疫情背景下K12傳統出版企業轉型發展研究

【摘 要】 新冠肺炎疫情背景下，“停課不停學”政策出臺，互聯網巨頭、在線教育企業和K12傳統出版企業加快進入在線教育戰場，K12領域在線教育形成新的競爭格局。K12傳統出版企業向在線教育方向發展，將通過數字教材的IP化發展、數字教育內容的多形態開發、數字教育產品銷售的互聯網運營轉變、加強與在線教育平臺的生態合作來探索新的發展道路和模式。

【關 鍵 詞】基礎教育；K12；K12傳統出版企業；轉型發展

【作者單位】陳嫦娥，天聞數媒科技有限公司。

【中圖分類號】G434 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.07.004

2020年1月18日，隨著國家有關部門宣布新型冠狀病毒已發展到人傳人的嚴重地步，舉國上下開始居家隔離。針對往年春節過后K12（學前教育至高中教育的縮寫，現普遍被用來代指基礎教育，本文指基礎教育，下文同）領域中小學將要開學的情況，國家教育部、各級教育部門相繼出臺“停課不停學”政策，確保中小學生學業穩步推進。在政策的推動下，全國師生積極參與線上直播課堂和錄播課程。

總體來看，K12領域在本次新冠肺炎疫情受到的影響，主要表現在兩個方面。首先，政策影響。2020年1月至2月初，“停課不停學”政策推出，各級部門甄選優質在線教育平臺和線上資源推薦教師、學生使用。不少K12傳統出版企業推出電子教材免費下載服務以及數字化課程疫情期間限時免費服務。這種情況促使K12傳統出版企業加快向在線教育轉型發展的步伐。其次，開學延期，K12出版、在線教育凸顯各類問題。由于開學延期，K12領域以省區市相關部門為主體統籌，一科一老師為主要方式全面開課，在這個過程中，紙質教材教輔資源未到位、優質的配套數字教育資源稀缺、線上直播教育經驗不足等各類問題不斷凸顯，這種情況促使我們教育工作者不斷反思K12傳統出版企業轉型發展路在何方，如何才能實現更新更快更好的發展。

一、K12傳統出版企業在線教育曲線發展

在本次疫情期間，國家教育部和地方教育部門出臺的主要政策“延期開學”和“停課不停學”，推動了一波在線教育熱潮，“在線直播”“直播課堂”成為這個春季最熱門的基礎教育學習方式。但令人意外的是，在線教育最熱門的公司，不是我們熟悉的在線教育企業新東方或學而思，而是跨界而來的互聯網巨頭阿里巴巴旗下的釘釘，它的核心在于免費的在線教育商業模式。與此同時，諸多企業的直播產品，如騰訊課堂、知到、智慧樹、云課等，在國家政策的引導下采取免費模式。但我們需要注意的是，這些平臺當下能獲得的收益只有暫時的用戶導流，要真正實現收益和長遠發展，還需認真規劃，制定科學合理的發展策略。

相比互聯網企業在線教育的蓬勃發展之勢，K12傳統出版企業在線教育的發展之路比較曲折。筆者將以一些典型案例，來分析K12傳統出版企業和互聯網教育公司在K12領域在線教育行業的布局。

1.K12傳統出版企業積極應對在線教育

為應對疫情帶來的生產沖擊，也為迎接跨界而來的競爭對手的挑戰，不少K12傳統出版企業正面迎擊疫情，積極響應“停課不停學”的號召，開放限免政策，積極推進線上內容服務，加速在線教育發展。其中，電子教材線上開放下載、數字教育課程線上限時免費是主要模式，主要包括以下幾個方面。

（1）免費開放電子教材線上服務，服務中小學教育用戶

為應對疫情開展線上教學，以人民教育出版社為主的傳統教材出版企業，如外語教育與研究出版社、江蘇鳳凰教育出版社、上海教育出版社、湖南教育出版社等傳統教育出版大社，通過各自的官網、公眾號等平臺，積極開放中小學全科教材線上免費。

電子教材作為教學最基本的資源，為各教育出版企業帶來了較高的流量，贏得了市場關注度。人民教育出版社作為全國最大的K12教材出版企業，在疫情期間推出電子教材免費下載、支持線下打印服務，這使得人教社官網流量較之前大幅增長，在K12傳統出版企業中處于領先位置。站長之家統計工具顯示，2020年1月20日至3月16日，人教社官網IP訪問總數約為367萬個，日均IP訪問數為6.5萬個，日均PV流量為29.4萬次；人教社官網流量三個月以來的平均增長量，較上一季度排名提升6557位。2月10日各地區線上開學以來，人教社官網訪問量上升較快，隨著3月初師生收到紙質教材，官網訪問量開始趨于平緩（見圖1）。外研社2020年2月12日推出電子教材免費下載服務后，外研社官網流量在近三個月內排名上升6000多位，2020年1月20日至3月16日，外研社官網日均IP訪問數為1.5萬個，日均PV流量為6.68萬次。筆者通過站長之家工具還查詢了江蘇鳳凰教育出版社、上海教育出版社、湖南教育出版社等傳統教育出版大社的官網，這些規模較大的地方教育出版企業的官網基本查詢不到流量數據，可見其應對疫情能力較弱。

