構建酒店顧客忠誠體系的意義和方法

文/劉海 賴瑞林 （四川大學錦城學院工商管理學院）

一、構建顧客忠誠體系的意義

（一）顧客忠誠的定義

顧客忠誠是指由于質(zhì)量、價格、服務等諸多因素的綜合影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。忠誠不是一個時髦的詞匯。

近年來忠誠一詞被廣泛運用在商業(yè)背景下。以描述顧客在長時間內(nèi)繼續(xù)惠顧某公司，持續(xù)將該公司的產(chǎn)品推薦給身邊的同事、朋友的意愿。從消費者意識的角度來看，顧客忠誠就是消費者對企業(yè)“品質(zhì)的認可”“體驗的滿意”“情感的皈依”。

從消費者的行為特征來看，“重復購買的次數(shù)”“購買決策的時間”“價格的敏感度”“對服務缺陷的反應”“推薦給他人的可能性”這5 個維度也是顧客忠誠最重要的衡量標準 。

（二）顧客忠誠對酒店的意義

就利潤而言，一個忠誠的顧客對于酒店到底具有多少價值呢？相關研究顯示，當顧客忠誠度提升5% ，酒店的利潤就能增長25%～85%；同時，顧客跟隨公司的時間越長，他們給公司帶來的利潤越多。顧客忠誠度所帶來的經(jīng)濟效益通常可以解釋一家酒店比其競爭對手更能創(chuàng)造利潤的原因。

二、構建酒店顧客忠誠體系的理論模型

維持和提升顧客忠誠度絕非易事，我們可以立足圖1的“忠誠輪盤”來思考：怎樣構建酒店顧客忠誠度策略的結構體系？

忠誠輪盤包含3個有序的戰(zhàn)略：

（1）酒店首先必須重視關鍵的“流失”因素，及時辨別、確認并消除導致“流失”的因素。通過捆綁策略增加轉顧客換成本。（2）通過顧客細分，使酒店能力與顧客需求相匹配；通過有效的層次化服務管理顧客基礎，吸引合適的顧客，傳遞高質(zhì)量的服務；只選擇獲得符合核心價值主張的顧客，提供高層次的滿意度等，最終將酒店顧客滿意度升華為酒店顧客忠誠度。

（3）酒店通過交易營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互動營銷和網(wǎng)絡營銷等方式來鞏固與顧客之間的關系。

三、構建酒店顧客忠誠策略體系的方法

（一）辨別關鍵的流失因素，進行流失分類

了解顧客流失的方法主要通過兩種互動行為類型來實現(xiàn)，一種設計用于改進顧客和酒店高級管理人員之間的溝通類型和有效性，另一種設計用于改進雇員與酒店高級管理人員之間的溝通。主要有以下5種途徑：

（1）高級管理人員訪問顧客；（2）高級管理人員傾聽顧客；（3）調(diào)查中間顧客；（4）調(diào)查內(nèi)部顧客；（5）高級管理人員傾聽職員。

通過以上五種途徑，我們可以分析出顧客忠誠度下降的原因，這通常使流失動因有更詳盡的理解，我們以此為依據(jù)，把顧客流失分為六類：

圖1 “忠誠輪盤”

價格流失型—指顧客為了較低價格而轉移購買；產(chǎn)品流失型—指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉移購買；服務流失型— 指顧客因不滿意酒店的服務態(tài)度和水平而轉移購買；便利流失型— 指顧客因購買產(chǎn)品/服務不便而轉移；政治流失型—指顧客因不滿意酒店的社會行為或認為酒店未承擔社會責任而退出購買；其他流失型—

指顧客轉向購買其他更新穎的替代產(chǎn)品，或者其他原因。

（二）細分顧客和層次化服務

酒店與顧客之間融洽的關系始于識別和鎖定合適的消費者。要建立成功的顧客關系，酒店就需要有選擇性地對待其鎖定的細分市場，并努力建立和維護其忠誠。通過將酒店特有的服務能力和優(yōu)勢與顧客相匹配，為那些重視酒店所提供服務的顧客提供他們眼中卓越的服務，獲得酒店和顧客的雙贏。同時酒店完全可以在不同的可盈利層次上，了解顧客需求并相應調(diào)整對他們的服務層次。正如酒店產(chǎn)品和服務類別可以劃分層次以反映其所包含的價值水平一樣，顧客群也可以劃分層次。對于后者，顧客層次可以圍繞利潤貢獻、需求（包括對各種參數(shù)的敏感性，如價格、舒適度和速度）、可辨別的個人資料如統(tǒng)計學分布等不同的水平來發(fā)展。

