我國少兒圖書出版產業存在的問題及思考

張方鋒

摘要：我國少兒出版進入21世紀，出現“井噴式”發展，根據國際兒童讀物聯盟中國分會（CBBY）主席、著名童書出版人海飛發布的數據顯示，進入新世紀以來，我國少兒圖書已經連續18年保持平均兩位數的高速增長。高速度的發展背后，是否是高質量的發展，事實證明，我國少兒圖書市場還存在諸多問題，離高質量發展的目標還相去甚遠。

關鍵詞：少兒圖書;出版產業;產業問題;產業發展

我國少兒圖書出版產業發展迅猛，在高速發展過程中，也存在著很多的問題，如果看待這些問題，如何解決這些問題，使產業發展更加健康，是本文所要闡述的內容。

一、少兒圖書出版產業存在的問題

1.同質化競爭激烈、內容缺乏創新

少兒圖書市場是當今圖書市場競爭最為激烈的市場，群雄逐鹿。在這激烈的市場競爭中，我們發現出版社圍繞熱點的追逐，展開了一系列的操作，在這過程中伴隨著圖書的重復出版，盲目地跟風和模仿。對熱點圖書，很多出版社采用“拿來主義”，哪家圖書賣得好，立馬拿過來研究，從版式、封面、內容、裝幀無一不抄，就差印個模具復印一番。往往市面上一出現暢銷圖書，隨之而來一大批跟風之作，也隨即上市，內容平庸，大同小異，追求的是經濟效益，放棄的是社會效益和自身品牌。很多非專業少兒出版社缺乏對少兒圖書有經驗的編輯團隊，對少兒圖書市場認識不足，難以開發出內容具有創新性的優質圖書，走上了抄襲、模仿之路，一去不復返，甚至有些出版社專賣“書號”，對于合作上門的圖書來者不拒，更助長了這種歪門邪氣，破壞了市場的有效競爭，浪費了寶貴的出版資源，也給讀者購買圖書帶來了很大的困惑，往往一個書名的圖書，可以在天貓或者當當搜索出幾百條，甚至幾千條，普通讀者根本無法辨認，只好從中依靠自己的感覺選擇購買。

2.少兒圖書定價存在亂象、利潤獲取難度加大

這些年少兒圖書市場得到快速的發展，每年的規模在不斷擴大，同時少兒圖書的單價也在不斷提升，特別是引進版的圖畫書，多采用禮盒裝、套裝圖書，裝幀和包裝講究，印刷精美，動輒幾百元的價格，對大部分家長購買心理造成了很大的影響。過高的價格，一方面對圖書本身銷售有所影響，另外一方面也會造成知識獲得的非均衡性，家庭條件較差的兒童會因為價格原因而接觸不到一些優秀的作品，從而喪失了對知識獲得的機會。

在高定價，低折扣大行其道的當下，更多的線上渠道殺人圖書行業，折扣拼殺更為激烈。拼多多這兩年涉人圖書行業后，發展極端迅猛，多數品種年單冊銷售都突破十萬冊，采取的就是極端壓縮成本法，選取了市場上版稅較低，然后對現有圖書進行改造，印刷成本極簡法，一切只為節省成本，最后以超低價供應市場。這些線上渠道的做法，可以說是成就了自身，把自身渠道的品牌和影響力進行了擴大，利用了圖書的易推廣性和需求性，可以這么說，全國580多家出版社出版的圖書，成就了這些渠道，而留給出版社的又有什么呢？君不見有行業內頂尖專業少兒出版社年銷售碼洋已突破10億元，而利潤僅僅只有3000萬元不到。這樣的情況能維持多久，以后的優質產品還能否持續出現，這些都是要打問號的。

3.盜版猖獗和版權引進的盲目性

現在的盜版已具備一條完整的出版、印刷、發行、銷售網絡鏈條，絕大部分嫌疑人可以依托電商平臺，將非法出版物銷售至全國各地。在已查處的多起案件中，有這樣一個慣用套路：“電商+暢銷書”模式成為他們制售非法有害少兒出版物的關鍵詞。他們通過套用書號，抄襲他人成功作品，找違規印刷廠盜印圖書，謀取暴利。這樣的行為雖然受到新聞廣電總局的嚴厲打擊，但屢禁不絕，時有發生，這樣的產品嚴重侵害了兒童的身心健康，粗制濫造的內容也誤導了兒童的認知，對相關正規出版社的經營活動造成了極大的沖擊，擾亂了整個少兒圖書市場秩序。童書非法出版現象猖獗的背后是不良商人把童書當成一門暴利生意做，正常一本定價15元，成本5-6元的圖書，盜版可以做到成本1元不到，這樣的暴利促使鋌而走險，造成很大的市場破壞。

