融媒體時代主題出版數字化的資源整合

【摘 要】 基于融媒體時代的需要，當前主題出版在數字化資源整合方面主要體現在讀者群體大眾化、傳播渠道多元化和出版主體網絡化等層面，存在對傳統讀者群過度依賴、不同渠道之間缺乏必要協調配合，以及出版主體之間溝通不暢等問題。出版社可從實施以顧客為中心的用戶整合，推行以數字平臺建設為中心的渠道整合，運用以產業聯盟為基礎的主體整合等維度，對融媒體時代下主題出版數字化進行資源整合。

【關 鍵 詞】主題出版；數字化；用戶整合；渠道整合；主體整合

【作者單位】向芝誼，北京大學新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社科基金重大項目“周邊傳播理論與應用研究”（ZDA288）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.009

主題出版以服務黨和國家工作大局，凝聚社會共識，引導社會輿論為根本目的[1]。在融媒體的時代趨勢下，主題出版的數字化能夠更好地營造主流意識形態宣傳、弘揚正能量的氛圍[2]。建立有效的主題出版數字化資源整合機制，對融媒體時代主題出版促進主流思想傳播功能的充分實現，具有重要的理論價值和現實意義。

一、融媒體時代主題出版數字化的資源整合實踐

融媒體時代主題出版數字化資源整合，一直受到黨和國家的高度重視。在2019年1月中共中央政治局第十二次集體學習的過程中，習近平總書記強調了融媒體時代充分運用信息革命成果，做大做強主流媒體的重要性[3]。正是在這樣的發展背景下，主題出版市場的數字化資源整合取得了長足的發展。

1.讀者群體大眾化

主題出版物作為比較嚴肅且有一定理論深度的主流思想載體[4]，傳統意義上一直以黨政干部以及對主流思想較為認同的中老年讀者為主要受眾，限制了思想傳播功能的發揮。近年來，隨著媒體融合的不斷發展，各大出版社均采取了主題出版數字化資源整合的舉措，不僅通過傳統紙質主題圖書的大量出版穩住原有的傳統讀者群體，而且通過一系列新型數字化出版渠道，如門戶網站、微博、微信公眾號等新媒體傳播渠道，吸引大批以年輕人為主的網絡讀者，極大地擴大了讀者群體，使主題出版迎來讀者群體大眾化的趨勢，為主流思想占領意識形態和輿論陣地提供堅實的群眾基礎。

2.傳播渠道多元化

主題出版傳播渠道的多元化主要體現在，出版社在銷售傳統紙質圖書渠道的基礎上，采取多種多樣的數字化傳播渠道方式。比如，人民出版社一如既往地推出系列紙質版的主題出版圖書，而且還建立包括中國共產黨理論資源數據庫、中國理論網、黨員小書包APP等一系列主題出版的數字化傳播渠道，從而使有需求的讀者可以方便地通過包括紙質圖書、網絡出版平臺、門戶網站、APP等在內的多元傳播渠道獲得相關主題出版內容。事實上，當前各大主流出版社大都建立類似人民出版社的多元傳播渠道，有效實現了主題出版傳播渠道的數字化資源整合，大大方便了普通讀者對主題出版內容的獲取，為主題出版促進主流思想傳播功能的實現提供充分保障。

3.出版主體網絡化

從出版主體的角度，融媒體時代主題出版的數字化資源整合，在很大程度上表現為以紙質圖書為主轉向紙質圖書和網絡出版并重的網絡化進程。具體來講，融媒體時代出版主體的網絡化資源整合方式主要表現為兩種形式。一種是原有以紙質圖書為主的出版社通過大力發展新媒體，實現自身的網絡化發展。如學習出版社在傳統紙質主題圖書出版之外發展數字化有聲書、微視頻出版物、“習近平新時代中國特色社會主義思想本體庫”數據庫等，成為出版社通過網絡化實現數字化資源整合的典型。另一種是網絡出版企業進軍主題出版領域，數字內容集成商和專業技術服務商如方正阿帕比、長沙青蘋果數據中心、百分點等，以各自優勢紛紛加入主題出版數字化行列。這些新興互聯網企業對主題出版領域的加盟，不僅大大豐富了主題出版的題材來源，而且對主題出版整體數字化水平的提高起到推動作用，大大促進了融媒體時代主題出版數字化資源整合的進程。

二、主題出版數字化資源整合的問題

融媒體雖然大大促進了主題出版的用戶資源、渠道資源和出版主體資源的數字化整合，但由于受到時間和經驗的限制，這種整合并沒有達到理想的效果，依然存在一系列亟待解決的問題。

