當商業“大佬”涌入直播間，憑“人設”帶貨能否長久?

肖芳

另類主播“絕地求生”

3月26日，是洋碼頭CEO曾碧波第一次做帶貨主播。洋碼頭向來以女性商品居多，為推銷美妝商品，曾碧波在長達5個小時的直播中完全豁出去了—他用自己的半邊臉試驗粉底和口紅，還調侃自己打完粉底眼睛顯小。遇到不熟悉的商品，他不知該如何介紹，便直接對粉絲放話，“大哥只懂簡單粗暴發紅包”。

網友們在屏幕前看得過癮，很多人在評論里說“笑死了”，但下單的也不在少數。

退居幕后多年的攜程創始人梁建章也在疫情防控期間開啟了直播帶貨生涯：到三亞直播推銷當地的酒店套餐。初做主播，梁建章表現得相當拘謹，但在1個小時的直播中，價值1 000萬元的酒店套餐從他的直播間賣出。隨后，他又前往貴州直播推銷當地的旅游產品，并創造了1 040萬元的銷售額。

和專業主播相比，直播間的商業“大佬”們是一種特別的存在。

梁建章在直播過程中，眼睛總是不知道往哪里看，甚至給人一種不知道自己在干什么的錯覺。每次介紹完產品，還需要旁邊的主持人補充關鍵信息。曾碧波倒是很活躍，但在直播中犯了一些錯誤，導致公司虧了不少錢。

這些表現如果放在專業主播身上，都是不可原諒的失誤，但對“大佬”們來說并不重要，甚至某種程度上，網友們也樂意看到他們出點小錯。如果不是被疫情打亂了公司的正常計劃，你很難在直播間看到他們的身影，但現在形勢所迫，必須要“絕地求生”。

線下零售、汽車和旅游等行業受疫情影響尤為明顯。梁建章在直播間表示，攜程因為疫情面臨幾百億元退票數額的壓力，估算要承擔幾十億元的損失，好在得到了航空公司和酒店等合作伙伴的支持，損失在10億元左右。

梁建章直播的目的也很明確，聯合合作伙伴盡快復蘇旅游業，在最困難的時候大家一起想辦法，迎難而上。盡管帶貨時看起來很努力卻笨拙，且槽點一大堆，但會將這種不放棄的情緒傳達給所有的員工和客戶。

上海護膚品牌林清軒創始人孫來春對通過直播恢復信心有著更強的感受。因為疫情，林清軒157家門店關閉，業績下滑了90%。春節期間，孫來春一度認為公司不到兩個月就會倒閉。

2月14日，孫來春帶領100多位林清軒的工作人員，一起開始了他們人生第一次直播，沒想到有6萬多人在看，賣了價值近40萬元的山茶花油，還收到了36萬個“點贊”。孫來春和團隊受到莫大鼓舞，更重要的是很多店里的工作人員也“從0到1”開始了直播帶貨，將銷售重心轉向線上。

開通直播十幾天之后，林清軒的業績不降反升，達到去年同期的145%，成功走出了困境。

看“大佬人設”下單

與受疫情沖擊嚴重的攜程不同，洋碼頭的業務所受影響不大，曾碧波走進直播間也沒有肩負求生的重任，但在觀摩和體驗之后，他認為企業管理者在這個特殊時刻直播帶貨更具象征意義。

第一次上直播，曾碧波準備了多達60件商品，但他還覺得太少，聲稱下次直播要準備100件商品。但實際上，大部分專業主播一場直播也就準備30件左右的商品。

直播中的曾碧波常常覺得不知道該說些什么，所幸每個商品推銷的時間都很短，實在沒話說就直接發“福利”。網友們并不看重他介紹得好不好，更在意“福利”給得夠不夠。曾碧波任性發“福利”，網友們就爭相要折扣，甚至180元的鞋子都要買一送一。

若論鏡頭感和介紹商品，以往習慣了嚴肅場合的商業“大佬”們遠不及專業主播放得開，但卻讓屏幕前的用戶產生了更多的好奇感和親近感，很多網友會因為“大佬”本人而愿意了解更多品牌和產品信息。某種程度上，“大佬”直播賣的就是“靠譜”的人設，網友們相信他推薦的東西是好的，更相信他能給到最大的優惠。

