“圍獵”拼多多，“五環(huán)外”神話為何正在失去光環(huán)？

錦鯉財(cái)經(jīng)

“五環(huán)外”神話失去光環(huán)

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼多多月活躍用戶數(shù)為5.688億，同比增長(zhǎng)55%，年活躍買家數(shù)為6.832億，同比增長(zhǎng)2億人，比第一季度增加5 510萬人。橫向?qū)Ρ龋词咕〇|年活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)創(chuàng)下過去三年的新高，也不過3 000萬人，所以，5 510萬年活躍買家的增長(zhǎng)，說明在用戶體量上拼多多仍舊滿足了外界的期待。但是，在用戶保持增長(zhǎng)的狀態(tài)下，公司的年度GMV增速卻持續(xù)下滑。2018年拼多多上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年第二季度，拼多多截至季度末12個(gè)月的GMV為2 621億元，同比增長(zhǎng)583%，到了第四季度，年度GMV增速下滑至234%。而整個(gè)2019年這一數(shù)字繼續(xù)下滑，全年GMV達(dá)10 066億元，同比增速為113%。

如果進(jìn)一步細(xì)分到季度GMV，這一趨勢(shì)則更為明顯。根據(jù)估算，今年二季度拼多多的季度GMV同比增速僅為45.3%，遠(yuǎn)低于第一季度的99%。考慮到第二季度正是疫情過后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)能力釋放的階段，加上“618活動(dòng)”的刺激，拼多多第二季度的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如第一季度，令外界大跌眼鏡。

長(zhǎng)期以來，資本青睞拼多多，在于其用戶增長(zhǎng)的奇跡，透過拼多多，他們看到了“五環(huán)外”市場(chǎng)尚存的龐大新用戶空間和背后的消費(fèi)能力。然而這些價(jià)格敏感者或者說拼多多通過燒錢游戲獲取的這部分“價(jià)格敏感者”，其真正商業(yè)價(jià)值也一直被質(zhì)疑，拼多多的數(shù)據(jù)正逐漸放大這種質(zhì)疑。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多每位活躍買家的年支出為1 842.4元，截至2020年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多每位活躍買家的年支出為1 857.0元。也就是說，2020年第二季度內(nèi)拼多多買家的購買能力基本是停滯的，這是否意味著用戶在拼多多上的消費(fèi)水平也達(dá)到了一個(gè)天花板？

拼多多新任CEO陳磊解釋道，當(dāng)前消費(fèi)者在消費(fèi)決策方面，還是比較謹(jǐn)慎。但這顯然沒有多少說服力，阿里巴巴單是淘寶直播就帶動(dòng)了該財(cái)年高達(dá)千億元的成交規(guī)模，京東還創(chuàng)下了單季收入新高紀(jì)錄，或許問題并不在于用戶，而是在于拼多多自身“簡(jiǎn)單粗暴”的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)營(yíng)收模式。

阿里巴巴、京東對(duì)拼多多的壓制不只是用戶價(jià)值的絕對(duì)超越，而且在“五環(huán)外”的“大本營(yíng)”中，巨頭的布局正在得到市場(chǎng)的正向反饋。最明顯的就是《淘寶特價(jià)版》，上線僅3個(gè)多月，活躍用戶數(shù)已接近4 000萬，而根據(jù)QuestMobile此前公布的數(shù)據(jù)，《拼多多》達(dá)到這一數(shù)字花了近21個(gè)月。

易觀數(shù)據(jù)的報(bào)告還稱，自3月上線至今，《淘寶特價(jià)版》保持環(huán)比兩位數(shù)以上的超高速增長(zhǎng)，在月活躍用戶數(shù)超過千萬的購物APP中是唯一的。

