重啟抖音小店，阿里巴巴面臨挑戰(zhàn)

抖音小店重啟，圖謀大破局

據(jù)羅永浩4月9日微博所述，之所以5斤橙子能夠只象征性地賣1分錢，是因?yàn)樗麑⑸洗沃辈カ@得的360多萬元打賞，全部拿出來補(bǔ)貼湖北當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)。不管怎么說，能拿錢出來做公益都是好事，先給羅永浩“點(diǎn)個(gè)贊”。

只是，很多網(wǎng)友自己都沒有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會(huì)有所不同。當(dāng)大家認(rèn)為“抖音”通過羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時(shí)，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。羅永浩首秀直播是這樣，這次的“1分錢湖北橙子”也是為了帶動(dòng)抖音小店。

其實(shí)，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時(shí)間。可能是心有顧忌或戰(zhàn)略地位不夠的原因，抖音小店發(fā)展一直不是很理想，除了發(fā)布時(shí)濺起了點(diǎn)水花外，幾乎沒有存在感。但進(jìn)入2020年以來，“抖音”對(duì)它突然再次重視了起來。

“抖音”這個(gè)360°大轉(zhuǎn)變的背后，離不開大環(huán)境因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。直播電商在近年發(fā)展迅速，特別是在2019年取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)為4 400億元。其中淘寶直播2 500億元，抖音直播400億元，快手在窄口徑下為250億元，但在寬口徑下達(dá)到1 500億元，潛力驚人。去年“雙11”，快手僅辛巴一人就實(shí)現(xiàn)超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰(zhàn)巨頭阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）。

據(jù)海豚智庫預(yù)估，去年快手的電商收入達(dá)到60億元，而“抖音”約為38億元。“抖音”或許不會(huì)太在意淘寶直播的強(qiáng)大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場(chǎng)利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的抖音小店計(jì)劃被重啟。

有相關(guān)文章梳理了抖音小店近來的動(dòng)作— 2020年起，“抖音”開始游說品牌方、供應(yīng)鏈和線下商家來“抖音”開店，并推出了一系列鼓勵(lì)政策：巨額流量扶持，3月4日至4月30日開始購物車直播的新商家，可以獲得2個(gè)星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號(hào)粉絲數(shù)30萬的要求取消，新入駐商家享受技術(shù)服務(wù)商優(yōu)惠；“抖音”推出線上公開課，從入門到進(jìn)階詳細(xì)指導(dǎo)商家學(xué)習(xí)直播和短視頻帶貨。

目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來自阿里、京東和有贊等第三方電商平臺(tái)，用戶有意購買將跳轉(zhuǎn)到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任—構(gòu)建自有電商生態(tài)閉環(huán)。

想實(shí)現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)，光有抖音小店落地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“抖音”還必須做到這幾點(diǎn)：其一大眾知曉“抖音”也有電商，其二培養(yǎng)用戶形成在“抖音”下單的消費(fèi)習(xí)慣，其三商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關(guān)鍵是第一點(diǎn)和第二點(diǎn)，因?yàn)樘詫殹⑵炊喽嗟陌l(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)二者達(dá)成之后，商家就會(huì)追逐用戶以及流量而來，第三點(diǎn)的問題就迎刃而解。

現(xiàn)在再來分析“抖音”和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是第一點(diǎn)和第二點(diǎn)。放在臺(tái)面上的是讓大眾知曉“抖音”有電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實(shí)現(xiàn)后不斷強(qiáng)化即可。培養(yǎng)用戶在“抖音”下單習(xí)慣則藏匿在臺(tái)面之下，需要較長(zhǎng)的時(shí)間潛移默化地完成。通過羅永浩這兩次直播，幾十萬的用戶完成了第一次抖音小店全流程購物，但與數(shù)億用戶基數(shù)相比比例還太小，“抖音”仍需要持續(xù)努力。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，羅永浩的第二次直播，表現(xiàn)更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來就是一個(gè)話題網(wǎng)紅，還不是專業(yè)主播。在沒有成長(zhǎng)為專業(yè)主播之前，未來羅永浩的直播熱度還會(huì)下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個(gè)人身上恐怕不太現(xiàn)實(shí)，未來很可能發(fā)掘其他話題網(wǎng)紅。