從營銷角度看，商業“大佬”直播帶貨和前幾年興起的企業高管為自家產品代言頗有幾分相似。最早開始的是聚美優品創始人陳歐，2012年11月，聚美優品發布新版廣告，陳歐親自出鏡，廣告最后的“我是陳歐，我為自己代言”一時間成為網絡金句。陳歐帥氣的形象和聚美優品的美妝產品形成價值連接，成為經典營銷案例。此后，董明珠和潘石屹等企業家也都走上為自家產品代言之路。

此外，企業高管做自家品牌代言人還可以為公司節省一大筆廣告費，這也是他們走進直播間帶貨的一個重要原因。據筆者了解，李佳琦和薇婭等頭部主播收取的傭金都比較高，對大品牌在10%左右，小品牌則為20%。

相比廣告代言，直播這種形式更立體，也更真實。在曾碧波看來，直播給了用戶更多安全感，“用戶都知道我是洋碼頭老板，這種信任感是天然的。”

這種狀態在梁建章的直播間表現得尤為明顯。疫情之下，為了增強消費者對旅游消費的信心，梁建章在貴州西江千戶苗寨的直播中穿上了苗族服飾，變身“酒店首席體驗官”，向網友種草自己體驗過的酒店。很多網友刷屏說，“跟著梁總‘睡就對了”。這場直播吸引了61萬網友觀看，銷售額突破千萬元。

此后攜程旅游復興計劃正式開啟，以4折～6折超大力度促銷，正式預售上線首日GMV（成交總額）超過2 000萬元，很大程度上得益于梁建章直播帶來的拉動效應。

“大佬”直播能否常態化？

很多商業“大佬”走進直播間都是被疫情所迫，對直播帶貨沒有太多規劃。當疫情結束之后，大部分企業還是會回歸原來的經營模式，直播是否還有必要繼續？即使“大佬”們愿意，但當用戶逐漸熟悉他們的帶貨“套路”，新鮮感和好奇心逐漸消退之后，還有多少人愿意觀看他們蹩腳的直播？

不過，曾碧波決定堅持下去。在體驗了一場直播之后，他對直播帶貨有了更深地認識。在他看來，像自己這種最不懂賣貨的人賣貨，不能推介新品，而是要用企業高管的“人設”做大家都熟知的商品，用更優惠的價格吸引用戶。

比賣貨更重要的在于，這是一個很好的推廣品牌的機會，至少比幾米長但不確定誰能看得到的地鐵廣告來得更真實一些。

孫來春則從另一個角度發掘了直播的價值。即使疫情之后回歸線下，也需要獲取流量，直播是一個很好的方式。他計劃在林清軒新開的店鋪中，將線上直播帶貨和線下體驗相結合。他還準備涉足主播培訓領域，計劃成立一個類MCN公司，培養一批中腰部直播達人，讓更多的主播來做輸出。

孫來春在接受媒體采訪時表示，他自己并不是要做常態化直播，而是培養更多專業的人去做。

企業高管是否應該持續參與直播帶貨，不同的人有不同的看法，但大多持肯定態度。近日，搜狐CEO張朝陽在接受媒體采訪時便表示，當人們不能見面的時候，幸虧有互聯網讓人們在線交流。所以人與人之間的交流不會因為疫情受到影響，但可能會改換形式，“我覺得直播帶貨就是很好的形式，我很看好。”

對于守在屏幕前的員工而言，看“大佬”們直播也是一件很有趣的事情。“我們公司有很多‘90后，他們很好玩，也放得開，自然不喜歡總坐在那里不理他們、穿著西裝戴著領帶的老板。”曾碧波說，現在自己天天穿的和年輕員工一樣，“他們說我真看不出來是老板。”

寫在最后

“大佬”直播帶來了顯而易見的良好效果，這既是品牌方獲得流量的新方式，也是企業高管們必須要接受的新趨勢。