拼多多 離做真“大促”還有多遠？

螞蟻蟲

何謂“大促”

所謂“大促”，表面上是打折促銷，但實際上早已不只是打折。2009年，淘寶商城第一次做“雙11”，當時商家拿出來做促銷的貨大部分是尾貨。時過境遷，如今“大促”期間商家優惠價格主推的都是新品。這源于“大促”商業邏輯的進化：平臺做“大促”，并不只是幫品牌和商家做成交量，而是要通過這樣的活動給品牌帶來更多的曝光，吸引更多的新客，帶動品牌和商家日常生意實現增長。

從商業邏輯上來看，拼多多的運營是以貨品SKU（庫存保有單位）為中心的，不是以店鋪為中心的。在拼多多上“打折”能夠賣貨不假，但很難形成用戶資產的沉淀，更不要說積累粉絲了。更何況絕大多數的品牌并沒有在拼多多上開店，小商家沒有足夠多的品牌和貨品，要做“大促”本來就是個頗為困難的事情。

拼多多選擇的突破口，是所謂的“百億補貼”。從去年“618”開始，拼多多每次“大促”就通過個別單品的破價，展現自己“價格殺手”的形象，但有趣的是，拼多多從來沒有公布過所謂“大促”期間品牌商品的銷售戰報。這就是拼多多的營銷策略，通過少數的貨品來吆喝，賺人氣，而實際上這些貨品的成交規模或相當有限。

在“雙11”或者“618”這樣的節點，拼多多都會放出一些“狠話”，比如這次“618”的“補貼不設上限”。在現實商業場景中，其實哪有什么“不設上限”的補貼。庫存的約束讓拼多多經常出現所謂補貼貨品的“砍單”，下單了還可能買不到，“不設上限”的補貼從何而來？

以拼多多宣傳最猛的iPhone 11 64GB全網最低價4299元為例。實際用戶進入才會發現并非放開銷售，而是需要定點搶券才能獲得低價（截至發稿前已不是宣傳時的4299元，而是變成了4399元）購買的資格，否則只能按4699元的拼團價下單。反觀天貓和京東，卻是實實在在的開放領券“大促”，4599元即可買到iPhone 11 64GB版本。如果真的“不設上限”，拼多多就應該像天貓和京東一樣按宣傳價銷售才對。拼多多之所以會這樣做，要么產品庫存不足，要么就是補貼預算有限。

拼多多還有很長的路要走

黃崢說拼多多是“迪士尼+好市多”，這句話里面倒是反映了一定的業務信息。在黃崢看來，拼多多是一家“游戲公司”，它的確有大量的游戲互動，并且還有這些互動帶來的權益，這也提高了它的用戶黏性。

同時這也意味著，拼多多的本質就是一個游樂場，或者說是大公園，雖然說有非常龐大的流量，在里面賣東西的其實還是一些“小攤販”。這些小攤販賣的貨可能是白牌貨，可能是農貨食品，當然也可能是一些“補貼品”。但是這樣的場景，顯然不太可能成為大品牌的經營陣地—讓一些經銷商在露天廣場上賣東西，并不能給品牌帶來真正的用戶沉淀和品牌心智。

平臺要做“大促”，有一個非常高的門檻。這就是供給的豐富性，尤其是品牌貨品的豐富性，如果沒有足夠多的品牌，足夠多的新品，根本就沒法支撐一個真正意義上的“大促”。如果“大促”只是有少量的貨品，通過補貼或者打折的方式來賣，這充其量只能成為“大甩賣”。因此，我們可以看到拼多多在每次“大促”期間的矛盾。一方面，它的平臺屬性，尤其是弱化品牌和店鋪的經營模式，很難把“大促”做實。但它又不愿意放棄這樣的節點，往往只能通過個別商品的“破價”來造勢，并加大在電視臺等媒介的廣告投放力度，實際上是為了“賠本賺吆喝”。另一方面，它對天貓、京東的“大促”戰果“眼紅”，但又缺乏在同一個維度上和它們競爭的底氣，于是拼多多的每次“大促”都會有所為的“產業帶戰報”“助農戰報”“扶貧戰報”，“另辟蹊徑”地證明自己熱衷公益而“不屑于大促”。

如果拼多多真的能把“大促”的GMV做起來，它又何必露怯呢？拼多多每次“大促”期間都拉出白牌貨和農產品來飚戰報，恰恰反證了它在大品牌招商上遭遇瓶頸。拼多多的白牌貨和農產品為什么相對吃香？其實邏輯很簡單，作為一個游樂園或者大公園，在這里面賣相對便宜的小東西是比較自然的事情。但是要在這里買大件，買品牌貨，那就很難了，畢竟消費者本來就是來逛公園的，要在這樣一個場景隨便買點小物件倒是自然，要在這里買大件當然要琢磨琢磨。

此外，由于拼多多主攻的是相對高頻的小物件，拼多多做“大促”的能力也是比較缺失的。食品、生鮮等商品，本身就很難囤貨，所以并不容易形成購買的明顯波峰，這也讓拼多多在運營商缺少做“大促”的經驗。

拼多多在平臺調性和運營能力上的天然短板，讓人們在“618”期間看到拼多多的尷尬：雖然拼多多的用戶規模在漲，品牌還是不愿意來拼多多開店，拼多多要從一個大集市，轉變成一個能夠讓品牌用數字化工具管理的大商城，還有一段很長的路要走。