短視頻“造反”，阿里面臨挑戰(zhàn)

抖音小店圖謀大破局，對(duì)于“抖音”固然有利，但對(duì)于阿里等合作的電商平臺(tái)來說則是“背叛”。

按照羅永浩提到的那份招行報(bào)告說法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對(duì)峙的格局。這是因?yàn)椋弘娚讨辈サ恼Q生本來就是電商平臺(tái)基于自身業(yè)務(wù)的延伸，目的為商家和品牌創(chuàng)造新的流量；而且當(dāng)時(shí)短視頻平臺(tái)還比較弱小，遠(yuǎn)沒有強(qiáng)大到為電商平臺(tái)導(dǎo)流。

各大電商平臺(tái)中，阿里是最早試水直播電商的平臺(tái)。淘寶直播試運(yùn)營始于2016年3月，定位非常明確，就是“消費(fèi)類直播”。當(dāng)時(shí)快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而“抖音”的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時(shí)，只不過后者主要是為了當(dāng)年“雙11”而準(zhǔn)備。其實(shí)招行報(bào)告中“貓狗拼”的說法并不準(zhǔn)確，因?yàn)槠炊喽嗳ツ瓴派暇€了電商直播，正式運(yùn)營甚至遲至今年1月19日。

坐擁流量和用戶的資源優(yōu)勢(shì)，阿里充分自己的運(yùn)營特長(zhǎng)，將淘寶直播做得風(fēng)生水起，全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛(wèi)了自己在電商市場(chǎng)上的霸主地位。如果沒有短視頻平臺(tái)后來的崛起，這一切便盡在阿里的規(guī)劃之中。

短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的快手和“抖音”，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進(jìn)入了直播電商領(lǐng)域。快手和“抖音”的用戶可能精準(zhǔn)度不如電商平臺(tái)，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時(shí)，流量成本比淘寶、京東低，更有望實(shí)現(xiàn)低成本增量成長(zhǎng)。于是，各個(gè)電商平臺(tái)的商家被流量紅利吸引而來。連阿里也難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

有報(bào)道稱，去年國內(nèi)50%的數(shù)字廣告預(yù)算投向了短視頻平臺(tái)，而“抖音”是最大受益者。據(jù)海豚智庫預(yù)測(cè)，2019年“抖音”預(yù)計(jì)營收為638億元，其中廣告收入約為480億元。以此數(shù)據(jù)來推測(cè)，其廣告收入很可能超過了今日頭條。

此前，阿里在快手和“抖音”之間更偏向后者，去年它在“抖音”上投入了70億元，導(dǎo)致快手去年廣告收入150億元的預(yù)期目標(biāo)破滅。除了看好“抖音”流量外，外界通常認(rèn)為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而“抖音”相對(duì)獨(dú)立有關(guān)。但更可能的深層原因是，阿里認(rèn)為快手的電商業(yè)務(wù)對(duì)它威脅更大。因?yàn)閺膶捒趶匠山豢傤~來說，快手1 500億元逼近淘寶直播的六成，若快手小店孵化為電商閉環(huán)生態(tài)，將成為一個(gè)不可忽視的對(duì)手。

這次抖音小店的重啟表明，“抖音”電商也走向了快手化。阿里與“抖音”之間的關(guān)系頓時(shí)變得微妙起來。老羅在“抖音”的直播首秀確認(rèn)后，阿里的反應(yīng)遠(yuǎn)比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個(gè)“火箭發(fā)射服務(wù)”的話題產(chǎn)品，以圖沖銷部分影響。

耐人尋味的是，據(jù)億邦動(dòng)力3月27日?qǐng)?bào)道，快手發(fā)布公告稱，快手小店系統(tǒng)升級(jí)完成，即日19時(shí)起，商家可正常進(jìn)行提交、審核淘寶商品。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰恰在“抖音”宣布?xì)g迎羅永浩加入的第二天，難免不讓人產(chǎn)生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯(lián)想。

快手和“抖音”兩大短視頻平臺(tái)，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競(jìng)爭(zhēng)策略上需要更多的智慧，來應(yīng)對(duì)與兩者之間既合作又競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜關(guān)系，實(shí)現(xiàn)短期利益和長(zhǎng)期利益最大化的平衡。