基于顧客價值的日本企業(yè)產品創(chuàng)意設計思路研究

白金龍 王浩

摘要：文章探討日本企業(yè)產品創(chuàng)意設計思路，為國內企業(yè)的產品創(chuàng)意設計提供參考。從顧客價值、顧客參與對日本企業(yè)產品創(chuàng)意設計的影響入手，通過運用文獻研究和案例分析方法，對日本本田、WORKMAN、FANCL等公司的產品創(chuàng)意設計思路進行研究。研究結果顯示，日本企業(yè)成功設計出暢銷產品的原因在于對顧客價值主張的精細而深入的研究。日本企業(yè)擅長從顧客價值的角度研究消費者需求，從而設計出暢銷產品，這對我國企業(yè)的產品創(chuàng)意設計有很大的參考價值。

關鍵詞：顧客價值;日本企業(yè);創(chuàng)意設計;思路;顧客參與

中圖分類號：J0-05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0105-03

引言

隨著經濟的發(fā)展，市場競爭從產品質量競爭、信息競爭轉變?yōu)橐詫崿F顧客價值為核心的競爭，因此Kerry Bodine把2010年以后的時段稱之為“顧客時代”（ Age of the Customer）。日本經濟2000年以后已經進入“顧客時代”。企業(yè)的競爭從產品占主導的邏輯（GoodsDominant Logic，G-D邏輯）進入服務占主導的邏輯（Service-Dominant Logic，S-D邏輯）階段。長谷川（2016）認為，S-D邏輯時代企業(yè)提供給顧客的所有產品都屬于服務，產品本身只是服務的一個構成要素而已，企業(yè)通過提供服務來實現顧客價值。長谷川概括S-D邏輯時代的產品創(chuàng)意設計的五個基本要素，分別為①以顧客為中心（ user-centered）;②共創(chuàng)（co-creative）;③體驗的連續(xù)性（sequencing）;④物理特征（evidencing）;⑤全局的觀念（ holistic）。產品的創(chuàng)意設計具備以上五要素才能引起消費者的注意，才能打動消費者購買該產品。熊丸（2001）等人的研究認為，產品的創(chuàng)意設計不能只考慮如何強化顧客的正面評價，也要考慮如何降低消費者負面的評價。產品創(chuàng)意設計要把消費者的正面評價最大化，負面評價最小化，產品才能被消費者認可。秋池（2016）等人通過實證研究發(fā)現，產品設計的新奇性對顧客購買行為產生顯著的影響。在成熟的市場競爭當中，企業(yè)單憑產品品質和價格無法實現差異化，只能通過具有前瞻性的創(chuàng)意設計實現差異化。

日本企業(yè)非常熱衷，且擅長研究顧客購買心理與行為，根據顧客購買心理、動機設計出實現顧客價值的、具有新奇性和前瞻性的產品。Rough Set方法為日本企業(yè)產品創(chuàng)意設計的主要方法，日本企業(yè)運用Rough Set方法分析消費者對產品的評價和認知，再根據分析結果進行創(chuàng)意（廣川，2008）。從產品設計管理角度來看，日本企業(yè)大多采取設計部門的分化和統(tǒng)籌的管理方法，分化指的是把創(chuàng)意設計的權力下放至各地方的分支機構，各地方分的支機構通過頭腦風暴等方式進行創(chuàng)意，總部的設計部門聯絡地方分支機構，進行溝通交流，最終匯總各地方的創(chuàng)意設計方案，進行評估，測試，確定最終的創(chuàng)意設計方案（營野，2013）。

