網絡名人如何持續走紅？
——網紅品牌推崇的形成機理研究

文/謝東杉 （長沙理工大學）

在當前互聯網自媒體盛行的時代，網紅的出現多如繁星，究其根本在于網絡名人對其個人品牌的塑造和管理。網絡名人個人品牌的創建，其價值在互聯網虛擬交互社區、自媒體平臺企業和互聯網視頻技術公司的催化下，以超乎尋常的方式在互聯網虛擬世界中實現。值得注意的是，網絡名人的個人品牌的市場號召力和流量變現能力讓自媒體平臺公司和視頻網站企業趨之若鶩。

盡管如此，網絡名人爆紅的背后仍然存在普遍性的問題，即大多數網絡名人所建立的個人品牌在最初爆紅網絡之后便會逐漸地消逝，網紅品牌似乎并不能很好地存續。因此，本研究將從網紅品牌認同到網紅品牌推崇構建的角度探討網紅品牌的持續性問題。

一、個人品牌與網紅品牌

（1）人品牌是指任何作為營銷溝通活動主體的知名人物。名人之所以能成為品牌，是因為他們能被專業地管理而且具有相應的品牌聯想和品牌特征(Thomson et al., 2005)。與公司或產品品牌不同，每個人都擁有內在的人品牌，這是由于他們的個性品質、過去的經驗以及人際溝通促成的結果。無論是運動員還是演員，當他作為人品牌的時候，都是由名字、聲譽、信譽和形象等無形資產整合而成。

（2）隨著互聯網社交的普及，人品牌構建已經不再局限于社會名人，而是逐漸延伸到虛擬社群中的網絡名人，即網紅品牌。網紅品牌泛指在互聯網上因現實生活或網絡生活中的某件事或某個行為而引發眾多網民關注的人或物(孫婧，王新新，2019)。網紅品牌的構建實質上是消費者與網紅品牌情感關系的建立。但在商業化實踐當中，對于消費者的網紅品牌情感，企業并沒有很好的進行管理，致使網紅品牌的價值不能充分的體現。消費者對于網紅品牌的情感大多是短時間的品牌激情，這樣的情感并不能很好的存續。

二、網紅品牌體驗對網紅品牌認同的影響

（1）品牌體驗是消費者在與品牌接觸或使用過程中對一系列與品牌相關事件的積累(吳水龍等，2009)。簡單的說，品牌體驗就是消費者接觸一個品牌之后，品牌所帶來的印象和經歷。

網紅品牌體驗是一種面對面的溝通，旨在引起消費者物質及精神上的感覺。消費者的網紅品牌體驗具有五個維度，包括感官體驗、情感體驗和思考體驗三種個人獨有的體驗，以及在人際互動時衍生的行動體驗和關聯體驗。

（2）當消費者認為某一特定的品牌能夠滿足自身需求并提升自己的形象，就會形成較高的品牌認同感。網絡名人的爆紅現象則說明消費者對于“網紅”品牌的認同，消費者認為網紅品牌能夠維持并提升自我形象，從而產生較強的滿足感和認同感。消費者的品牌認同感分為個人認同和社會認同，只有兩者得到較高的滿足，消費者才會具有更高的依賴性忠誠性。

（3）網紅品牌認同的產生是基于消費者對品牌有一定程度的認知，而這種認知主要來源于消費者自身對于網紅品牌的體驗。研究者指出，品牌體驗對于品牌認同和品牌權益的建立是至關重要的存在。在消費者品牌體驗和品牌認知預期相一致的情況下，消費者對于品牌營銷活動將會采取積極的態度。

三、“網紅”品牌認同、品牌依戀以及品牌推崇的關系

（1）人品牌依戀是指消費者與人品牌之間特定的情感紐帶強度(Thomson et al., 2005)。網紅品牌依戀是在互聯網自媒體背景下消費者對網紅品牌所存有的一種情感。研究者認為滿足消費者自主、關聯和能力的需要，人們就會對其產生較強的情感依戀。

因此，網紅品牌依戀的形成要求消費者與網紅品牌具有緊密的情感關聯。

（2）品牌認同包含個人品牌認同和社會品牌認同，在社群中具有較高認同度的品牌更容易與消費者產生共鳴。消費者為了滿足自身社會地位和身份的滿足，會與表現社會地位的網紅品牌進行聯結，從而建立緊密的情感紐帶。因此，網紅品牌認同度越高的網紅品牌更能夠形成品牌依戀。研究者指出，處于較高層次中的品牌依戀也具有較高的品牌支持行為，甚至形成品牌推崇行為。

（3）品牌推崇是指消費者在自身品牌體驗基礎上，建立消費者與品牌之間的關系，進而與品牌產生情感聯系和品牌認同感，在自己追隨品牌的同時，把品牌傳為佳話并極力向他人推薦(袁登華等，2016)。因此，網紅品牌推崇來源于消費者的真實消費體驗，它經由消費者對品牌的情感，最終使消費者對品牌高度信任和認同、狂熱追捧，并極力勸導他人加入自己的品牌消費陣營。網紅品牌推崇不僅表現為消費者忠誠于特定品牌，而且表現為消費者對該品牌投入情感，它使消費者傾向于向他人分享其對該品牌的積極消費體驗。

四、邊界條件的研究

圖1 網紅品牌推崇概念模型

（1）品牌知名度和品牌熟悉度分別指某品牌被公眾知曉的寬廣程度和認知程度(寧昌會，曹云仙子，2016；劉麗娜等，2018)。從網紅品牌角度來看，網紅品牌知名度和熟悉度對于品牌認知和品牌情感聯結過程存在影響，因此將品牌知名度和熟悉度作為網紅品牌依戀和品牌推崇形成過程中的調節變量。

（2）人格特質是指消費者做出購買決策時對于自身物質和精神資源運用方式的態度和認知結構(楊韋等，2016)。人格特質存在兩種類型：“享樂主義者”和“深思熟慮者”。研究表明，人格特質是影響消費者購買意愿和行為的因素之一。鑒于此，本研究將其作為網紅品牌推崇形成過程中的邊界條件。

五、概念模型

綜上所述，本文提出一個整合的網紅品牌推崇概念模型框架，如圖1 所示。該模型的提出有助于人品牌理論的發展以及網紅品牌獲得持續性關注度問題的解決，為今后的相關研究提供理論基礎和研究方向。