jù)應用、品牌效應、優(yōu)秀編輯團隊及現(xiàn)代管理理念等方面進行改革創(chuàng)新。

【關(guān) 鍵 詞】英語教輔報刊；數(shù)字化；模式；《學英語》

【作者單位】趙璐，河南財政金融學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.015

隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合加速，英語輔導報刊行業(yè)受到巨大沖擊，亟須轉(zhuǎn)型。《學英語》自1983年創(chuàng)刊，歷經(jīng)三十多年的發(fā)展而成為廣受業(yè)界專家、學者和中小學教師認可的教輔報刊品牌。當下，《學英語》面對融媒體時代的沖擊，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，探索出一條適合自身發(fā)展的融媒體之路。

一、融媒體時代英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性

當下，融媒體技術(shù)快速發(fā)展并滲透到不同行業(yè)。英語教輔報刊等傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊，亟須數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.融媒體技術(shù)對英語教輔報刊的沖擊

融媒體時代，新興媒體率先運用融媒體技術(shù)搶占市場，對傳統(tǒng)媒體帶來很大挑戰(zhàn)。相較新興媒體，英語教輔報刊有著多年積累的內(nèi)容優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)已成為先進的融媒體技術(shù)，驅(qū)動傳統(tǒng)英語輔導報刊在市場中尋找新的領(lǐng)地，通過互聯(lián)化、多終端實現(xiàn)移動化發(fā)展。融媒體技術(shù)增加了傳統(tǒng)媒體的評價指標，將大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，使社會大眾、用戶等有了直接參與評價的渠道。許多軟件公司致力于開發(fā)和擴大渠道業(yè)務(wù)，使媒體呈現(xiàn)生產(chǎn)多元化、互動性等豐富的新特征，更加適應當今強調(diào)可視化內(nèi)容的融媒體市場。因此，傳統(tǒng)英語教輔報刊應盡早與融媒體技術(shù)結(jié)合，助力內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新的競爭優(yōu)勢，以此獲得新的生命力。

2.融媒體時代英語教輔報刊的優(yōu)勢凸顯

我國英語教輔報刊最早誕生于20世紀80年代，以《學英語》為代表的英語報刊也屬于最早誕生的英語教輔報刊。當時，國家對教育的重視程度大大提高，正趕上義務(wù)教育普及、中高考改革，英語教育的重要性不斷增強，但是正值我國改革開放初期，教育資源比較匱乏，低成本學科資料載體能夠有效緩解燃眉之急。在這種背景下，英語教輔報刊應運而生。憑借實效性強、價格低廉且更新及時等優(yōu)勢，教輔報刊很快成長為我國教輔行業(yè)的重要板塊，引發(fā)國內(nèi)外研究和關(guān)注。英語教輔報刊一度成為英語課堂的主要補充形式，彌補了英語教學課堂中教學材料的不足。當前，教育融媒體的轉(zhuǎn)型尚處于初期階段，傳統(tǒng)英語教輔報刊可以立足其優(yōu)勢，將融媒體思想、技術(shù)、運營方式等融入英語教輔報刊，與融媒體各個環(huán)節(jié)有效銜接，推動教輔報刊市場的良性運行。

3.國家政策為英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型指明了方向

2001年，國務(wù)院及時發(fā)布《中小學教輔材料管理辦法》，嚴正聲明教輔報刊出版要堅持專業(yè)分工原則，為教輔報刊專業(yè)化道路指明方向，并規(guī)范了教輔報刊的市場運作。我國教輔報刊一度出現(xiàn)良莠不齊、市場混亂等現(xiàn)象，嚴重影響了教輔報刊市場的有序運行。2012年，教育部、新聞出版總署等相關(guān)部門及時出臺《關(guān)于加強中小學教輔材料使用管理工作的通知》，將相當一部分質(zhì)量不達標、經(jīng)營不規(guī)范的教輔報刊拒之門外，并完善了教輔報刊評議機制，將學校教育專家、一線教師等納入評議人員范圍，與英語“互聯(lián)網(wǎng)+”教育改革相接軌。2014年，相關(guān)部門還印發(fā)《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導意見》《關(guān)于加強數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺建設(shè)和管理的指導意見》等具有指導意義的政策文件，為教輔報刊出版及數(shù)字化發(fā)展起到了積極的推動作用，創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。2015年，國家出臺“放管服”政策，支持各行業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為民眾提供便捷的服務(wù)。2018年，教育部宣布廢除《關(guān)于加強中小學教輔材料使用管理工作的通知》，讓一批優(yōu)秀教輔報刊進入評議目錄，使學生、教師真正從中獲益。在這種背景下，《學英語》《英語世界》等教輔報刊在融媒體轉(zhuǎn)型中重新煥發(fā)生命力。

