直播賣(mài)車(chē)，到底行不行？

陳小江

從網(wǎng)紅直播到全民直播，直播賣(mài)車(chē)進(jìn)入新階段

直播賣(mài)車(chē)并不新鮮，并在2019年迎來(lái)眾多高光時(shí)刻。2019年9月，薇婭直播賣(mài)車(chē)2個(gè)小時(shí)，成交190萬(wàn)元；2019年10月，雷佳音聯(lián)手快手主播“手工耿”，為寶沃汽車(chē)直播3.5個(gè)小時(shí)，拿下1623個(gè)預(yù)訂單，成交2.2億元；2019年11月，李湘聯(lián)手閆闖（汽車(chē)KOL）直播，為長(zhǎng)城汽車(chē)加購(gòu)200輛。

需注意的是，去年直播賣(mài)車(chē)的不是明星就是網(wǎng)紅，真正像4S店銷(xiāo)售員這種專(zhuān)業(yè)賣(mài)車(chē)的人參與并不多。

如今情況不一樣。2月14日，上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民以“特別的愛(ài)給特別的你”為主題，替榮威和名爵“帶貨”。開(kāi)啟了車(chē)企高管直播秀，讓直播賣(mài)車(chē)從銷(xiāo)售層面上升到戰(zhàn)略層面；3月1日，一汽大眾高管、經(jīng)理人員聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商齊上陣，在快手、“抖音”開(kāi)啟“66天團(tuán)眾星直播”，一起上陣直播的高達(dá)66人，場(chǎng)面非常壯觀；3月16日，“快說(shuō)車(chē)”攜手長(zhǎng)安汽車(chē)舉辦主題為“品質(zhì)生活PLUS+”的直播SHOW，長(zhǎng)安汽車(chē)華南戰(zhàn)區(qū)高級(jí)經(jīng)理李暢，帶領(lǐng)旗下數(shù)位金牌銷(xiāo)售登陸直播間吆喝賣(mài)車(chē)。而在此前，奇瑞、捷達(dá)、雪佛蘭、江淮、一汽紅旗、一汽奔騰等也在快手上定制直播專(zhuān)場(chǎng)，眾多車(chē)企高管和4S店銷(xiāo)售紛紛下場(chǎng)直播賣(mài)車(chē)。

拋開(kāi)具體的車(chē)企直播賣(mài)車(chē)不談，從數(shù)據(jù)層面來(lái)看或許更直觀。據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2月18日，包括寶馬、奧迪等汽車(chē)品牌在內(nèi)，已有23個(gè)汽車(chē)品牌的1500家門(mén)店在淘寶直播賣(mài)車(chē)，且每天直播超過(guò)100場(chǎng)。

而從懂車(chē)帝聯(lián)合中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《疫情對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)影響分析》報(bào)告來(lái)看，當(dāng)下經(jīng)銷(xiāo)商線上直播開(kāi)播占比大大提升，從春節(jié)前的1%提升到49%。

可見(jiàn)，在疫情“逼迫”下，直播賣(mài)車(chē)被一鍵加速，由“網(wǎng)紅帶貨”變成了“全民直播”。

解藥還是安慰藥？直播賣(mài)車(chē)爭(zhēng)論不休

雖然直播賣(mài)車(chē)很火，但關(guān)于直播究竟能不能賣(mài)車(chē)的爭(zhēng)論更火。質(zhì)疑者認(rèn)為，直播賣(mài)車(chē)只是一劑安慰藥。汽車(chē)作為大宗商品，目前通過(guò)直播帶貨仍有很多交易難點(diǎn)。

第一，高價(jià)低頻。對(duì)大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)，買(mǎi)車(chē)的難度和頻次僅次于買(mǎi)房，通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)未免過(guò)于草率。比如有主播跟筆者表示，有遠(yuǎn)地的客戶誠(chéng)心想買(mǎi)車(chē)，但在沒(méi)看到車(chē)前只愿意付少量定金。

