iPhone 12系列跌破發行價，“百億補貼”是罪魁禍首？

懂懂筆記

蘋果很不喜歡“百億補貼”

據悉，目前蘋果正在重新整頓其在國內市場的渠道：要求經銷商在收貨之前都簽署一份協議，承諾采購的所有新款iPhone 12系列不會流向拼多多、淘寶和京東等線上渠道和海外市場。如果違反規定，將會按照每部40萬元進行罰款。

受此影響，被無數人期待且被預熱許久的拼多多“iPhone 12系列補貼專場”曾一度下架。后續重新上架又改為“0.01元抵300元iPhone通用優惠券”，不過開售的產品中并沒有新款iPhone 12系列。

相較于Android陣營每年大跨步般的景象，蘋果每年擠牙膏式的創新導致批評始終不斷。一個比較明顯的狀況，就是過去幾年iPhone發售當天坊間價格跌破發行價的情況屢見不鮮。同時各大電商平臺加碼補貼大戰，也進一步拉低了熱門數碼產品的終端售價，尤其是熱銷的iPhone。

對此，一位經營多年的蘋果經銷商對筆者表示：“因為有電商平臺‘百億補貼這樣的動作存在，導致很多線上經銷商會以明顯低于市場價甚至低于他們拿貨價的形式進行銷售。因為他們不追求單個機器的利潤，而是追求整體銷量。利潤方面反正有平臺‘百億補貼給他們填上，加上低價帶來了更高銷量，所以他們仍然能賺到錢。”

這也是為什么我們經常看到，近兩年大型電商平臺“百億補貼”下以iPhone為代表的熱門數碼產品售價，經常會明顯低于市場零售價的原因。以至于有網友開玩笑稱：“庫克（蘋果CEO）都得從‘百億補貼進貨。”

這是一個簡單的用補貼換流量的做法。雖然粗暴，但從效果來看非常有效。

作為消費者，我們當然樂于看到這樣的電商平臺補貼，而且是越多越好，從目前拼多多的口碑逐漸從“并夕夕”變成“拼爹爹”就能感受到。但作為品牌方，特別是蘋果這樣的大品牌，顯然是不愿意“被出現”在電商平臺的“百億補貼”中。此前特斯拉“怒懟”拼多多就是最明顯的例子。

因為“百億補貼”的出現會嚴重影響一些品牌方的市場價格體系。例如一部官方售價6 000元的手機，電商平臺“百億補貼”后僅售5 500元，雖然可能是階段性的促銷價，但在價格回升之后購機用戶就會多了一分猶豫，畢竟誰都想“上5 500的車”。

蘋果一直以來都是控制價格體系最嚴謹的那一個。過去幾年，我們幾乎沒看到過iPhone的官方售價在其下一代產品面世前推出官方優惠（iPhone SE2是唯一一款發布沒多久官方就促銷降價的產品）。蘋果一直以來也給消費者留下了一個固有的印象，iPhone就是這么值錢。

不過，市場競爭客觀存在，特別是在Android陣營快速進步的今天，iPhone的價格體系不可能永遠那么高冷。包括蘋果近兩年推出的24期免息、教育優惠和買手機送耳機等舉措，其實都是一種變相降價形式，只是這些舉措始終沒有觸及iPhone的官方價格體系。

不僅是蘋果，特斯拉“拒付”事件也是如此。為什么特斯拉不愿意向消費者交車？理論上來說不管是誰補貼，反正其官方的價格沒變，自身利潤也沒有受損。但是在特斯拉看來，這種“百億補貼”會嚴重影響其自營銷售體系以及本就不穩定的價格體系，所以最終才上演了雙方爭斗的戲碼。