盜版的猖獗還能依靠法律法規的制約，引進版的大行其道，確是更值得深思的問題。《不一樣的卡梅拉》《夏洛的網》《你看起來好像很好吃》《窗邊的小豆豆》這些作品對我國的少年兒童們是耳熟能詳的，里面的主角也是如數家珍，如卡梅利多、小豆豆、夏洛等。這些從國外引進的少兒圖書，深深得影響著我們的下一代。引進版童書應該審慎對待，客觀公正的去看待這種引進浪潮。我們越多的閱讀各種優秀的圖畫書，能夠越發的理解這個世界，世界的美是相通的，過于用意識形態鑒別好壞會造成一些誤解。在這個引進版的浪潮中，不止這些國外作品被引入國內，影響著廣大兒童。更多不知名的作品被大量引進，近幾年我國引進版圖書占據了少兒圖書的主流位置。大量作品對我國兒童思想的影響是潛移默化的，這種影響到底會帶來何種影響，也還未知，家庭和社會需要做出引導，不是每一本引進版都值得閱讀，不是每一本引進版閱讀后有獲得感，這還需要予以鑒別。

4.名家資源過度開發、新人作家難獲認可

國內很多兒童圖書名家曹文軒、楊紅櫻、沈石溪、伍美珍等坐享頂級資源，受到廣大出版社追捧，風光無限。這些名家作品往往被授權多家出版社出版，內容雷同，裝幀大同小異。出版社利用名家資源，略作宣傳，一般都能取得比較好的經濟效益。曹文軒的《草房子》每年銷售超120萬冊;楊紅櫻《笑貓日記》發行總量突破7000萬冊，銷售碼洋達10億元;沈石溪《狼王夢》長期高居動物小說榜首。這些知名作家在取得輝煌成績的同時，其資源也被過度開發。這些作家把自己的作品授權給不同出版社，導致其作品在市場到處可見，版本形式多樣，到了泛濫的程度，對出版資源也是一種浪費。與名作家有天壤之別的是新人作家的待遇，他們不受出版社重視，也極少能夠獲得各大圖書獎項的青睞，與出版社合作能夠獲得的版稅也是相對較少，沒有議價空間，被動接受出版社的報價。這樣一種資源的過度集中，是對我國新生力量的一種打擊，新人作家很難脫穎而出，成為少兒圖書市場的主流。

5。高定價、低折扣沖擊出版社利潤空間

兒童書籍的平均價格在過去幾年中有所增加，尤其是私營公司的產品。在這個全媒體營銷時代，價格變得透明，折扣是影響買家的重要因素。在線渠道的促銷力度越來越大，要求提供的返利越來越高。民營圖書公司的“高定價低折扣”路線越來越受市場青睞，也為其帶來了豐厚的回報。而出版社的一直以來秉持的“低定價高折扣”路線顯然受到極大的沖擊。民營圖書公司與出版社在線上渠道競爭中的優勢是非常明顯的，很多出版社對于這種競爭越發的難以招架，經營越發的困難。近年來，兒童書籍折扣戰使得出版社無休止地抱怨。折扣已從意外變為常規，折扣越來越低。出版社似乎增加了他們的銷售規模，但其中一些不僅沒有賺錢，而且還虧錢。但是在當下，不擁抱在線渠道顯然也不那么合群。這種初級、粗暴的市場競爭行為對整個出版業是一種極大的打擊，出版社毛利的減少勢必會壓縮成本，負面效應疊加，出版業勢必會走向蕭條。