企業(yè)通過劃分顧客類型，識別潛在的或者現(xiàn)有的顧客的整體特征，以區(qū)別忠誠顧客和非忠誠顧客，并對這些顧客進行重點關照— 終止非忠誠顧客，管理忠誠顧客。并以此為基礎，建立完備的酒店顧客資料數(shù)據(jù)庫，了解顧客流失的人口統(tǒng)計和消費行為特征，流失的原因，從而避免現(xiàn)有顧客忠誠度的降低和顧客的流失。

（三）創(chuàng)造顧客忠誠關系的途徑和方法

1.關系營銷

（1）通過會員關系和忠誠計劃建立顧客關系。顧客忠誠需要被不斷地鼓勵和回報，酒店可以通過借鑒航空公司積分獎勵計劃，將顧客消費金額中的一定比例回報顧客，鼓勵顧客再次或多次購買，以有效促進顧客的高度忠誠。這樣，酒店可以有效地減少促銷和銷售的費用，還可以輕松掌握長期顧客的需求，有效提高顧客滿意度。此外，顧客關注積分，對那么價格的敏感度就降低了，從而增加了產(chǎn)品和服務的平均利潤，增加了酒店的收益。 （2）將零散交易轉換為會員關系。對于擁有相當顧客基礎的大公司，通過實施忠誠計劃仍然可以將交易轉化為關系，這就要求顧客提出會員卡申請，會員卡可以保存顧客所進行的交易以及與一線員工交流的偏好。（3）加深關系。為了將顧客與酒店緊密地聯(lián)系在一起，通過捆綁銷售和交叉銷售加深他們之間的關系不失為一種有效的策略。（4）定制化關系。當酒店為忠誠的顧客提供定制化服務時，定制化關系就建立起來了。把顧客中的每個人被當成一個細分市場來對待，滿足其多種多樣的個性化需求。當顧客習慣于這種特別服務時，他會發(fā)現(xiàn)很難適應其它不能為之提供定制化服務的供應商（至少不能馬上適應，因為新的供應商也需要時間來了解顧客需求）。

2.頻數(shù)營銷

（1）交易營銷。酒店要進行有效交易營銷，就要大力提倡人性化服務，打破員工與顧客之間的距離界限，倡導“零距離”溝通理念，消除顧客對酒店的顧慮。

（2）數(shù)據(jù)庫營銷。酒店可以依靠信息技術，通過建立數(shù)據(jù)庫構建與目標顧客之間的關系，并在一定的時間內(nèi)保持一種互惠關系。對數(shù)據(jù)庫中的顧客進行篩選，確認哪些是最佳的潛在顧客，然后向他們發(fā)函、打電話或者登門聯(lián)系，努力把他們轉化成忠誠的顧客。

3.互動營銷

（1）酒店面對面與顧客進行互動，在交往過程中，酒店和顧客之間深入了解，彼此信任。酒店和顧客都準備投入資源以發(fā)展互惠互利的關系。（2）酒店也可以試用諸如互聯(lián)網(wǎng)、自助服務等技術維護與顧客之間的關系。盡可能地與顧客站在同一戰(zhàn)線上，理解顧客的想法，進而對經(jīng)常購買產(chǎn)品和服務的顧客進行物質(zhì)上或者精神上獎勵。

4.網(wǎng)絡營銷

（1）在酒店中組織一支由個人組成的團隊，互相協(xié)作，為顧客組織與其平行對應的團隊提供有效的服務。（2）酒店建立“呼叫中心”，由專門的部門全天候為顧客提供貼心的旅游咨詢服務，并努力發(fā)展與顧客、分銷商、供應商、政府機構、媒體、業(yè)內(nèi)同行、競爭對手甚至顧客的顧客之間的關系網(wǎng)絡。（3）充分利用電子商務平臺，通過網(wǎng)上購買和支付的功能，使更多的客戶可以在足不出戶的情況下，就能享受到酒店提供的便捷且優(yōu)質(zhì)的服務。

綜上所述，隨著酒店業(yè)市場競爭者的不斷增加，在酒店產(chǎn)品和服務同質(zhì)化以及缺乏差異化優(yōu)勢的背景下。構建一個完善的顧客忠誠體系是酒店獲得持續(xù)性盈利的關鍵因素。管理以忠誠為基礎的消費者群體最核心的內(nèi)容，就是發(fā)現(xiàn)、獲取、辨別、保留合適的顧客，它是酒店擁有永久性競爭力的核心要務。