失落的游戲門戶網站

周昊

昔日的榮耀

今日略顯失落的游戲門戶網站曾有著極為輝煌的過去。2000年，網游《萬王之王》一個名叫“天國”的公會創立了自己的專屬主頁，并于2001年開始在該主頁發布一些還未上市的游戲資訊，這個名叫“網游天下”的公會主頁便是當下國內最大游戲門戶網站17173的前身。

在那個游戲資訊極為匱乏的年代，新成立的17173憑借“游戲專區”的形式整合了大量信息，不僅壟斷了游戲門戶領域，還化身為游戲紙媒的“掘墓人”。

17173的巨大成功吸引了另一位IT人士的目光，他就是如今歡聚時代的CEO李學凌。2005年，從網易離開的李學凌創立了多玩游戲網，在那個《魔獸世界》剛剛興起的年代，多玩憑借垂直向的魔獸資訊為自己攬到了第一批用戶。而此時的17173已被創始人劉德建以2 050萬美元的價格賣身搜狐。

在多玩創立的前后，一大批專注垂直類游戲的網媒開始出現。如側重于單機游戲的3DM、游民星空、游俠網，側重于主機、掌機用戶的電玩巴士和A9VG網等。在門戶類資訊被17173壟斷的時代，各游戲網站選擇適合自己的細分領域構筑起了一道道護城河。由于彼時搜索引擎尚未完善，而游戲紙媒提供的內容已難以覆蓋到游戲資訊的方方面面，因此游戲網媒在這一時期得到了快速發展。

2004年，17173頁面訪問量突破5 500萬，每日獨立活躍用戶峰值達到200萬；在2008年，多玩的網站流量突破了5 000萬。

在此背景下，游戲紙媒的生存空間受到擠壓。2009年1月，《游戲日》出完最后一期之后停刊；2011年12月，《游戲基地》宣布停刊；2012年2月，作為游戲媒體起點的《電子游戲軟件》宣布停刊。

游戲網媒在本世紀的頭十年帶領游戲媒體由“1.0”的紙質時代跨入“2.0”的網絡時代，然而在第二個十年，網媒亦如紙媒一般，在“3.0”的新媒體時代故事重演。

逝去的輝煌

與多玩在2019年關閉了游戲論壇類似，在手游快速興起的背景下，傳統的游戲門戶網站也陷入頹勢。

早先，游戲門戶網站內容產出分別以針對廠商的產業類資訊和針對玩家的游戲類資訊為主。由于端游時代游戲設計普遍存在一定的難度，因此對應網站查找攻略成為每個玩家的必修課。大量的玩家為游戲門戶貢獻了活躍度，網站以此獲取廣告收入的同時傳播產業資訊鏈接廠商成為大部分網站的生存之道，但手游的興起卻打破了這個鏈條的平衡。

某游戲研究機構負責人提到，手游在操作及難度方面與端游相比極為簡單，大部分玩家已經不再需要去網站上查詢各類攻略，而游戲門戶網站發布的產業類資訊又難以受到玩家的關注，這直接導致游戲門戶網站活躍度的銳減，活躍度降低又直接影響到網站的收入；網站不得不設法增添更多的廣告來維持平衡，但這又使得用戶的瀏覽體驗更低，最終致使游戲門戶網站陷入了死循環。

此外，游戲資訊產出主體的變遷亦是門戶網站衰落的另一因素。王軍（化名）是一位游戲廠商的渠道負責人，他以游戲體驗心得為例，新興玩家社區如TapTap等，相關文章均由玩家自己撰寫，這種自發的體驗文章與游戲門戶網站投放的軟文相比更有血肉，也更受玩家所喜歡，“用戶不說假話，產出的內容即便不好，但也是最真實的游戲體驗，現在的玩家都不傻，更喜歡真實的東西。”王軍說道。

