小霸王的“四面楚歌”

錦鯉財經

從未放棄的小霸王

1987年，小霸王初創立，在段永平的掌舵下，踏著任天堂引領的游戲浪潮，在國內游戲市場一騎絕塵。據悉，當年小霸王鼎盛時期的市場份額達到驚人的80%；1995年，其產值已經超過10億元。

只可惜，好景不長，小霸王很快迎來命運中的“當頭兩棒”，先是成就者段永平出走，后是禁令出臺，鎖緊市場，無論前者還是后者，無一不為小霸王日后的跌宕命運埋下伏筆。

這些年來，看似噤聲已久的小霸王其實并未放棄崛起，早在2004年，小霸王曾多次謀求轉型，盡管皆以失敗告終，但小霸王明顯越挫越勇。2016年，小霸王提出上市計劃，并與AMD合作，力求成為繼任天堂、微軟、索尼之后的全球第四家定制游戲芯片廠商。當然，結局不言而喻。2018年，小霸王在Chinajoy上發布新游戲機電腦Z+，高調回歸家用游戲主機市場。

不難看出，小霸王一直在沉浮中拼命掙扎，相較于很多逐漸逆襲的經典品牌，它的結局未免有些過于凄涼。

“情懷”牌已失效

輾轉至今，小霸王早已過了“而立之年”，細數與它同齡的幾個國產品牌，無論是服飾賽道上的李寧還是調味“女王”老干媽，甚至是同樣印刻在很多人記憶深處的諾基亞，即便是漸漸被時代所擯棄，依然能在消費市場固守住自己的一片天地。

談及諸多經典品牌，一個繞不開的話題便是“情懷營銷”，隨著新銳年輕品牌的異軍突起，這些經典品牌很快便被取而代之，消失在公眾的視野里，但偶爾刮起一陣“懷舊風”卻能輕易驅使不少人為情懷買單。

李寧、老干媽等多數國產老牌都曾被這股風向所眷顧，誠然，小霸王也不是沒有嘗試過。

2014年，小霸王與阿里云聯手推出了小霸王G20游戲機，這款游戲機的核心宣傳詞便是“懷舊”，據悉，小霸王G20內置了很多早年間的經典游戲，諸如“魂斗羅”“街頭霸王”和“拳皇”等，隨便一項游戲都復刻著無數玩家的童年回憶。

無獨有偶，2 0 1 8年小霸王準備在Chinajoy上發布新品，不知是有意還是無意，有關其“重回游戲市場”的消息剛好在六一兒童節之前被各媒體大肆宣傳。

從2014年到2018年，短短四年時間，小霸王連續兩次出手“情懷牌”，但結局似乎不盡如人意。小霸王G20早已“查無此機”，游戲主機發布也一拖再拖，最終以團隊解散告終。

不可否認，情懷消費算得上是古早品牌的常用招數，令人匪夷所思的是，小霸王為什么沒能靠這些成功刷新存在感？

原因大概有兩點。一方面，小霸王在早年間靠模仿任天堂“上位”，被嘲笑為“山寨”的事始終是品牌抹不掉的污點。

另一方面，小霸王重回游戲市場后似乎有些本末倒置，就拿2018年ChinaJoy上，高調發布“Z+新游戲電腦”來說，硬件配置固然強悍，可最關鍵的軟件生態卻不堪一擊，被不少網友調侃為“有著主機的外表和PC的心”“或許小霸王的競爭對手是PC”……

比起會斥巨資開發游戲，盡可能地收編更多優秀游戲工作室的微軟、索尼以及任天堂，小霸王的路線明顯走偏了！可以說，小霸王歷經大起大落走到如今，游戲初心早已消磨殆盡，拋棄軟實力，就算沒有市場與時代的更迭，它也很難復制曾經的輝煌。

失去段永平，小霸王沒有“后悔藥”

1995年，段永平離開一手成就的小霸王，這個曾經年虧損200萬元的爛攤子工廠，在他的執掌中創下銷售額15億元的商業神話。

據悉，段永平的出走給當時如日中天的小霸王潑了一盆“冷水”，最直觀的影響體現在資源方面。據悉，當年段永平離開時帶走了六位核心人員，很快，小霸王內部“自發”掀起離職熱潮，甚至到1997年，有高達24家經銷商相繼追隨段永平而去。