與此同時，筆者查詢了這些K12傳統出版企業通過免費開放電子教材公眾號的運營數據。比如人教社旗下的兩個公眾號——人民教育出版社和人教教材培訓，其數據表現實為教育出版公司中的翹楚。這兩個公眾號在疫情期間上線人教社電子教材在線閱讀頁面，支持用戶在線打印和數字課程資源免費下載，極大地提升了公眾號的閱讀量、活躍度和吸粉能力。人教社的公眾號頭條文章于2月7日、11日、12日、14日分別推出廣播體操視頻資源免費下載、電子教材免費下載、抗擊疫情家長指導等，頭條閱讀量高達10萬+，從圖2可以看出，在電子教材和數字課程資源免費下載之前，人教社頭條閱讀數據處于較為低迷的水平，推出免費下載后呈起伏式走高趨勢。人教教材培訓公眾號還設置了一系列的線上課程、培訓服務，讓用戶對人教教材的使用形成較強的黏性。筆者通過西瓜數據統計發現，3月10日至3月16日，人教教材培訓公眾號5次進入K12領域教育公眾號日榜前30名，最好成績為3月16日，進入第3名。此外，筆者還通過西瓜數據平臺查詢到一些在傳統紙質教材教輔出版中占有重要位置的出版社自媒體平臺的線上服務情況：疫情期間，各家教育出版企業頭條文章閱讀量極少達到10萬+，外研社公眾號頭條文章平均閱讀量約為6200次，上海教育出版社、北師大出版社、湖南教育出版社等官方公眾號頭條文章閱讀量較低。

從以上數據統計來看，在因疫情“停學不停課”期間，K12傳統出版企業的自媒體公眾號運營大多處于試水階段，運營效果一般。這主要和這些K12傳統出版企業對公眾號的定位以及提供的服務是否精準有關，其公眾號大部分僅限于提供一般性的推文服務，未能提供精準、系統的數字教育內容課程服務。

（2）免費開放數字教育資源平臺，為中小學教育用戶提供數字教育資源及課程服務

目前旗下擁有數字教育資源平臺的教育出版企業并不多，這與整個教育出版行業數字化轉型進程緩慢有較大關系。疫情期間，部分教育出版企業通過旗下的數字教育資源平臺推行線上教學資源免費開放，為自身獲得較高的關注度，如江蘇鳳凰出版集團旗下的學科網、湖南教育出版社旗下的貝殼網、人教數字公司的人教點讀、上海教育出版社的小程序等產品，紛紛通過開放數字教育資源平臺參與在線教育競爭。其中表現得最好的是學科網，其十多年來致力于提供在線教育資源共享服務，成果斐然。學科網于疫情期間免費提供與教材配套的同步教學課件、題庫等資源下載服務，解決了教師急需的備授課教學參考數字資源需求。站長之家統計工具顯示，其近三月排名上升2000多位。2020年1月20日至3月16日，學科網日均IP訪問數為18.3萬個，日均PV流量為85萬次，尤其在3月1日之后，全國各地中小學校基本采取網上開學模式，學科網流量更是實現了跳躍式增長（見圖3）。值得一提的是，學科網旗下有學科網、學科網服務號兩個公眾號以及學科網小程序。學科網服務號對接學科網小程序，小程序將學科網web網站平臺移動端化，方便用戶在手機端搜索、下載資源等，因而用戶黏性較高。

除了學科網，還有一些K12傳統出版企業通過旗下數字資源平臺提供線上服務，比如上海教育出版社通過小程序提供基礎教育學科在線微課程免費學服務，并對接線上商城，提供網絡購書服務；湖南教育出版社旗下的貝殼網教育平臺，提供基礎教育數字資源課程線上下載服務，等等。這部分已經開展在線教育數字資源平臺業務的教育出版企業，在疫情期間通過新的線上資源平臺提供免費服務，雖然目前流量數據表現一般，但為K12傳統出版企業贏得了更高的關注度。