《拼多多》增速放緩，而《淘寶特價(jià)版》勢(shì)頭正猛，這種趨勢(shì)變化不容忽視。

“百億補(bǔ)貼”為何不香了？

2019年拼多多新增用戶數(shù)為2480萬，創(chuàng)造了歷史增長(zhǎng)的新低，而這時(shí)候阿里巴巴和京東在下沉市場(chǎng)的布局卻越發(fā)頻繁，拼多多深感壓力。“百億補(bǔ)貼”就是在這種背景下被推出的，事實(shí)證明，即使到現(xiàn)在，“百億補(bǔ)貼”在活躍用戶的增長(zhǎng)上仍扮演了關(guān)鍵作用，這恰恰是資本最關(guān)注的。

只是，GMV/ARPU等關(guān)鍵數(shù)據(jù)在最新財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)，透露出“百億補(bǔ)貼”正顯現(xiàn)出一些副作用。

如陳磊所說，在拼多多上，用戶購買了更多的日用品、快銷品和農(nóng)產(chǎn)品，換句話說，用戶對(duì)高客單價(jià)商品的需求仍在下降。這也解釋了為何第二季度內(nèi)拼多多買家的購買能力基本停滯。

為此，拼多多被迫將補(bǔ)貼的目標(biāo)轉(zhuǎn)向一些高客單價(jià)商品。據(jù)了解，拼多多“百億補(bǔ)貼”商品的SKU數(shù)和品牌數(shù)，7月以來迅速翻倍，轉(zhuǎn)向了高客單價(jià)補(bǔ)貼商品。這已經(jīng)背離了下沉市場(chǎng)用戶最迫切的需求以及長(zhǎng)期以來支撐拼多多的白牌賣家。

當(dāng)然，拼多多“百億補(bǔ)貼”效應(yīng)削弱，更多地來自競(jìng)爭(zhēng)者以同樣的辦法施壓，同樣都是低價(jià)，拼多多再想通過補(bǔ)貼拴住用戶，需要花費(fèi)更多的成本。尤其是像日用品、快銷品等低客單價(jià)商品，最難培養(yǎng)用戶的忠誠度，而這類產(chǎn)品恰恰是拼多多的核心品類。

早在今年7月，拼多多曾推出“真香節(jié)”，在此基礎(chǔ)上，淘寶特價(jià)版趁著國(guó)慶、中秋雙節(jié)，升級(jí)為“1元更香節(jié)”。這被阿里巴巴稱作是“史上最大的產(chǎn)業(yè)帶工廠大促”，具體做法是，10月10日起，超過1億件工廠貨全部1元包郵。值得一提的是，10月10日還是拼多多的周年慶，雙方火藥味十足。

與拼多多“真香節(jié)”偏向補(bǔ)貼能讓用戶感受到“真香”體驗(yàn)的品牌商品不同，淘寶特價(jià)版的“1元更香節(jié)”是與平臺(tái)內(nèi)的超百萬工廠組建成“1元聯(lián)盟”，直擊拼多多低價(jià)這一核心賣點(diǎn)。

直觀來看，淘寶特價(jià)版用戶端的商業(yè)邏輯顯然更為順暢。因?yàn)槠炊喽嘌a(bǔ)貼品牌商品，是勸說不太敢去拼多多消費(fèi)或消費(fèi)過少的用戶，去購買高客單價(jià)商品，但拼多多向來在商品質(zhì)量上為外界詬病，假貨問題一直烙印在用戶認(rèn)知中，這種認(rèn)知很難通過低價(jià)誘惑改變。但對(duì)于淘寶特價(jià)版，用戶的心理完全不同，他們看到淘寶還可以把價(jià)格打到更低，試試必然不虧，便容易主動(dòng)參與。

淘寶特價(jià)版的1元包郵不只是對(duì)用戶端的直觀刺激，背后是基于對(duì)市場(chǎng)的洞察，而數(shù)字化能力本身就是阿里的優(yōu)勢(shì)，淘寶特價(jià)版也被行業(yè)定義為連接工廠和消費(fèi)者的數(shù)字化紐帶。這將成為淘寶特價(jià)版的“殺手锏”。

拼多多無暇喘息

對(duì)于拼多多何時(shí)能盈利、能不能盈利的問題，外界一直爭(zhēng)論不休。但此次財(cái)報(bào)中可喜的一點(diǎn)就是，第二季度拼多多虧損收窄了10%，成為了自2018年第二季度以來，虧錢最少的一個(gè)季度。