1.對傳統讀者群的過度依賴

國家新聞出版署發布的《2018年新聞出版產業分析報告》顯示，2018年全國出版、印刷和發行服務實現營業收入18687.5億元，較2017年增長3.1%[5]。根據中國新聞出版研究院發布的《2018—2019中國數字出版產業年度報告》，2018年國內數字出版產業整體收入規模為8330.78億元，比上年增長17.8%[6]。從以上數據可以看出，雖然當前出版業依然以傳統出版為主，但數字出版的整體增長速度遠超傳統出版的整體增長速度，且所占比例還在持續增加。融媒體時代，通過數字出版等新媒體形式擴大網絡讀者群，已成為出版行業可持續發展的必然選擇。對于主題出版來說，雖然大多出版社根據融媒體的時代趨勢進行了一系列數字化資源整合，以青年為主的網絡讀者群已出現增加的趨勢，但他們并沒有成為主題出版的主流讀者群體。

2.不同渠道之間缺乏必要的協調和配合

融媒體時代主題出版的重要發展，是傳統媒體和數字媒體并存。多元化銷售渠道的存在，不僅賦予了出版社銷售策略的靈活性，而且擴大了主題出版物的銷售市場，促進了主題出版物對社會思想輿論的影響。然而，主題出版物不同銷售渠道的同時存在，并沒有起到應有的互相配合作用，而是在某種意義上多方仍各行其道。這種不同渠道之間缺乏必要的協調和配合主要表現在以下兩方面。

一是不同渠道之間缺乏整體的營銷策略。大多出版社的數字出版平臺和傳統紙質圖書銷售部門分屬不同機構，兩者在人員和組織上缺乏必要的協調配合，削弱了兩者配合可能產生的市場影響力。二是不同銷售渠道的內容生產缺乏必要的整合。如紙質圖書由于篇幅有限，需要通過二維碼的方式鏈接相應的網絡資源，從而實現紙質圖書在內容上同數字出版內容整合，突破紙質圖書容量的限制，為讀者提供更多價值和更好閱讀體驗[7]。但當前大多主題出版物上的二維碼僅能鏈接到出版社的門戶網站，或者加上同紙質圖書內容類似或者雷同的圖書介紹，沒有達到紙質圖書銷售渠道同數字出版渠道在內容生產上進行有效資源整合的目的。

3.出版主體之間溝通不暢

當前，大多出版社所進行的數字化資源整合主要是在出版企業內部進行的。無論是以人民出版社為代表的傳統出版主體建立的一系列數字化出版模式，還是方正阿帕比、長沙青蘋果數據中心、百分點等互聯網企業對主題出版行業的介入，均為出版主體內部的數字化資源生產和整合。無論是傳統出版社之間，還是新型互聯網出版企業之間，以及傳統出版社和新型互聯網出版企業之間，雖然也存在出版生產或者渠道合作，但這種合作均為零星和偶然事件，不存在制度化的合作和協調渠道，導致出版主體之間的溝通不暢，影響不同主體之間的數字化資源整合，不利于主題出版融媒體時代的發展。

三、主題出版數字化資源整合的路徑選擇

如何通過數字化資源整合的方式實現融媒體時代主題出版功能的充分實現，是當前意識形態工作高度關注的重要問題。出版社需要從以顧客為中心的用戶整合策略等層面，實現主題出版數字化資源整合目標。

1.實施以顧客為中心的用戶整合

要想解決主題出版對傳統讀者群體過度依賴的問題，就必須實施以顧客為中心的用戶整合策略。從當前數字出版增長速度遠高于整體出版行業增長速度的趨勢可以看出，網絡讀者群體即使還沒有成為出版行業的主要讀者群體，但其不僅現有比例已經相當可觀，而且隨著時間的推移，其必然成為未來主題出版的主要讀者群。實施以顧客為中心的用戶整合策略，意味著出版社必須清醒地認識到時代發展的趨勢，應采取前瞻性的數字化整合策略保證主題出版的可持續發展。具體來說，以顧客為中心的用戶整合策略要求出版社采取適當向網絡讀者群體傾斜的數字化資源整合策略，具體包括以下內容。

