美團(tuán)為何搞不起來(lái)“雙11”？

師天浩

餓了么與美團(tuán)的不同路

“雙11”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上的一個(gè)“奇跡”。

在11月11日這樣一個(gè)純由互聯(lián)網(wǎng)文化催生的節(jié)日里，成百上千萬(wàn)商家集中一個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)啟“瘋狂折扣”模式，琳瑯滿目數(shù)之不盡的大小品牌覆蓋了幾乎所有或年輕或年長(zhǎng)的圈層。真金白銀、花樣繁多的促銷“性感誘人”，電腦、手機(jī)前十余億用戶“枕戈待旦”，從凌晨搶購(gòu)到次日的深夜。自電商出發(fā)，“雙11”幾乎席卷了互聯(lián)網(wǎng)所有領(lǐng)域。

2009年，“雙11”開(kāi)啟了天貓“剁手時(shí)代”的序幕。2020年是“雙11”的“本命年”，似乎又是一個(gè)“輪回”：今年“雙11”本地城市生活狂歡節(jié)的升級(jí)，更像是一個(gè)本地生活“二階段”征程發(fā)動(dòng)的強(qiáng)信號(hào)。身為阿里本地生活的排頭兵，餓了么早早在10月14日宣布加碼“百億補(bǔ)貼”，顯然為打好今年“雙11”之仗，它已做足了提前準(zhǔn)備。反觀美團(tuán)，好像仍在“原地踏步”。

回歸“雙11”本質(zhì)，看這場(chǎng)狂歡的商業(yè)價(jià)值

在各行各業(yè)面臨著的諸多不確定性中，最大的確定性就是不可逆的數(shù)字化大勢(shì)。而“雙11”不僅是觀察行業(yè)數(shù)字化的絕佳窗口，本身也在引領(lǐng)行業(yè)數(shù)字化的加速。

我們回溯天貓“雙11”的歷史，從2009年的5 000萬(wàn)元成交額和27個(gè)品牌，發(fā)展到2019年的2 684億元成交額，這5 000多倍的增長(zhǎng)，伴隨的是電商市場(chǎng)整體的高速擴(kuò)張。也就說(shuō)，這些年平臺(tái)和無(wú)數(shù)品牌的“超級(jí)投入”，是通過(guò)不斷地把蛋糕做大，實(shí)現(xiàn)了高投入、高產(chǎn)出，這是“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)能夠“滾雪球”似成長(zhǎng)背后的商業(yè)邏輯。

在這個(gè)邏輯下，“雙11”需要三方勢(shì)力的參與，并且缺一不可，他們積極加入“雙11”也因存在現(xiàn)實(shí)的利益訴求。

平臺(tái)端：無(wú)論電商平臺(tái)、還是本地生活服務(wù)平臺(tái)，它們皆需要供需兩端的繁榮，通過(guò)持續(xù)的優(yōu)化平臺(tái)的商業(yè)效率，以獲得競(jìng)爭(zhēng)上的成功。

商家端：無(wú)論是電商商家、餐飲店老板、實(shí)體店店主，對(duì)他們而言，如何更好、更快、更多地將商品或服務(wù)賣出去，關(guān)乎著他們的生計(jì)。

用戶端：對(duì)用戶而言，參與購(gòu)物節(jié)的熱情，源于能夠以更少的錢買到過(guò)去更多的商品或服務(wù)，更深的原因是一種參與感。

過(guò)去的12年，零售電商一直引領(lǐng)“雙11”的“風(fēng)騷”，也在于零售產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，例如流量、倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付、數(shù)字技術(shù)的完備，客觀上支持這樣一場(chǎng)覆蓋數(shù)億人購(gòu)物消費(fèi)的超級(jí)活動(dòng)。作為自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始快速崛起的本地生活服務(wù)，直至去年餓了么和阿里生態(tài)的持續(xù)打通融合，才逐漸擁有了發(fā)起“全民吃吃吃”的基礎(chǔ)。

在餐飲行業(yè)，過(guò)去的“雙11”，商戶參與方式很有限。以一家火鍋店為例，即便“雙11”當(dāng)天推出讓消費(fèi)者尖叫的低價(jià)套餐，受限于門店面積、供應(yīng)鏈備貨量、消費(fèi)者翻臺(tái)率，24個(gè)小時(shí)里能接待的消費(fèi)者數(shù)量很有限。但隨著行業(yè)的數(shù)字化開(kāi)展，不論是外賣、卡券還是會(huì)員權(quán)益，本地生活的商家正有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)參與到這場(chǎng)狂歡里。

回看去年“雙11”，餓了么口碑訂單連續(xù)打破歷史最高紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”剛開(kāi)場(chǎng)1個(gè)小時(shí)44分鐘，肯德基、星巴克和漢堡王等餐飲品牌GMV就全面打破去年全天記錄。當(dāng)天上午8時(shí)29分，肯德基銷售額突破1億元，成為中國(guó)本地生活行業(yè)首個(gè)單日銷售額過(guò)億元的品牌；當(dāng)天21時(shí)23分，星巴克銷售額破億元，繼肯德基后成為又一單日銷售額過(guò)億元的品牌。