一、基于顧客價值的產品功能設計

（一）本田N-BOX的新功能設計

三浦展（2018）認為，日本社會已經進入第四消費時代，即從追求更美好生活進入追求個人最美生活的時代。對應這一轉變的是，當今日本年輕一代的價值觀存在“從自我擴展感到自我肯定感”的變化。第四消費社會就是擺脫物質上的豐富性，人們對品牌的講究程度變低了，越來越多的人追求簡單的生活方式。而第二消費社會到第三消費社會的變化主要體現在人們追求物質上的富裕和高端產品。日本消費社會的變遷要求企業(yè)不斷的調整產品設計策略。以汽車為例，大眾消費社會人們以家庭為中心的消費，因此豐田公司設計出花冠、光冠、皇冠等汽車滿足消費者的需求。小泉純一郎內閣時期，日本大力推進環(huán)保事業(yè)，國民的環(huán)保意識逐漸增強，豐田公司推出普銳斯混合動力汽車，滿足消費者對環(huán)保方面的需求。當今的日本消費者的購買心理從提高檔次轉向了降低檔次。駕駛輕便、設計時尚、功能齊全的“城鎮(zhèn)汽車”（Town Car）成為了消費者追求的目標。豐田、本田、日產、DAIHATSU等日本汽車品牌各自推出小型和輕型汽車。其中本田公司推出的N-BOX（圖1）牌汽車銷量在日本輕型汽車當中多年保持領先。

本田N-BOX是日本Kcar汽車文化中的一款典型的車型，車身尺寸方面它的長度是3395mm，寬度是1475mm，高度是1790mm，軸距為2520mm。在外觀方面采用了本田最新的家族式設計風格，同時換裝了全新平臺，從而使車身重量減少了約80kg，該平臺的使用能夠實現了良好的駕駛性能，燃油經濟性和乘員舒適性。由于車身尺寸小巧靈活，整車重量比較輕，再加上各個車型排量都在1升以下，所以該車非常適合在日本這樣城市道路狹窄，石油資源不豐富的國家使用。車身設計也非常合理和實用，該車整體沿用了現款車型的盒子狀的造型，采用四座設計，可以最大可能的保證車內乘客的乘坐空間。該車的車門采用側滑門的開啟方式，便于乘客上下車以及裝卸貨物。N-BOX的設計有以下幾個特點：擴大內部空間設計來增加更多的用途;增加更多時尚而便利的應用設計來滿足顧客多樣化的應用需求;提高內飾的質感而滿足顧客舒適性要求。本田公司通過大量的實地調查，采用比較研究，觀察法等市場研究方法，及時準確的了解目標消費群體的需求及價值取向，進而設計出滿足消費者需求的產品。形成一種獨特的價值主張是產品設計成功的基礎。本田N-BOX給顧客展示了追求形式和物質之間平衡的現代時尚設計，也強調了舒適性、功能性和現代性特征，從而提高顧客滿意度，培養(yǎng)了一大批忠誠的顧客。

顧客價值的創(chuàng)造是現代企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的基礎。本田N-BOX的設計提示，我國企業(yè)應充分重視“顧客感知價值”的重要性，逐步脫離股東控制下的“經濟增加值”導向（白帆、陳燕，2020）。顧客感知價值是顧客感知利得和顧客感知利失之間的權衡，顧客在購買核心產品和增強型服務時，當產品的邊際效用和邊際感知利失相等時，實現顧客感知產品價值最大化（陳敬東、王永強，2016）。而顧客中心的精細化、科學化的管理是提升顧客感知價值的關鍵所在。

例如，新干線E6系（圖7）車身上半部分的紅色是色彩中純度最高的顏色，紅色也是最鮮艷的顏色，同時屬于暖色調。從視覺上會給人帶來刺激醒目的視覺效果，心理上給人帶來興奮與激情。銀色屬于無彩中性色，銀色也屬于亮光色系，冷色調。有反光的視覺效果，反襯出華貴的一面。在列車上呈現出理性的機械感和精致感。冷色調的銀色與暖色調的紅色搭配，形成視覺上的沖擊力，并帶有濃厚的時尚感，給新干線列車乘客帶來速度與激情。而E5系（圖8）列車車身上半部分是采用綠色，綠色在色彩中屬于中性微冷色，綠色也屬于高頻率顏色，人們在高頻率顏色的環(huán)境下會產生平靜的感覺，同時綠色是大自然的色彩，代表清新、希望、安全、平靜、舒適之感。與發(fā)光系色彩銀色搭配能夠更顯和諧柔和的視覺感受，使乘客能從視覺上感受到新干線列車帶來的安全舒適之感。