6.規模增長，庫存加大

過去的十年，少兒圖書經歷了高速的發展，市場規模占比從2009年的12.07%，上升到了2018年的24.6%，童書已經成為圖書零售市場最重要的一極。然而，中國出版協會兒童閱讀委員會主任，國際兒童讀物聯盟中國分會主席李學謙認為，過去十年兒童出版業的快速發展是聯合拉動的結果。一方面是出版社看到童書市場的紅利，大量投入資源開發少兒圖書，這可以從580多家出版社有560家左右出版社從事少兒圖書出版可見一斑，另外一方面是出版社不斷加重童書出版比重，也變相擠占了其他類別圖書的出版。在這種雙重帶動之下，出版社出版的童書品種規模急劇攀升，一方面帶動了規模的拓展，另一方面滯銷了大量的庫存。

二、少兒圖書出版產業高質量發展的思考

1.出版機構在促進原創和高質量發展中應發揮核心作用

少兒圖書行業需要高速度向高質量發展，需要出版社發揮好核心帶動作用。我們不應只局限于出版，應放眼整個內容端和渠道端，可以從出版社關聯的所有行業角度思考，跨行業整合的思路，敢于投資，取長補短。出版社和出版集團、公司經過這些年的發展，沉淀了很多的資金，這些資金的利用率普遍偏低，為了實現國有資產保值增值的需要，大部分資金都進行了穩妥的投資，更多是投入銀行做理財。出版需要大發展，需要大的格局和思路。在渠道端，當當網2018年接受海航集團75億元的收購，雖然沒有達成最終收購協議，這也是給廣大出版社、集團、公司提了醒。作為少兒圖書線上業內領軍者，出版社對其的依賴程度非常高，在業內的話語權很大，在這種情況下，完全可以考慮出版集團、公司對當當進行投資或收購，形成產銷一體化，互相促進互相融合，提升競爭力和市場地位。喜馬拉雅在“聽”書領域已經做到業內老大，在其發展過程中，如果出版集團可以進行有效投資或者收購，與之融合，必將帶來出版業更大的變革。抓創新，促原創是出版社的核心競爭力。創新是通往高質量發展的必由之路，唯有創新才能創造出更大的市場，帶來更強的市場競爭力，才能與世界童書強國競爭，使我國從童書出版大國變為出版強國。

2.家庭教育對少兒出版的重大影響

家庭是少兒成長最重要的一環，家庭對少兒閱讀的引導是至關重要的，“立德樹人”培養孩子好的閱讀習慣，從家庭做起，從父母親的言傳身教做起。少年強，則中國強，少年兒童的文化自信、民族自信從何而來，從閱讀中來，從民族文化的營養汲取而來。作為父母親有責任、有擔當肩負起孩子的教育責任，育人需先立德，德從何處來，從閱讀中來，從閱讀中養成。父母親應該鼓勵自己的孩子多讀書，讀好書，書讀好。古往今來，無論是“孟母三遷”還是“畫荻教子”，為人父母，教子有方，能培育出有所作為的下一代。作為父母，多帶孩子去認識這個世界，接觸大自然，理解生命之美，講解生命的意義，帶領孩子體驗世界的美好，激發孩子對整個世界的好奇，鼓勵孩子對生命的探索。父母的啟蒙能夠激發孩子對知識的渴求，增加少兒圖書的需求，同時也對少兒圖書的出版提出了更高的要求。隨著年輕一代為人父母，他們的知識的廣度和深度相較其上一輩有了極大的提升，對教育的理念和實踐有了更多的感悟。這些受過高等教育的年輕父母對孩子的培養更加不遺余力和高效，教育環境的提升對孩子學習成長提供了巨大的幫助。時代在變化，家庭教育走向更加科學合理，孩子的成長也更加個性化，個性化圖書的需求日益增長。家庭教育的變化對少兒出版提出了更高的要求，同時也為少兒圖書產業帶來了更多新的需求，少兒出版需要認真研究，抓住變化帶來的機遇，豐富產業內涵，不斷更新產業，使產業適應這種變化，滿足時代需求，使少兒出版產業發展更加高效。

綜上所述，我國少兒圖書領域存在的問題是頗為嚴峻的，為了使少兒圖書產業更健康的發展，作為出版的參與者，各方面都需要共同努力，發揮自身的努力，肩負起自身的責任，去做好做強這個產業。童書市場關于下一代，容不得我們半分懈怠，百年樹人，做童書出版需要有一種經得起百年考驗，為百年經典而奮斗的精神，少兒精神食糧從何而來，它在我們每一位出版人的手中鑄就！

作者簡介：

張方鋒（1982.8-），碩士，經濟師，研究方向：圖書營銷、發行、策劃。