以多玩為例，其主打“解謎游戲圈最真實動態”的多玩游戲訪欄目在2019年6月之后便再無更新，而此前的多篇文章亦主要為游戲產品的推廣軟文，并且2019年的多篇作品閱讀量為0。

在攻略退場、內容遇冷的境遇下，大批的游戲用戶逃離游戲門戶網站并開始入駐精細化運營的游戲社區以及直播、短視頻平臺，這也促使游戲廠商不再以門戶為關注重點。

王軍所在的公司近期有一款新游上市，在推廣時以一則6分鐘的短視頻簽約了B站某位游戲相關的視頻制作人，報價為30萬元人民幣。筆者了解到，該視頻在B站播放近30萬次，獲得用戶“點贊”近1.5萬個。新媒體時代，越來越多的公司已經通過這種方式為旗下游戲推新，傳統門戶網站單純展示式的推廣正在被廠商所拋棄。

“移情”的廠商

“我們目前只給門戶一些象征性的維護費用，渠道推廣的重點均在新媒體這一塊。”王軍的表述十分直白，但卻陳述出一個極為殘酷的事實：游戲門戶網站的廣告收入正在快速下滑。

以游戲門戶網站17173為例。2011年，17173被暢游（CYOU.NDAQ）收購時年營收約4 000萬美元，當年凈利潤超過3 000萬美元；至2019年第一季度，其網絡廣告收入為500萬美元，環比下滑12%，同比下滑20%；到了2019年第三季度，17173廣告收入更是降至300萬美元，環比下滑30%，同比下降42%。暢游在財報中提到，17173收入下滑的直接原因便是投放廣告游戲數量的減少。

一份游戲門戶網站報價單顯示，某游戲門戶網站首頁的頭版頂部展示價為每天9萬元人民幣，展示一周的價位便超過60萬元人民幣；是前述視頻30萬元人民幣報價的兩倍。

王軍告訴筆者，目前游戲門戶網站流量活躍度已經很低了，相比之下，這類精準的視頻投放卻可以直達游戲用戶群體；從報價來看，游戲門戶網站投放價似乎比視頻投資更高，但目前游戲渠道的推廣與以往相比已經大大提前；廠商在游戲的預研階段便已開始與用戶有著更為直接的溝通；比如廠商要做二次元游戲，可能會去B站做先期推廣，然后隨著游戲的開發進度長期與用戶保持溝通，在產品上線后要盡可能地使口碑發酵，這對于渠道推廣團隊的要求更高，其成本比傳統的展出式推廣要高，但吸引到的用戶量卻是傳統宣傳方式的十幾倍之多。

“舉例來說，一個同樣的IP，其中一個產品預熱便做了大半年，另一款一個月左右就匆忙上線，兩款產品導入的用戶量差異能超過10倍。”王軍表示。

在直播領域，直播平臺出于自身的定位，對游戲廠商的推新合作亦有著不同的要求。筆者從斗魚直播方面了解到，一款新游戲若要以直播的形式做推廣，首先便要通過內部評測以及主播體驗等兩個環節的產品測試，在確認產品適合直播后再通過定向合作、招募主播、廣告展示和熱點策劃等形式進行游戲推廣 。一系列流程對于廠商本身的游戲品質亦提出了極高的要求。

然而無論是短視頻、抑或是網絡直播，其對于新游的宣發推廣成效均遠超出了傳統的游戲門戶網站，而在面對“3.0”新媒體時代的沖擊時，目前的游戲門戶網站仍未找到特別有效的出路。

結束語

相較于以往的以曝光率、點擊率為主的投放方式，新媒體在用戶量級、覆蓋面以及廣告形式等領域均遠強于傳統的游戲門戶網站，這使得廠商所獲得的反饋數據更為精準，分析維度亦更為廣泛，有助于廠商在產品推廣之前建立數據模型，確立推廣策略方向；以這種形式獲得的用戶活躍度以及留存度也會更高一些。