這是否離盈利更近了一步我們不得而知，但有兩點(diǎn)值得注意。一則，此次虧損收窄是建立在營(yíng)銷費(fèi)用降低的基礎(chǔ)上。第二季度拼多多的營(yíng)收為121.93億元，增速為67%，營(yíng)銷費(fèi)用的增速僅為49%。而過往，拼多多一向是補(bǔ)貼營(yíng)銷的費(fèi)用增長(zhǎng)高于營(yíng)收增速，這種變化也給百億補(bǔ)貼持續(xù)與否、能否繼續(xù)拉動(dòng)用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)帶來質(zhì)疑。

二則，GMV增速放緩出現(xiàn)在公司盈利之前。這意味著什么？一旦GMV增速放緩長(zhǎng)期持續(xù)，用戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)觸及天花板，這時(shí)候拼多多若還未實(shí)現(xiàn)盈利，將把公司置于危險(xiǎn)的境地。

市場(chǎng)留給拼多多自證的時(shí)間不多了，但還偏偏阻擋了拼多多突圍的計(jì)劃。

拼多多接下來要想推動(dòng)ARPU增長(zhǎng)，一是需要購買高頻日用品心智的養(yǎng)成，二是品類、品牌及品牌商品SKU的補(bǔ)充。然而，特斯拉、茅臺(tái)與拼多多的連接糾紛，證明高端品牌資源的線上渠道仍牢牢把握在阿里、京東身上，拼多多努力“高攀”品牌，似乎有些一廂情愿了。

那剩下的只有提升快銷品的復(fù)購率。在這點(diǎn)上，日用品、農(nóng)產(chǎn)品類目仍是拼多多的優(yōu)勢(shì)，尤其農(nóng)產(chǎn)品，本就是拼多多的基本盤，不過對(duì)于服飾、化妝品等非優(yōu)勢(shì)類目，雖然是貢獻(xiàn)GMV的主力軍，可天貓和淘寶在服飾類目擁有強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)。

尤其是在淘寶特價(jià)版推出后，背靠阿里系龐大的電商體系，淘寶特價(jià)版不僅將遏制拼多多在服飾領(lǐng)域的進(jìn)一步增長(zhǎng)，而且還在搶奪對(duì)方低價(jià)日用品的市場(chǎng)。

這有賴于C2M模式的出現(xiàn)和阿里巴巴常年在供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)上的積累之間的相互契合。我們看到此次“一元更香節(jié)”調(diào)動(dòng)超過1億件工廠貨，價(jià)格低至全部1元包郵，就是一次能力賦予的集中體現(xiàn)。

一方面，淘寶特價(jià)版上線后，接入了阿里巴巴龐大規(guī)模的用戶和工廠生態(tài)，基于高效且規(guī)模化的C端和M端生態(tài)，淘寶特價(jià)版C2M模式對(duì)流通成本和溢價(jià)空間的有效把控，使得其可以以非常低的價(jià)格為消費(fèi)者帶來高價(jià)值的商品。

另一方面，淘寶特價(jià)版宣布和阿里巴巴B2B平臺(tái)1688打通，更多過去在1688上做批發(fā)的工廠的好貨也會(huì)直接進(jìn)入淘寶特價(jià)版，進(jìn)一步豐富了淘寶特價(jià)版的供給。

不只是阿里巴巴，京東下沉策略卓有成效，也給拼多多帶來了一定的威脅。由此可見，今年第三季度和第四季度，拼多多想要重新恢復(fù)增長(zhǎng)面臨太多阻礙。

回顧拼多多野蠻生長(zhǎng)的過程，社交玩法的創(chuàng)新和極致低價(jià)的誘惑確實(shí)幫助電商打開了下沉市場(chǎng)，可是過度追求低價(jià)，其實(shí)一定程度干擾了原本市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的正常進(jìn)程。如今下沉市場(chǎng)上各方勢(shì)力快速“圍獵”拼多多，也是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。這一次，拼多多還能逃過嗎？