游戲買量創意戰進入白熱化 軟廣、硬廣如今還有區別嗎？

手游矩陣

越“俗”越“尬”的軟廣更受青睞

經常收到視頻廣告推送用戶一定可以發現，如今帶劇情的廣告越來越多，而且劇情越來越“俗”，就連生硬的劇情也成為一種宣傳特色。

在廣告投放史上，“俗氣”和“尷尬”從來都不是缺點，只要能給玩家留下印象的廣告，那就是有推廣價值的。“洗腦”廣告一開始也被用戶詬病過，但數據證明了“洗腦”廣告確實有明顯的買量效果，直到現在不停重復宣傳標語的“洗腦”廣告仍是較為主流的宣傳方式。

以經典的傳奇類游戲視頻廣告為例，最開始展現游戲“一刀99”爽感內容的廣告有了越來越多的包裝形式。張家輝經典的“我系渣渣輝”讓口音成為賣點，讓《貪玩藍月》火到“圈外”，在《掃毒》電影里將張家輝臺詞“五年怎么過的”融入《貪玩藍月》的宣傳，也令不少人感到“奇葩”之余，留下了深刻的印象，同時游戲廣告以經典電影或電視劇橋段呈現的宣傳方式也越來越多。

更為精致的廠商還會請知名演員來重現一些老電影的經典橋段，再將游戲植入其中。從另一方面來說，從前只限于頁游、傳奇類的“奇葩”廣告素材，已經擴散了整個手游買量市場中，“不怕尬，更怕泯然眾人”的鬼畜、“奇葩”“尬”劇情視頻廣告成為如今手游買量市場的主流，且廠商還在不斷地更新。

根本上來講，建立在用戶紅利基礎之上的買量玩法，本質上就是對用戶紅利進行深度挖掘，因此買量成功的產品大多針對了較為廣闊，且有較大基數的用戶群體。相對的，針對大眾的廣告素材，其實也是越“俗”、越通俗易懂越好，因此明星代言，老電影橋段改編，生活的空想，坐著就能賺錢的廣告素材越來越多。

在DataEye的數據統計中，從2017年到2019年，手游買量市場的視頻素材，以每年三倍速的速度增長。同時如今每個視頻創意廣告平臺平均消耗周期從2017年的20天左右，變為了3天，好一點的素材也只能維持7天左右，可見手游買量市場的競爭之激烈，也正是這種激烈的競爭加速了廣告創意戰的白熱化進程。

更“全民”的廣告投放方式

同樣以近期買量營銷最為突出的《劍與遠征》為例，其投放渠道不得不說非常之廣 ，不論是針對細分群體的各大“B站”“抖音”和“斗魚”KOL，還是大眾常用軟件的開屏硬廣 ，媒體投放……在產品上線的集中爆發期里，《劍與遠征》不間斷的多渠道營銷，切實地做到了全方位覆蓋可能的潛在用戶人群。

常見的平臺硬廣 ，植入軟廣和媒體投放暫且不提，近幾年興起最快，為買量市場增加了變數的投放渠道，無疑是KOL營銷，伴隨著互聯網行業的影響力增大，KOL成為如今營銷鏈條中繞不開的一環。

最開始的KOL營銷投放還比較矜持，主要講求一個精準投放，手游的KOL投放大多針對主播和游戲博主，但隨著視頻博主的快速興起，互聯網有影響力的KOL越來越多，同時各個區域的KOL的粉絲也逐漸產生了重疊。典型例子就如“B站”知名生活區UP主“華農兄弟”，本身主打真實的鄉村生活，其粉絲群體構成多樣，不局限于生活區的單線用戶，因此他們也會時常接到一些手游的廣告投放。

在互聯網文化發展迅速的現在，依靠內容輸出吃飯的從業者越來越多，為了產出內容的KOL能夠有精力有能力持續生產內容，粉絲也接受KOL適量接廣告的行為，KOL的跨界營銷也越來越普遍。現在粉絲將接廣告的行為稱之為“恰飯”，在“B站”UP主的“恰飯視頻”中時常可以看到觀眾發送的“讓他恰！讓他恰！”彈幕，足見良性的KOL營銷構成的三方獲益效果。

然而，KOL營銷要達到三方獲益的效果，并不是一件易事，對于KOL本身而言，他需要營銷內容和自身的人設定位不沖突，同時要保持自己的內容輸出質量，才能令營銷內容有良好的效果。而對于品牌廠商來說，它需要對KOL的粉絲結構做出分析判斷，思考怎樣的投放模式和素材內容才能取得最好的營銷效果，不同領域的KOL還需要根據他們的特色來進行營銷計劃的定制，一不注意營銷“翻車”的KOL也不在少數。

2019年游戲界典型的KOL營銷“翻車”案例當數“B站”UP主“敖廠長”的“大圣歸來”事件，營銷內容與自身人設定位嚴重沖突，最后導致了粉絲質疑“脫粉”，同時對游戲惡感加重的后果。

然而不得不說，KOL營銷加入宣傳鏈后，互聯網買量能觸達的人群愈來愈廣，同時大KOL的品牌營銷往往也會有一定的保障和品牌深度植入的效果。

結束語

自從游戲買量創意戰打響之后，為了從市場中脫穎而出，各大廠商、產品在素材的創新上幾乎是無所不用其極。并且伴隨著廣告平均消耗周期的大大縮短，廠商為了在有限的周期內獲取更多的用戶，含蓄的軟廣已經很難走通了。因此在當前的手游廣告投放中，最容易看到的就是打著軟廣名號，行著硬廣之事的營銷案例。這并不是有些玩家認為的營銷策劃水平不夠，反而很有可能是為了產品營銷效果而刻意為之。