對于蘋果本輪渠道的管控，上述經銷商對筆者表示：“這種防止串貨的情況是很常見的，不僅是蘋果，國產手機品牌很多也都如此。因為同一個品牌、同一個型號的產品在兩個地區的銷量可能會不同，市場終端售價也會受銷量的影響，這也就會導致有的商家會把價格低地區的產品運到價格高的地區賣。這在一定程度上會影響廠家的利潤，所以不被允許。你在線下官方直營店買手機經常都要現場激活，就是因為這個緣故。”

對于蘋果此次突然收緊渠道的舉措，相關通信行業專家也對筆者表示：“除了維持其本身的價格體系之外，穩定經銷商體系也是一個重要的原因。過去蘋果在國內都是一層一層相對傳統的上下級經銷商體系，而電商平臺‘百億補貼的終端價格如果明顯低于市場價，就會加重那些中間經銷商的壓力。一旦放任不管對于蘋果在國內的經銷商體系是個嚴重挑戰。所以它必須維護經銷商的利益，辦法就是控制終端售價，至少保證別出現發售即跌破發行價這樣的情況。”

經銷商不在意貨賣給誰

從10月23日iPhone 12系列正式開售算起，已經過去了一段時間。但在蘋果如此嚴格的渠道管控制下，截至發稿前iPhone 12系列線上價格的跌破發行價依然如約而至。目前部分電商C店的iPhone 12新機售價（某顏色款），已經跌破發行價至6 000元左右。

那么，嚴控渠道之后，線下經銷商的利潤保住了嗎？一位深圳華強北的蘋果經銷商向筆者提供了一份截至發稿前iPhone 12系列的價格明細。其中的各型號價格顯示，截至發稿前華強北在售iPhone 12系列已經跌破發行價，部分顏色甚至已經降至6 000元以下（64GB紅色款僅5 800元）。

關于市場表現方面，該人士透露iPhone 12系列的銷售情況并沒有預想中的火爆：“從價格上就能看出來了，如果真的供不應求價格就不會是現在這樣，肯定是要漲價的。另外首批的貨并不是很多，市場需求上iPhone 12 Pro現貨很少，iPhone 12貨源相對充足些，但賣得也一般。”

“你不可能光靠線下市場，而且我們這種地方，個人來拿貨和外地來進貨的有很多，站在我們的立場來看，根本不在乎賣給誰的。蘋果說是不讓串貨，但下面總會有辦法。”該經銷商強調，買家來拿貨他們不可能挨個詢問貨要拿去哪里賣，“而且開票的價格都是正常價，只是有返點的存在，這就相當于一種默契啦。蘋果也不可能挨個去調查那些線上C店的貨源都是從哪來的。”

可以說，這種狀況也造成了現階段蘋果官網、Apple Store、天貓旗艦店、京東和蘇寧等官方渠道或大型電商平臺在普遍缺貨的情況下，線上中小型C店和線下渠道卻早早出現跌破發行價的現象。

蘋果想通過親自下場干預的做法，嚴格把控渠道、控制iPhone的終端售價，并借此維持自己的市場銷售與價格體系。但歸根結底，任何商品的最終定價都是由市場表現決定的。市場需求旺盛價格自然穩中有升，市場需求低迷想賣高價也賣不上去。

一個最典型的例子，是相較于已經開售的iPhone 12系列，華強北經銷商們顯然對即將發售的華為Mate 40系列更感興趣。上述經銷商對筆者表示：“現在有時間擔心蘋果會不會嚴查出貨去向、價格，還不如騰出時間去搞搞華為Mate 40系列，畢竟那款機器上市之后肯定是要加價賣的。現在也不像是幾年前非做蘋果的生意不可，而且蘋果生意也沒那么好做了。”

寫在最后

現在，iPhone已經不再是旗艦手機的唯一代表，甚至在很多方面也已經稍遜于Android陣營的重要競爭對手。作為一個面向大眾消費市場的通信產品，蘋果在費盡心力管控渠道時或許應該多琢磨琢磨，為什么自己的新品上市即跌破發行價，而友商的產品卻是用戶在加價求購？