（3）通過第三方平臺免費開放數字教育內容，或通過第三方平臺及工具提供在線教育服務

大多數K12傳統出版企業自身沒有在線教育平臺，因此其選擇與第三方平臺合作，免費開放部分線上內容，通過提供限時免費課程服務來應對“停課不停學”。第三方平臺有兩類，第一類為大眾比較熟悉的數字內容服務平臺，如小鵝通、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺，一些K12傳統出版企業將數字教育內容產品授權這些平臺免費或限時免費開放，達到分享基礎教育線上資源的目的。第二類為國家各級教育部門的官方平臺，不少K12傳統出版企業通過這些官方平臺，配合各級教育部門開展“停課不停學”在線教育服務。如中南傳媒旗下數字教育公司天聞數媒科技有限公司與多個區縣教育局的教育云平臺合作，提供線上直播、線上內容免費使用服務，實現了“停課不停學”。

（4）K12傳統出版企業積極復工復產，推進紙質教材教輔出版

對K12傳統出版企業來說，在線教育發展是趨勢，守好自己的陣地，做好教材教輔的紙質出版，是重中之重。各家K12傳統出版企業均想方設法克服一切困難，實現復工復產，推進紙質教材教輔出版。3月初，全國各省區市中小學生大多數領取了紙質教材及配套教輔。

2.K12傳統出版企業現階段的商業模式

筆者通過細致的調研發現，在疫情期間“停課不停學”的政策背景下，K12傳統出版企業的商業模式并沒有出現大的改變，這些企業收入的主要來源仍然是紙質教材教輔的出版和銷售。

（1）互聯網免費經濟模式：免費獲客+持續轉化

“停課不停學”背景下的在線教育平臺如釘釘、騰訊課堂等，依靠疫情期間在線直播網絡帶寬、服務器資源免費使用等優勢，大量獲客。這些平臺讓眾多學校師生入駐開展線上教學，但疫情結束后，免費政策將會取消，其必須持續導流，將這些用戶成功轉化；這些平臺前期投入巨額的成本費用，后續需要通過直播收費服務和內容課程付費購買等方式賺回來，這符合互聯網免費經濟商業模型。新東方、學而思等在線教育企業，對大量獲客并實現高客單價營收的互聯網免費經濟模式早已輕車熟駕。對比前兩類企業，K12傳統出版企業可以說目前還很不成熟。

（2）線上免費推廣和服務：彌補紙質教材教輔應對在線教育能力的不足

對大多數K12傳統出版企業來說，互聯網免費經濟模式并不適用。因為絕大多數的K12傳統出版企業一方面沒有平臺，另一方面面向在線教育的基礎教育數字內容開發準備不足，企業官網和微信公眾號提供的內容形式較為單一， 一般以提供電子教材免費下載服務為主，日常推送一些資訊類圖文閱讀信息，偶爾提供數字化課程服務。這緣于K12傳統出版企業長期以來依靠紙質教材教輔出版盈利，對互聯網平臺僅定位為紙質教材教輔的銷售、推廣和售后服務媒介。大部分K12傳統出版企業在突發疫情形勢下只能緊急布局在線教育。比如行業引領者人教社的官方網站和公眾號平臺，其在疫情期間圍繞如何為教材教輔用戶提供更好的在線教育、培訓、售后服務開展工作；整合教材教輔的用戶和自媒體號的粉絲，為人教社的目標用戶提供專業、低成本的服務，取得了較好的廣告效應，實現了在線教育品牌宣傳，增加了用戶黏度。在這次疫情期間，人教社充分證明，其完全有能力應對突發狀況，服務好自己的用戶和互聯網在線教育人群。

3.疫情對K12傳統出版企業的深遠影響

首先，因為疫情原因K12領域的跨行業競爭壁壘被打破，市場環境更加嚴峻。在線教育平臺在“停課不停學”期間通過燒錢免費圈來的用戶，不能讓他們輕易地跑了。比如釘釘聚集了大量的教育用戶，它的下一步戰略是什么？毫無疑問，釘釘下一步會整合教育的上下游以及K12領域的資源廠商，接入釘釘的教育生態服務。其次，疫情期間，除了K12傳統出版頭部企業，大部分企業明顯準備不足，向在線教育領域進軍迫在眉睫。當用戶向在線教育平臺靠攏，K12傳統出版企業的大量用戶可能會被線上平臺引流，因此對于K12傳統出版企業來說，鞏固自身的教材教輔用戶市場，贏回本該屬于自身的內容市場，所剩的時間不多。