二、融媒體時代《學英語》報數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問題

融媒體時代，英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢。《學英語》是最早創(chuàng)刊的英語教輔報刊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也比較早。但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，《學英語》面臨多方面問題。

1.過度依賴二維碼，自建網(wǎng)站不完善

二維碼是近幾年興起的編碼方式，能承載更多信息，由于制作簡單、成本低，可以作為溝通線上線下的入口，被各行各業(yè)運用于各種場景。《學英語》積極融入互聯(lián)網(wǎng)時代，將二維碼嵌入紙質(zhì)版和官網(wǎng)。《學英語》意圖通過二維碼推動報網(wǎng)聯(lián)動，但其忽略了現(xiàn)實，即大多數(shù)中小學校禁止學生使用手機，導致大多數(shù)學生在使用報紙時不會真正去運用二維碼。據(jù)調(diào)查，相當一部分中小學生掃二維碼的目的是為了尋找教輔報刊附帶的答案。這必然導致《學英語》二維碼無法真正發(fā)揮效用，其亟須重新開辟其他渠道或發(fā)掘二維碼新的利用途徑。通過進一步探討《學英語》的官方網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)其在保證內(nèi)容完整的同時，與用戶的交互渠道還不足，很大程度上脫離了用戶需求，體現(xiàn)了《學英語》自建網(wǎng)站的不完善。

2.固守傳統(tǒng)理念，品牌不夠成熟

教輔報刊品牌直接影響其教育市場需求、市場競爭力。當前，我國教輔報刊品牌創(chuàng)建陷入瓶頸期。究其根本，應試教育傳統(tǒng)理念的桎梏太深，教輔報刊的采編、出版等環(huán)節(jié)都過多地考慮考試指揮棒的主導力量。《學英語》通過盲目擴大規(guī)模采取大報發(fā)展模式，反而導致自身品牌后勁不足，流通率和發(fā)行量開始降低；在堅持傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)之上，堅持為萬千學子服務(wù)，缺乏用戶細分，從而影響市場精準度。由于品牌宣傳不足，用戶細分及市場細分不到位，《學英語》報的品牌認可度不高。

3.創(chuàng)新力不足，內(nèi)容與編輯團隊結(jié)構(gòu)單一

融媒體時代，教輔報刊數(shù)字化對人才的要求很高，尤其是復合型的編輯人才。然而，當前，教輔報刊編輯創(chuàng)新力不足、團隊結(jié)構(gòu)單一、人才流失等現(xiàn)象比較突出，無法滿足教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型對人才的需求。縱觀《學英語》網(wǎng)站整體，每一模塊的設(shè)計非常傳統(tǒng)，模塊下面的內(nèi)容排版設(shè)計極易給用戶造成視覺疲倦感，并且大部分內(nèi)容還是與學校教材保持同步，拓展內(nèi)容顯得單薄，無法最大限度滿足用戶需求。

三、融媒體時代英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式

我國英語教輔報刊要盡快實現(xiàn)與大數(shù)據(jù)融合，進行數(shù)字平臺再造，加強品牌意識，強化內(nèi)容和編輯創(chuàng)新及深入運用現(xiàn)代管理理念等，實現(xiàn)融媒體時代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.融合大數(shù)據(jù)，自建“數(shù)字網(wǎng)站+平臺再造”模式

我國英語教輔報刊應充分運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)真正意義上的平臺再造。首先，我國英語教輔報刊應從思想上高度認識數(shù)字網(wǎng)站與傳統(tǒng)紙媒的區(qū)別，加強與用戶的交流互動。英語教輔報刊網(wǎng)站應完善相關(guān)模塊，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)置用戶的反饋渠道，開通針對教師、專家群體的反饋渠道。無論微信公眾號平臺、微博平臺，還是網(wǎng)站，都應開通留言、評論等功能，對不足之處及時調(diào)整，以實現(xiàn)與用戶的良性互動。其次，英語教輔報刊應充分理解平臺再造的目的是為了成為以內(nèi)容為核心并能夠汲取多方資源的動態(tài)開放信息平臺[1]。我國英語教輔報刊要在原來自建網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，重新建構(gòu)一個體系，改變自身定位，由用戶商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，將紙質(zhì)報刊以數(shù)字化形式及時呈現(xiàn)，并在“兩微一端”客戶端刊登不同的內(nèi)容，以吸引不同需求的用戶，并與融媒體時代的在線教育充分銜接，實現(xiàn)教輔報刊傳播的便利性。

