新零售時代實體零售企業品牌建設研究
——以M 集團為例

文/張旸 李星彤 （北京理工大學管理與經濟學院）

“新零售”是通過互聯網新技術和新思維，對傳統零售業進行線上線下的融合，包括對技術、運營、場景、商品和服務的全面重塑，一切圍繞“人”展開，貨的豐富優化、場的打通，提供了更好的消費體驗，這改變了零售商與消費者的關系，對零售商的品牌建設提出了新的要求。

當前的新零售有“自上而下”和“自下而上”兩種模式。前者指線上電商平臺探索線下實體店經營模式，如京東自建京東超市等；后者指線下零售實體店開展線上業務及新模式的探索，如物美超市的多點App 等。本文以實體連鎖超市M集團為例，以“自下而上”的視角， 探討實體零售創新轉型中品牌建設的問題。

一、新零售時代下品牌建設的機遇與挑戰

傳統實體零售以“場”和“貨”為中心，依托于大流量地段和物美價廉的商品吸引顧客，形成規模優勢，進而在區域內獲得品牌影響力。隨著市場經濟的發展，電商平臺不受地域限制，經營成本和產品價格均低于線下，這讓傳統實體零售的“場”“貨”優勢減弱。并且由于品牌建設的意識和方法不足，沒有建立消費者的品牌忠誠度，使實體零售受挫，2015 年和2016 年甚至出現負增長。

圖1 2005年—2018年百家重點大型零售企業零售增速

“新零售”時代下，實體零售轉型以“人”為核心，圍繞顧客的需求和特征變化進行品牌建設。此次變革的驅動力之一是“消費升級”，顧客對產品和服務的要求增加，這便要求零售商從以“貨”為中心的與消費者發生單次買賣行為，轉變為從售前、售中、售后全程體驗的長期視角。消費需求的改變，對零售商的品牌建設既是機遇也是挑戰。

機遇在于顧客選擇產品時，更加注重品牌價值；挑戰在于，依靠低價和流量的實體零售品牌建設模式逐漸失效，對品牌建設的內容和方式有了更高的要求。此外，線上消費使顧客更方便的購物和獲得信息，使品牌傳播的觸達更為廣泛迅速；大數據等技術的應用，便于掌握消費者喜好，使零售商可以更個性化的推薦產品，降低了品牌建設成本。

二、M 集團新零售品牌建設

（一）結合新零售戰略重新定位品牌

過去M 集團圍繞“場”“貨”構建了以“新鮮、超值”為核心的品牌定位。隨著消費升級的到來，新鮮、超值等產品屬性成為了消費者最基本的要求，無法形成差異化，也無法引起消費者情感上的共鳴，原有的品牌定位逐漸失效。

對此，M 集團圍繞產品、場景、傳播的三方定位進行了積極調整。產品方面打造“高頻率+高品質”的全新品牌形象。M 集團的門店主要為居民生活區周圍的社區店和大型商圈中心店兩種。社區店將原有產品結構縮減，改變為以日常急需用品為主，即生鮮和零食。中心店將原有的低頻類產品，如電器、服飾撤去，改為食品、日用品為主。線下所陳列的為低價、高頻類產品，而將價格較高、購買頻率較低的高品質產品轉為線上售賣，通過線下高頻產品將消費者引流到線上，以此來降低陳列和庫存成本。

場景定位上一改曾經大賣場的陳列風格，將線下店定位為“生活空間”。新開或改造原有門店，在陳列、動線、主要視覺色調、燈光等方面進行全方位的調整，加入餐飲模塊，不僅使消費者在店內購買的生鮮水產可以進行即時加工烹飪，而且增加了消費者在店內的逗留時間，增強購物體驗感，提升品牌感受力。此外，店內設置專區，陳列線上的“高品質”產品，并引入自助結賬、觸屏購物等設備，將線下的消費者引流到線上，培養通過線上App 購物的習慣，將消費者數字化，為分析消費偏好提供數據基礎。傳播定位上，以“美好生活”來塑造感性的品牌價值。M 集團在區域內深耕20 余年，一定程度上成為當地居民日常生活的一部分。隨著我國主要矛盾的轉變，美好生活和區域發展不平衡成為了重點，M 集團旨在通過“高頻率+高品質”的產品，以及“生活空間”的良好服務，實現美好生活的向往，來塑造以此定位為核心的品牌價值。