二、K12傳統出版企業如何向在線教育轉型

面對疫情期間“停課不停學”政策推動下形成的K12領域競爭格局，K12傳統出版企業如何向在線教育轉型，筆者認為有以下四種思路可供探討。

第一，K12傳統出版企業將教材作為數字教育內容IP來打造，基于教材立體化目的開發數字教育內容和課程服務。擁有核心教材的K12傳統出版企業，應當考慮構建自身的在線教育內容和課程運營服務平臺，將教材作為數字教育內容IP來打造。教材IP打造有兩層含義，首先是基于教材的立體化開發，和傳統出版基于教材開發各類教輔一樣，在線教育要基于電子教材開發線上教輔、線上課程、線上測評等多種內容產品。其次是教育出版核心資源的立體化開發。無論傳統教育還是在線教育，專業、科學、深度的教育內容都是核心，是為用戶提供最高價值的根本，是教育出版企業不能舍棄的初心。K12傳統出版企業中的教材主編，往往是教育領域的資深學科專家、特級教研員、名師，這些作者具有極高的專業度，他們推出的教材教輔具有很高的含金量，能為教育出版企業帶來較高的收益。教材主編也是IP，因此K12傳統出版企業應立體化打造教材主編IP，進而實現互聯網IP內容開發和運營。一方面，一位教材主編產出的應該是一系列能實現基礎教育內容知識付費的線上內容、線上課程，另一方面，用戶通過教材主編對教材的解讀、培訓可以更好地應用教材教學。總的來說，K12傳統出版企業要用好教材這個IP（見圖4）。

第二，加快K12領域數字內容出版形態的多元化發展。數字內容出版富媒體化、增強介質形態發展，是當下K12領域教材教輔紙質出版向線上出版轉變的重點。一方面，紙質圖書以外的介質形態豐富，如線上電子課本、電子書、聽書課程、視頻課程等以軟件形態存在的互聯網產品。因此出版形態不應局限于紙質書，而是應該富媒體化、流媒體化，企業應更快更便捷地出版適合在移動互聯網傳播的K12數字內容出版物。另一方面，要學會與硬件設備結合。企業在策劃數字內容產品時，應當考慮數字內容和人工智能AI技術、虛擬仿真VR/AR技術結合的問題，考慮產品承載介質比如硬件設備與新型技術的適配問題，實現出版形態多樣化和教育產品多元化。這也意味著，K12傳統出版企業要提升自身的互聯網產品生產能力，要將高質量的學科教材教輔打造成適合互聯網傳播的產品形態。

筆者分析《2019今日頭條內容價值報告》和《2019年抖音高活躍群體研究報告》發現，2019年雖然圖文傳播仍然是主要的表達形式，但視頻創作增長比例已大大超過了圖文創作，且越來越受用戶喜歡。視頻資源的特點是直觀、感官豐富、情境式體驗、代入感強，這些恰恰是傳統紙質圖書所缺乏的。這些數據對K12傳統出版企業的啟發是傳統教育出版向線上出版轉型，應該朝內容互聯網產品化的方向發展，學科課程應該結合線下的傳統紙質出版，增強線上視頻課程化以及學科教學情境式體驗。

第三，K12傳統出版企業要從傳統渠道直銷分銷向在線教育互聯網運營轉變。在線教育的互聯網運營方式，包括打造在線教育平臺、策劃自媒體運營推廣、線上線下運營結合等。對K12傳統出版企業來說，最適合打造的是以在線教育內容為核心的課程資源平臺，而不是以直播工具、教學工具等為重點的平臺，否則其遇到的競爭對手可能來自整個互聯網行業，很難在這個領域占據優勢。自媒體運營靈活多樣，企業可以打造新書新課程推廣、新產品直播導購、產品售后服務類型的自媒體，也可以打造將線下課程培訓服務轉變為線上直播、課程點播、線上培訓服務類型的自媒體，這方面可參考人教社的模式。線上線下運營結合的方式比較適合那些擁有線下教育業務的K12傳統出版企業，如擁有線下教育書店、線下教育培訓學校的企業，其通過線上運營彌補線下運營的不足，雙管齊下，推動企業的互聯網發展。目前一些K12領域的在線教育內容企業，由于缺乏教材等核心資源，主要通過線上運營謀求生存和發展，如新東方在線、英語流利說等。

第四，開放生態、合作共贏是K12傳統出版企業短中期內應該選擇的一條道路。目前大多數K12傳統出版企業仍采用較為傳統的生產模式，想要快速實現在線教育高速發展，開放生態、與在線教育平臺合作是必由之路。比如釘釘、騰訊課堂、小鵝通等企業，其不僅擁有雄厚的資金，強大的互聯網平臺技術能力，還在疫情期間集聚了億萬級教育用戶。分析其產品結構不難發現，這些企業極度缺乏K12領域數字教育內容課程，尤其是來自傳統教材教輔出版企業的權威內容，因此，K12傳統出版企業應以開放的心態推進雙方合作。一方面，K12傳統出版企業可將自己開發的數字教育內容產品接入互聯網平臺，進行運營銷售合作；另一方面，K12傳統出版企業應選擇那些擁有較強技術實力的互聯網高科技企業合作，聯合開發一些新型數字內容產品，比如物理、化學、生物等學科教學所需的教學3D模型產品、VR/AR實驗產品等，共同打造在線教育的商業生態，創造在線教育的新時代。

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