第二，重視線下體驗(yàn)。據(jù)某汽車(chē)高管表示，很多用戶希望在購(gòu)車(chē)前，能夠現(xiàn)場(chǎng)感受汽車(chē)的外觀、內(nèi)飾，并親身試駕等，這些都有直播不能替代的價(jià)值。

第三，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性要求強(qiáng)。由于汽車(chē)是一件非常復(fù)雜的商品，即使像薇婭、李佳琦等帶貨“大咖”，也很難將汽車(chē)的優(yōu)劣一一呈現(xiàn)給粉絲，并幫其做出決策。

第四，用戶購(gòu)買(mǎi)決策周期長(zhǎng)。眾所周知，直播帶貨成交中很大一部分都是源于沖動(dòng)消費(fèi)，但汽車(chē)價(jià)格高，想讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)，并不容易。

第五，售后環(huán)節(jié)復(fù)雜。與普通商品在直播間就能完成全部交易全環(huán)節(jié)不同。購(gòu)車(chē)成功后，還會(huì)涉及提車(chē)、上牌、交稅和上保險(xiǎn)等一系列服務(wù)。此外，汽車(chē)一旦成交，后續(xù)若退換車(chē)，新車(chē)就變成了二手車(chē)，這中間又會(huì)涉及大量問(wèn)題。

因此，有業(yè)內(nèi)人士放言，直播賣(mài)車(chē)就是個(gè)偽命題。如果直播能賣(mài)車(chē)，早在十幾年前就成了。

而直播賣(mài)車(chē)不出貨的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生：上海某自主品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示，據(jù)其了解，自直播以來(lái)，有一半多經(jīng)銷(xiāo)商伙伴業(yè)績(jī)?nèi)匀粧炝恪Ｒ灿袇⑴c直播賣(mài)車(chē)的一線銷(xiāo)售人員稱(chēng)，自年后直播以來(lái)，至今仍未成交一單。

反之，看好直播賣(mài)車(chē)的人認(rèn)為，直播賣(mài)車(chē)是一劑解藥，能緩解當(dāng)下車(chē)市下行的困境。上文中提到的雷佳音和手工耿直播賣(mài)寶沃就是佐證，他們的理由也有很多。

其一，蓄客范圍更廣，效率更高。與傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售相比，直播賣(mài)車(chē)短時(shí)間內(nèi)可以觸達(dá)更多用戶，高效完成蓄客。比如很多主播擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲，這點(diǎn)非線下銷(xiāo)售人員可比。

其二，溝通成本更低。由于直播是一對(duì)多，銷(xiāo)售員能在直播間同時(shí)與多位用戶溝通，并且可在短時(shí)間內(nèi)提供大量產(chǎn)品信息，降低用戶看車(chē)選車(chē)時(shí)間成本。除了講車(chē)、評(píng)車(chē)，還會(huì)將汽車(chē)維護(hù)、故障處理、其他用車(chē)小知識(shí)，比如車(chē)停放久了沒(méi)電怎么辦等。而且與線下相比，直播通常都在非正常工作時(shí)間進(jìn)行（比如晚上），這個(gè)時(shí)間段，用戶時(shí)間更充足，溝通耐心更足。

其三，更容易與用戶建立信任。有研究人員表示，通過(guò)直播，銷(xiāo)售人員不僅能分享汽車(chē)知識(shí)，還可以分享個(gè)人生活，互動(dòng)頻次和互動(dòng)話題遠(yuǎn)高于線下，便于建立情感連接，取得信任。

其四，營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)更少。與線下車(chē)展、汽車(chē)團(tuán)購(gòu)會(huì)以及4S店的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，直播賣(mài)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)更低，將這些省下來(lái)費(fèi)用讓利給用戶，也有利于提升轉(zhuǎn)化率，畢竟不管線上線下，價(jià)格是王道。