（二）整合資源進行全渠道營銷

以往M 集團的推廣方式以節假日促銷為主，雖提升了營業額但忽視了品牌長久價值的塑造，出現了促銷時集中消費，平時只有日常用品有銷量的不利情況。過度的促銷會削弱品牌價值，給品牌形象造成影響。新零售時代下M 集團通過整合資源，以數據為基礎，對傳統線下營銷方式進行評估、縮減和排除，例如M 集團經研究減少了實體宣傳單的發放，增加線上宣傳海報，節約成本的同時也得到了很好的宣傳效果。此外進行線上營銷新探索，建設微信公眾平臺、App 營銷優化，向消費者推送優惠活動以外還加入品牌故事、品牌理念等，向消費者傳播價值理念，塑造品牌形象，提升消費者好感度。

（三）通過服務營銷和社群運營與消費者建立長期關系

隨著電子商務的興起，對于非急需類產品，消費者往往會選擇線上購買，導致線下顧客流失，門店的銷售額和利潤受挫。消費者流失的主因是缺乏品牌忠誠度，M 集團以“低價”和門店地理位置所吸引來的流量，會隨著線上平臺或其他門店的更低的價格而轉移，缺乏基于品牌價值的情感維系。

M 集團圍繞“美好生活”的品牌定位，重塑了品牌形象。對于線下，一線服務人員是與消費者接觸的終端，是企業品牌形象最直接的體現。M 集團對服務人員進行了調整和培訓，打造年輕、親和、形象服務俱佳的團隊，讓消費者感受到新的品牌理念所帶來的改變。同時，配合線上業務，開展了送貨到家服務，對于配送時效、溝通話術等進行嚴格管控，提高服務質量，記錄分析消費者日常生活用品的購買頻率，及時預測如米面糧油等的消耗速度，提前進行配貨，提升服務體驗和品牌口碑。對于線上，導購通過M 集團的App 為顧客設置標簽，針對性的提供個性化服務，快速有效的處理顧客遇到的問題。同時，通過建立線上社群，提供優惠信息、答疑、生活知識交流等服務，使“流量”型顧客變為擁有長期關系的“會員”型顧客，提高消費者對于品牌的忠誠度。

三、新零售時代品牌建設措施

分析M 集團的轉型，可以得到以下經驗：

（一）以消費者為中心，以數據為驅動

市場情況的變化、消費需求的轉變和科學技術的迭代，是此次零售行業發展的關鍵因素，使得市場的主體由企業轉變為消費者，由供給側轉變為需求側。所以新零售時代下品牌的建設，要圍繞消費者展開，通過線上和線下兩個維度，分析消費者購前、購中、購后的行動藍圖，洞察并滿足消費者的新需求，通過良好的服務體驗來提升品牌價值。互聯網大數據、云計算等技術，使準確剖析消費需求成為可能，企業應使線上和線下有機融合，與消費者建立通暢的溝通、銷售渠道，積極運用新技術獲得數據，以此為基礎構建會員服務體系，提升消費者對于品牌的好感度和忠誠度。

（二）注重品牌情感價值的塑造

對于品牌建設，全渠道營銷不僅是渠道上的改變，更重要的是思維和內容的改變。線上傳播方面，消費者的選擇很多，對不感興趣的內容會隨時切換，企業在品牌價值塑造和傳播時，要通過多種渠道來多重觸達消費者。另外，要符合當下消費者的審美和情感需求，以故事化、柔性化的方式進行品牌傳播，注重互動性，要結合數據進行精準的銷，與消費者產生共鳴，引發關注和口碑效應，從而塑造品牌影響力。

（三）結合自身優勢進行多維度的品牌形象打造

實體零售企業離消費者更近，服務的往往是周邊居民，可以給消費者提供真實的購物體驗，企業要結合以上優勢進行品牌建設。可以將數據分析和服務營銷相結合，與消費者建立長期、穩定的“強關系”，形成消費黏性。要轉變思維，賦予門店新定位，由單純的購物場所轉變為以體驗為中心的生活場所，圍繞消費者需求和行動流程，在門店功能、商品結構、場景布置、服務優化等方面進行改善，使消費者親身感受到新的品牌形象和價值，提升品牌好感度。