“耳朵經濟”盛世存危，音頻社交能否持續接力？

錦鯉財經

“耳朵經濟”漸入佳境

根據艾瑞咨詢的數據，2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，同比增長55.1%，預計2020年中國網絡音頻行業市場規模達272.4億元。

龐大的市場規模來自音頻用戶強大的購買力。據互聯網公開數據顯示，2018年月收入5 000元以上的在線音頻用戶超五成，月收入10000元以上的用戶達到22.0%，音頻用戶群體整體較為高端。這使得近六成互聯網用戶明確音頻內容付費意愿，超過七成互聯網用戶有音頻付費行為。

種種數據表明，音頻市場正行駛在發展的快車道上。在線音頻也成了音頻市場商業模式的主要應用場景。在線音頻是指網絡流媒體，下載等方式收聽的音頻內容，主要包括有聲讀物、網絡電臺和語音直播等形式。

根據第十七次全國國民閱讀調查數據顯示，有聲閱讀繼續較快增長。中國有三成以上（31.2%）的國民有聽書習慣。而僅聽書這一項，就為音頻市場帶來巨大的增長潛力，而夜間聽書，又成為了其中最為亮眼的增長點。

2013年至2018年中國夜間經濟復合增速為11.9%，預計2020年市場規模將達到17.4萬億元。而夜聽用戶規模在2019年達到2.17億，總時長達到109億個小時。

夜聽經濟作為“耳朵經濟”的主要盈利方式，在未來擁有巨大增長空間。

在音頻行業一路向好的快速成長期，音頻領域主要平臺的用戶活躍人數，也在2019年穩定在過億的量級。其中，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓成為當之不愧的行業龍頭，但它們俘獲用戶的商業邏輯卻不盡相同，除了有聲書以外，它們又有著各自差異化的打法。

喜馬拉雅積極構建自己的音頻生態圈，在車聯網與親子市場進行布局，通過與車廠 、后裝車機、車載信息系統研發商等上游企業合作，建立起一個全覆蓋立體式的內容分發車載渠道。通過推出曉雅Mini AI音箱和《喜貓兒故事》APP，開拓親子市場。

荔枝則于2018年1月去掉“FM”。這一去標舉動，標志著荔枝轉型語音直播的方向與決心。針對自己的年輕女性客戶群體，有針對性地進行泛社交化的嘗試。開發出屏幕聊天，連麥互動，K歌對抗等娛樂方式。目前，荔枝的活躍音播成為行業內最具參考價值的品類。網易、全民K歌和唱吧等陸續開拓音播的平臺，或多或少都有著荔枝的影子。

而蜻蜓則在積極布局自己的內容矩陣，將主播生態戰略與國際化戰略作為自己的發力方向。不僅簽約下高曉松、蔣勛、梁宏達、張召忠等名人，還上線《蜻蜓國際》APP，通過與亞馬遜Audible、OverDriver等合作伙伴，進行中文內容的文化輸出。蜻蜓也成功于2018上半年正式加入美國有聲讀物出版協會，并將引進全球優質有聲作品。

隨著喜馬拉雅、荔枝，蜻蜓三位龍頭選擇不同的賽道，運用各自更具優勢的資源，差異化布局自家的生態體系。音頻產業已經初步完成了市場的深度發酵。

行業繁榮的同時問題漸現

音頻市場一片火熱，尤其是對伴隨性場景的開拓填補了用戶不便使用屏幕的空白時間，這讓音頻的存在有了不可辯駁的必然性。但音頻市場也存在自己的問題，同質化、碎片化與非標化一度令音頻行業頭痛不已。隨著2019年包括《喜馬拉雅》在內的多款音頻APP慘遭下架，縱然行業仍在前進，可如果不尋求改變，找到新的突圍方式，高速發展的前方可能就是需要長久?？康钠脚_期。

首先，內容輸出逐漸透支，各大平臺同質化現象嚴重。一般而言，音頻相較于視頻更具有黏性，這種黏性來自聲音的音質和傳遞的內容。不同于銀屏之上的表演，戲劇化的沖突，顏值與“CP”可以成為“內容”之一為評判帶來更多的維度。音頻對于文字內容本身的忠誠度更高，用戶的專注力更集中，使得優秀的內容往往可以通過內容本身收獲黏性。