一是加大對主題出版數字化資源的整體投資比例，以迎合融媒體時代網絡讀者群體較傳統讀者群體增長速度更快的需要。二是在企業整體形象策略上，更加突出主題出版的數字化形象，包括在紙質出版物和數字出版物的版式設計上更加傾向于迎合網絡讀者群體的審美觀，使其更富有互聯網時代特色。三是在內容生產上，更加重視網絡讀者的需求，對主題內容的宣傳注重與互聯網相結合。如在宣傳意識形態的重要性時大力闡述互聯網對意識形態宣傳的特殊性和重要性，有效提高網絡讀者對主題出版物閱讀的積極性。

2.推行以數字平臺建設為中心的渠道整合

實現融媒體時代紙質圖書銷售渠道和數字化出版銷售渠道的資源整合，必須實行以數字平臺建設為中心的渠道整合策略?？紤]到融媒體時代數字化出版的必然趨勢，以及紙質圖書銷售對網絡銷售平臺依賴性的日益增強，出版社應當在現有主題出版數字平臺的基礎上，對不同類型的銷售渠道資源進行更為深入的整合，在數字平臺上同時設置線上和線下銷售的相關欄目與鏈接，使之成為主題出版渠道整合中心。

首先，出版社應建立統一負責所有銷售渠道的業務部門，包括紙質圖書銷售渠道和數字出版銷售渠道。這一部門通過統一在數字平臺上設置的業務管理系統進行工作，有效保證兩者實行統一的銷售策略，加強兩者在渠道建設和具體業務開展的配合與協調。其次，對于數字平臺中包含的數字出版物，出版社應擴大和完善對相關紙質圖書的介紹推廣，并設置相關紙質圖書介紹和銷售的網絡鏈接，在數字出版平臺的相關活動中對紙質圖書和數字出版物同時進行推廣。再次，充分利用二維碼對數字資源的鏈接作用[8]，在加強數字平臺內容資源建設的同時，在所有的紙質版主題圖書中附加相關數字平臺資源的二維碼，利用數字平臺的內容資源優勢提升紙質圖書的市場競爭力。最后，將紙質圖書線下銷售、網絡銷售的相關信息整合進數字出版平臺的相關欄目中，方便有需求的讀者通過網絡購買紙質圖書或者獲得線下實體商店的地址。

3.運用以產業聯盟為基礎的主體整合

當前，主題出版出現不同主體之間溝通不暢的局面，不利于充分整合不同出版主體的資源優勢，影響了主題出版主流思想宣傳功能的實現及市場開拓。各出版主體有必要采取以長遠聯盟為基礎的主體整合策略，實現不同主體之間的制度化溝通與協調。

主題出版的頭部出版社，如人民出版社或者相關行業主管部門和行業協會等可牽頭，負責組織主題出版的主要出版主體組建主題出版產業聯盟。產業聯盟的章程要明確相關產業聯盟組建的主要目的是為不同主題出版主體進行資源整合。主題出版產業聯盟的資源整合應當包括內容生產方面的資源整合，即按照分工進行不同主題不同出版形式的整合，也包括銷售渠道方面的資源整合，即根據不同出版主體在傳統和線上銷售渠道的具體情況，實行符合各自優勢的分工。

融媒體時代的來臨，對主題出版的發展提出了數字化資源整合的要求。當前，各大出版社雖然在數字化資源整合方面均采取有效措施取得相應的成績，但主題出版的數字化融合仍然面臨嚴峻形勢。出版社可從實施以顧客為中心的用戶整合，推行以數字平臺建設為中心的渠道整合，運用以產業聯盟為基礎的主體整合等維度，對主題出版數字化進行資源整合。

|參考文獻|

[1]徐來. 透視“十二五”主題出版[J]. 青年記者，2015 （31）：50.

[2]李廣宇. 數字出版：發展迅速，未來可期[J]. 出版參考，2013（Z1）：16.

[3]習近平2019年1月25日在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[J]. 山東干部函授大學學報（理論學習），2019（2）：1.

[4]周建森. 地方出版社做好主題出版的自信在哪里？——江西教育出版社的實踐與思考[J]. 出版廣角，2017（18）：31-33.

[5]2018年新聞出版產業分析報告（摘要版）[N]. 中國新聞出版廣電報，2019-08-28（005）.

[6]中國數字出版產業年度報告課題組. 邁向縱深融合發展的中國數字出版——2018—2019中國數字出版產業年度報告（摘要）[J]. 出版發行研究，2019（8）：16-21.

[7]王發明，朱美娟. 內容二維碼在圖書出版中的應用[J]. 中國出版，2017（22）：30-32.

[8]柳晨. 論二維碼在紙質圖書出版中的應用[J]. 出版廣角，2016（1）：64-65.