在“雙11”的這個(gè)場(chǎng)里，見(jiàn)證了太多新業(yè)態(tài)、新物種的浮現(xiàn)，也記錄著一樁樁商業(yè)被重新定義、行業(yè)重新翻盤的故事。這是一個(gè)一切皆有可能的競(jìng)技場(chǎng)，也是一個(gè)藏著諸多寶藏的游樂(lè)園。但想要運(yùn)營(yíng)起這個(gè)“游樂(lè)園”，則并非人人都有這把“金剛鉆”。

為什么“雙11”這張門票王興只有眼紅的份

對(duì)王興（美團(tuán)CEO）來(lái)說(shuō)，自己不是不想造一個(gè)像“雙11”一樣的超級(jí)IP，而是客觀上造不起來(lái)，主觀上已經(jīng)放棄了。

美團(tuán)無(wú)法打造自己的“雙11”，因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)的短板，導(dǎo)致它無(wú)法滿足商戶和用戶的訴求，放棄造節(jié)反成了它最優(yōu)的選擇。

首先，平臺(tái)方面：今年美團(tuán)發(fā)生一個(gè)大事件，9月初，在中國(guó)香港交易所發(fā)布公告，稱公司中文名將從“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”改為“美團(tuán)”，英文名也由“Meituan Dianping”改為“Meituan”。加之，去年摩拜更名為美團(tuán)，對(duì)流量極度渴望的美團(tuán)，已經(jīng)到了通過(guò)合并“小弟”的方式來(lái)達(dá)到“吸血”的目的。即使這樣，也無(wú)力挽回用戶增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。作為騰訊陣營(yíng)的一員，美團(tuán)“特立獨(dú)行”的性格，也導(dǎo)致其遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有獲得能比肩京東、滴滴出行和拼多多等“兄弟”的資源。

加之，無(wú)邊界策略不斷“騷擾”滴滴出行、拼多多甚至京東的版圖，甚至線上支付直接和微信支付產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這種攻擊性的策略，使其在騰訊生態(tài)內(nèi)愈發(fā)被孤立。如果做一次大的“雙11”，整個(gè)投入出不了美團(tuán)版圖，這個(gè)投入產(chǎn)出比就非常不劃算。

其次，商家方面：為了股價(jià)“漲漲漲”，美團(tuán)抽傭越來(lái)越“狠”已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，在疫情防控期間就受到了上千家餐飲行業(yè)的投訴。根據(jù)美團(tuán)的第三季度財(cái)報(bào)，不少分析人士指出，美團(tuán)的營(yíng)收有67.6%是來(lái)自抽傭。這就決定了，商家想要參與美團(tuán)的“造節(jié)”，就要付出更多的成本。

負(fù)擔(dān)本就很重的本地中小商家，很難有實(shí)力再參與美團(tuán)組織的促銷活動(dòng)，加之不能帶來(lái)新的用戶，這一積極性就更低。

最后，用戶方面：俗話說(shuō)羊毛出在羊身上，商戶的負(fù)擔(dān)過(guò)重，必然會(huì)在外賣的單價(jià)上做“文章”。根據(jù)美團(tuán)的第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度美團(tuán)外賣交易額高達(dá)1088億元，日均訂單量升至2450萬(wàn)筆，平均客單價(jià)高達(dá)50元左右，傭金率為11.7%。在沒(méi)有新用戶“活水”進(jìn)來(lái)的情況下，商戶并不愿意憑空讓利太多，也就說(shuō)即使美團(tuán)勉強(qiáng)做了一個(gè)“低配版雙11”，由于優(yōu)惠一般，用戶的參與熱度也會(huì)很低。

況且，“雙11”的十二年背后，是技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入。阿里巴巴如果沒(méi)有十年來(lái)虧錢也要做云計(jì)算的堅(jiān)持，沒(méi)有這些年來(lái)對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的智能化、數(shù)字化改造，也無(wú)法支撐住在一天內(nèi)集中爆發(fā)的流量洪峰。

美團(tuán)考慮了云業(yè)務(wù)在自己整個(gè)商業(yè)盤中的變現(xiàn)效率以及變現(xiàn)周期，顧忌于資本市場(chǎng)對(duì)于虧損和資本回報(bào)的包容度，最終選擇在今年撤掉公有云業(yè)務(wù)。撤掉了“云”，就是撤掉了未來(lái)，也撤掉了自己能造起一個(gè)“雙11”的可能性。

這也意味著，當(dāng)餓了么整裝完畢，蓄勢(shì)待發(fā)后—每年的“雙11”，餓了么都能對(duì)美團(tuán)發(fā)起一波總攻—在每年的“雙11”，王興只能眼睜睜看著餓了么翻盤收回失地，也只能眼睜睜看著餓了么在“雙11”這場(chǎng)大考中磨礪得越來(lái)越強(qiáng)。