在來線的車體色彩設計當中，E235系（圖9）的主色調是黃色，黃色是色彩中明度最高的顏色，也就是最明快的色彩，屬于暖色系。黃色給人輕盈、燦爛、輝煌、歡快、充滿希望的色彩印象。而E200系（圖10）采用的是紅色和藍色，藍色是色彩中最冷的色調，人們在注視藍色的時候會有安靜祥和之感，藍色代表著理性純凈。日本的普通列車采用這些純度比較高的純色來涂裝車身，與新干線系列火車的代表著高科技的配色有著不同的視覺感受，可以帶給乘客更多的親和感。

日本車體顏色的創(chuàng)意設計帶了很多正面的效應，每個車系都擁有大量的粉絲，這些粉絲就是日本鐵路公司的非常忠誠的消費群體。

（二）食品包裝的創(chuàng)意設計

隨著日本經濟社會的變遷，消費結構發(fā)生了巨大的變化。例如，收入減少和生活節(jié)奏的加快導致家庭餐廳和快餐店的市場規(guī)模不斷萎縮，外賣和速食食品市場迅速增長。日冷（二于l/吖）、日水（二歲叉吖）等公司根據調查結果開發(fā)、設計速食日式家常菜，滿足消費者對節(jié)儉、便利的需求。日本消費者對食品色彩搭配比較敏感，認為色彩搭配是食品的重要組成部分。包裝設計中對色彩的運用主要取決于內容物的種類和特征，一般來說食品包裝多運用暖色調高純度色彩進行包裝配色，暖色調中的紅黃橙色會給人帶來食欲，讓我們想起美味的食物。而高純度色彩會讓產品包裝在琳瑯滿目的超市貨架上更加顯眼突出，更容易被消費者識別，從而提高被購買機率。日水（二歲叉吖）公司的速食家常菜（圖11）款包裝使用高純度的紅色與綠色作為背景色，與包裝袋上五顏六色的內容物本身色彩形成強烈的色彩對比，增強了包裝的視覺沖擊感。而包裝袋上的產品實物照片也能讓消費者對所購買的產品一目了然。而Origin東秀的便當盒（圖12）在內容食物色彩搭配上運用了有彩色與無彩色，冷色與暖色互相搭配。米飯純凈的白色與日料的暖色加上新鮮蔬菜的鮮綠色，成功刺激消費者的食欲。日水公司和origin公司食品的精致的外觀包裝設計富有美感并具有視覺享受的沖擊力，成功表達了日本飲食文化和食品的價值內涵，從而有效開拓了市場，成為了日本暢銷產品。

產品色彩搭配增強視覺層面的形象感染力，增強人們對產品的認知及記憶，影響人們的情緒及內心情感（胡雨霞、石海林，2016）。日本鐵路車體、食品包裝設計的色彩應用結果表明，在進行視覺傳達設計時，設計師們?yōu)檫_到信息傳達的目的，需要在色彩選擇上下一番功夫，應首選那些醒目的、讓人容易看見的色彩。色彩學上將這種色彩是否容易看清楚的程度，稱為色彩易見度。一般來說，色彩的屬性（色相、純度、明度）差異越大，易見度就越高，尤其明度差異決定色彩易見度的最主要原因。我們國內企業(yè)可以借鑒日本企業(yè)的產品創(chuàng)意設計中的色彩應用策略，從而提高顧客滿意度，滿足顧客價值主張層面的需求。

結語

中國經濟總量已經超過日本成為世界第二大經濟體，中國企業(yè)規(guī)模、產品研發(fā)和設計能力也不斷地超越日本企業(yè)。雖然我們在很多領域超越日本，但某些領域中日本企業(yè)卻占一定的優(yōu)勢。例如，對顧客價值主張、欲求，市場動態(tài)的精細而深入的研究，產品創(chuàng)意設計能力等方面日本企業(yè)都比較擅長。這在本文的研究中也得到了證實。我們中國企業(yè)也可以借鑒日本企業(yè)產品創(chuàng)意設計思路和策略，設計出消費者喜愛的產品，從而擴大市場份額，增強品牌競爭優(yōu)勢。.

課題項目：寧波工程學院高等教育研究所研究項目（項目編號：NG201747）。

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