因此，筆者認(rèn)為，直播賣(mài)車(chē)行業(yè)在當(dāng)下呈現(xiàn)出一半海水一半火焰的狀態(tài)，其實(shí)很正常。畢竟這個(gè)行業(yè)正處在經(jīng)歷極速擴(kuò)張后的大混戰(zhàn)。

真趨勢(shì)還是假風(fēng)口？重在賣(mài)車(chē)而非直播

事實(shí)上，要想判斷直播賣(mài)車(chē)是真趨勢(shì)還是假風(fēng)口，重在“賣(mài)車(chē)”，而非“直播”。直播只是工具，賣(mài)車(chē)才是核心。那么如何通過(guò)直播將汽車(chē)賣(mài)出去？可以從引客、養(yǎng)客和留客三方面來(lái)考量。

首先，“知識(shí)+趣味+互動(dòng)”引客。不管哪個(gè)平臺(tái)，直播賣(mài)車(chē)的模式大同小異。要想在同質(zhì)化模式下?lián)屨加脩魰r(shí)間，必須在趣味性、知識(shí)性和互動(dòng)性三方面進(jìn)行差異化比拼。

從趣味性來(lái)看，短視頻刷起來(lái)更輕松，趣味性更強(qiáng)。因此以“短視頻+直播”作為內(nèi)容載體的快手、“抖音”要更勝一籌。

從直播的互動(dòng)性來(lái)看，去中心化的快手，憑借“老鐵文化”的社區(qū)氛圍，更容易讓主播和粉絲建立情感連接，建立信任。

而從知識(shí)性上講，擁有大量圖文內(nèi)容沉淀的汽車(chē)之家，易車(chē)網(wǎng)等積累更深。

不過(guò)隨著大量專(zhuān)業(yè)說(shuō)車(chē)主播的異軍突起，以及專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員入駐各大短視頻直播平臺(tái)，后者也會(huì)慢慢跟進(jìn)，畢竟流量才是“萬(wàn)能引力”，流量越大的平臺(tái)越能聚攏人才。

其次，造私域流量池養(yǎng)客。由于用戶購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的決策周期較長(zhǎng)，往往會(huì)貨比三家，甚至通過(guò)線上查看資料，線下實(shí)地體驗(yàn)反復(fù)對(duì)比，并等待挑選合適的時(shí)間購(gòu)車(chē)（如活動(dòng)季），因此如何將潛在用戶養(yǎng)起來(lái)，變得很關(guān)鍵。

以快手主播“濤哥說(shuō)車(chē)”為例。他白天在4S店對(duì)著車(chē)給客戶介紹，到了晚上客戶看不到車(chē)了，他就陪著客戶聊天，與白天吸納的粉絲培養(yǎng)感情，進(jìn)行沉淀。正是在私域流量池養(yǎng)客的基礎(chǔ)上，后續(xù)賣(mài)車(chē)才能高效轉(zhuǎn)化。

最后，“信任+專(zhuān)業(yè)+價(jià)格”留客。直播賣(mài)車(chē)，信任是最重要的，除信任外專(zhuān)業(yè)性和價(jià)格也是影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。以快手說(shuō)車(chē)主播“二哥評(píng)車(chē)”為例，曾經(jīng)一次團(tuán)購(gòu)，就賣(mài)出288輛汽車(chē)，幾乎相當(dāng)于普通4S店一個(gè)月的銷(xiāo)量，這背后就離不開(kāi)信任和專(zhuān)業(yè)。

當(dāng)然除了信任和專(zhuān)業(yè)，優(yōu)惠的價(jià)格也是成交的關(guān)鍵。比如當(dāng)初薇婭在直播間賣(mài)得很火的哈佛H6運(yùn)動(dòng)版，官方指導(dǎo)價(jià)11.4萬(wàn)元，天貓汽車(chē)一口價(jià)9.89萬(wàn)元，再加上各種優(yōu)惠后，直播間實(shí)際到手價(jià)只有8.99萬(wàn)元，這才是成功的關(guān)鍵。