單一的黏性來源使得用戶只對內容本身“效忠”，在一定程度上，這提高了用戶的跟隨度。但從另一個層面進行分析，這也讓音播喪失了多元化評價的來源。因此，音頻市場如今的商業模式本質上仍舊是單向輸出，缺少對話與沖突制造新的話題和內容。如此“干聊”，總有一天會透支家底，同質化只是這一過程的必經之路。

其次，生于碎片化的音頻，黏性也終會被碎片化稀釋。音頻市場能夠存在下去的理由，并不是它在技術上擁有優勢。而是因為音頻解放了人的其他器官，能讓人僅動用“耳朵”這一個感官就可以完成一場內容的無縫交流。

正因如此，音頻在伴隨領域的使用時長要遠遠高于視頻的移動端。這為音頻確立了存在的必然性。但同時，碎片化也讓音頻在完整的內容輸出上缺乏優勢。

除去有聲書，相聲小品等其他成熟領域遷移過來的音頻內容。在各大音頻平臺上，純粹為音頻自制的產品基本上很少有十分完整而系統的內容，大部分內容幾乎都是無數小觀點地輸出，前后缺乏必然的邏輯。

這樣的內容在短時間會令用戶感到收獲滿滿，但是長時間的碎片化內容，會令用戶逐漸發現缺乏完整的系統體系進而喪失忠誠度。

再次，內容違規與版權困境，音頻市場不可回避之殤。作為典型的內容提供平臺，在線音頻行業始終繞不過版權的保護問題。版權糾紛頻發，成為行業痛點之一。此外，平臺部分內容低俗、打“擦邊球”、宣揚歷史虛無主義等問題也一直是各大音頻平臺的困擾。

2019年6月，國家互聯網信息辦公室會同有關部分針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動，多數網絡音頻平臺以相關法規被下架、關停。

音頻的審核天生具有難以規?；幚淼碾y點，這意味著審核難度相較于視頻大大增加。視頻可以通過快進、字幕、抓取剪輯等方式進行快審。但是音頻產品的審核，則需要逐字逐句進行。

除此以外，版權問題在音頻領域更加難以界定。經過二次創作的呈現，原有的文字原創已經難以追溯內容本身。“聲音洗稿”變得更加容易且具有迷惑性。

對于行業而言，暫時仍舊只有將依靠企業加強知識版權的保護意識和審查力度當作主要的應對措施。

然而這又是“耳朵經濟”無法回避的問題。作為成品的聲音產品，內容提供者，二次創作者，音播，剪輯修理等工作具有隨機性。而確定的產品作為知識產權的標的物，自然會面臨諸多目光地注視，一不小心就侵權成為音頻市場新常態。

資本加持的音頻社交能否成為行業新動力？

行業內的問題作為天生的“胎記”，需要行業自身尋找方法進行修飾或移除。

對于“耳朵經濟”而言，生于碎片化的出身令其無法擺脫難成體系的標簽，而又困于碎片化的基因，脫胎成型的產品必然會產生內容的撞車與版權的糾葛。這是音頻市場不可回避的“死循環”。

音頻市場的困境，來自固化單向地輸出，在碎片化的狹窄空間下，輸出見底和系統維持之間無法獲得自洽以致失衡的窘迫。

也許，這也是為何Clubhouse能夠為硅谷資本“大佬”所看好并獲得投資的原因。Clubhouse選擇音頻領域中的社交賽道，但這又與中國的Soul、音遇、嗷嗚等音頻社交有所不同。在已知的數據中，無限制插入式的話題溝通讓試用過Clubhouse的資本“大佬”交口稱贊。

不論Clubhouse的運營模式在未來會有怎樣的表現，音頻社交本身其實可以彌補“耳朵經濟”天生的不足。

音頻社交以互動式的方式打破了單向輸出的內容呈現方式，而無須固定的音頻產品，只需憑借“音質”這一原材料就可以帶來用戶時長的累計，自然也就無須擔心版權的問題，而當碎片化的時間成為多方交流的共同選擇，碎片化也被賦予了用戶個性的意義。

音頻社交的未來，在邏輯上可以彌補“耳朵經濟”天生的不足，但舊問題的解決一定會伴隨著新問題的出現。音頻社交能否在音頻市場火熱之時成功接續半壁江山，還需拭目以待。