2.強化品牌意識，創(chuàng)建“信息+廣告擴大品牌宣傳”模式

教輔報刊既具有一般報刊的性質(zhì)，又有教育行業(yè)的特殊性。在大數(shù)據(jù)時代，教輔報刊更應意識到信息分析和利用的重要性，辯證看待應試教育理念的利弊，遵循教育和考核規(guī)律，及時與素質(zhì)教育接軌，充分運用素質(zhì)教育理念，創(chuàng)建小而精的信息分析模式，通過對海量數(shù)據(jù)的精準把握強化品牌意識。我國英語教輔報刊應從思想上樹立品牌意識，用意識驅(qū)動報刊經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，促進自身核心競爭力的提升，并有效運用信息分析模式構(gòu)建品牌識別和宣傳系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，英語教輔類報刊應從“做品牌”和“推品牌”兩方面進行品牌推廣[2]。英語教輔報刊應認清大局和自身實際，根據(jù)時代背景和教育改革趨勢及規(guī)律，適當、及時地調(diào)整自身品牌宣傳模式。英語教輔報刊可在某一板塊投入資金和精力，以突出自身優(yōu)勢并吸引資源，順應融媒體時代教輔報刊小而專的發(fā)展趨勢。所謂小并不是規(guī)模或品牌小，而是特色模塊方面小，以此提高投入回報比。同時，在行業(yè)內(nèi)有一定影響力和固定資源的英語教輔報刊，應發(fā)掘信息分析模式的潛力，創(chuàng)建自己的大數(shù)據(jù)，以吸引潛在用戶，采取自愿免費使用等策略，形成“信息+廣告擴大品牌宣傳”模式。比如，新冠肺炎疫情期間，《學英語》報官網(wǎng)推出的“疫情免費學”模塊，在為中小學生英語學習提供便利的同時，還通過“信息+廣告+口碑”的營銷模式助力自身品牌的推廣。

3.堅持創(chuàng)新，開啟“國際化創(chuàng)新型編輯+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”模式

融媒體時代，英語教輔報刊編輯的工作模式不同于以往，其除了要具備編輯的專業(yè)能力，還要具備極強的融媒體技術(shù)應用能力，使教輔報刊數(shù)字化內(nèi)容以立體化、多樣化形式進行呈現(xiàn)，帶給用戶豐富的視覺體驗感。事實上，教輔報刊編輯是人才戰(zhàn)略的核心，對教輔報刊的核心競爭力有著直接影響。面對近幾年編輯人才轉(zhuǎn)行或流失的情況，《學英語》等傳統(tǒng)英語教輔報刊積極培養(yǎng)或引進年輕編輯和新人，要求編輯深刻理解我國人才培養(yǎng)的基本方向，即國際化、創(chuàng)新型人才，從而主動以國際化視野加強與英語國家的文化及學術(shù)交流，創(chuàng)新英語教輔報刊內(nèi)容、設(shè)計理念，帶給用戶全新的體驗感。比如，《學英語》報數(shù)字化網(wǎng)站的“招賢納士”版塊就是具體實例。在此基礎(chǔ)上，英語教輔編輯要具備統(tǒng)籌兼顧的能力，并保持對英語教學改革的敏銳性和前瞻性[3]，對自身紙質(zhì)報刊和數(shù)字化網(wǎng)站精準定位，在整體策劃、內(nèi)容編輯、校對和排版上增強評判和審核能力，成長為復合型、發(fā)展型的人才，既能夠擔當編輯本職身份，又能充當教師、專家等角色。在此國際化、創(chuàng)新型編輯團隊的驅(qū)動下，英語教輔報刊要緊緊圍繞我國英語教育改革精神，與國際英語教育銜接，成為英語課堂教學的高效媒介，助力英語教育改革發(fā)展。

4.立足現(xiàn)代管理理念，打造“綜合管理模式+增值服務(wù)”模式

英語教輔報刊應準確把握數(shù)字媒體的交互性，堅持出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運用數(shù)據(jù)技術(shù)搜集并分析用戶需求，以用戶需求為導向，從選題、編輯到策劃都聚焦用戶，從傳統(tǒng)的“內(nèi)容提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的“服務(wù)提供者”[4]。當然，這需要英語教輔報刊管理者更新管理理念，綜合使用扁平化管理、人性化管理及目標化管理等現(xiàn)代管理理念[5]，完善管理部門和團隊，積極采取員工可行性建議，為團隊發(fā)展創(chuàng)建良好的環(huán)境。編輯部要全面分析用戶對報刊各個版塊的關(guān)注度及網(wǎng)絡(luò)點擊量，據(jù)此進行用戶細分，通過學術(shù)研討、專家咨詢等方式，為不同地區(qū)、不同群體提供定制服務(wù)，在網(wǎng)站中添加專門模塊。在此過程中，數(shù)字化部門要對數(shù)據(jù)進行檢測反饋，適時調(diào)整衍生產(chǎn)品、增值服務(wù)等，指導其廣告投放和盈利模式等，從而實現(xiàn)運用“綜合管理+增值服務(wù)”模式促進數(shù)字化運營增收的目標。

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