不可否認，一個品牌成功與否，與它背后的靈魂人物有著極深的淵源，這個不成文的理論用在小霸王身上尤為合適。誠然，小霸王成立多年以來，有兩個密不可分的靈魂人物，一個是段永平，另一個則是“金主”陳建仁。

如果說段永平是聰明的創業者，那陳建仁便是不折不扣的商人。

段永平離開后，小霸王的風格明顯偏離游戲軌道，并開始踏上商業化的“不歸路”。值得一提的是，這種轉變的端倪由來已久，據悉，早在段永平離開之前，陳建仁便主張將小霸王的部分利潤投資到地產、酒店等項目上。

2004年，小霸王被分割，所覆蓋業務形形色色，包括教育類、AV類、廚房電器和家用電器等，據悉，當時小霸王衍生出12家公司，直到現在，小霸王官網顯示還有9家子公司。

此前，有媒體采訪后來的小霸王CEO吳松，吳松表示：過去的十多年來，益華每年都會將小霸王品牌以授權的方式賣給一些小家電廠商，賺取授權金。在南方城市，因為有小霸王品牌的加持，一些無名家電小廠銷量倍增。

可質疑也接踵而至，2017年，小霸王電火鍋因質量問題被湖北工商局等部門列入了不合格產品黑名單；隨后不久，小霸王電磁爐再次被判為不合格產品；2012年～2016年，小霸王數碼多次推出“貼牌”手機，“貼牌”平板電腦。

小霸王本來就被“山寨”標簽纏得脫不開身，貼牌生意無疑加劇了消費者對小霸王的負面印象。如今，在憶起昔日的榮光，不知道小霸王是不是會遺憾失去段永平……

“小霸王們”的命運

一直以來，國產游戲機市場總是“氣息奄奄”，事實上，從被外界寄予厚望到跌落莽荒的游戲機品牌并不止有一個小霸王。

時間追溯到20世紀90年代，那時候是國產游戲機市場的高光時刻，有被譽為“第一代國產游戲機”的中華學習機，本身機能與任天堂旗鼓相當的Super Acan，還有比小霸王更早誕生的裕興學習機。

而今，這些曾經盛極一時的游戲機品牌或者轉型，或者破產，只能永遠活躍在“80后”以及“90后”的童年追憶中。

11月9日，小霸王破產的話題很快登上微博熱搜榜，截至發稿前，微博相關話題閱讀量已超過4.8億次，討論3.1萬條，網友感嘆“爺青結”的同時，還不忘嘲笑國產游戲機行業是“扶不起的阿斗”。

雖然隨后小霸王發布聲明回應：未破產，破產方系合作企業，與小霸王品牌無關，但小霸王的現狀依舊尷尬。

一個個品牌升起再隕落，似乎時刻印證著國產游戲機行業的萎靡不振。根據2018年末中國音像與數字出版協會游戲出版工作委員會（GPC）、伽馬數據（CNG）聯合發布的《2018年中國游戲產業報告》中顯示，細分市場中移動游戲占比62.5%，客戶端游戲占比28.9%，網頁游戲占據5.9%，合計97.3%。掌機和主機游戲等共同爭奪剩下的2.7%市場份額。

然而，就這點市場份額還要被索尼、任天堂還有微軟三大巨頭聯合瓜分，國產游戲機甚至連“喝湯”的機會都不多。誠然，這是個老生常談的話題，諸如“入局太晚”和“門檻太高”等種種理由也經常成為外界眼中壓死國產游戲機的“最后一根稻草”。卻很少有人提及國內的游戲生態，事實上，不堪一擊的游戲生態才是決定“小霸王們”悲慘命運的關鍵。畢竟游戲主機的最大“賣點”始終在于身后的獨占游戲。

舉個例子，Play Station背后有索尼強大的游戲陣容，“戰神系列”“最后的生還者”都是其中之一。反觀國內，在手游與網游獨霸天下的背景下，助攻游戲主機的大型單機游戲很難有出頭之日。

不可否認，國內的單機游戲生存環境不容樂觀，與實力無關。20年前曾經憑借《傲視三國》在海外創下驚人成績的“目標軟件”最后因為資金問題停止開發單機游戲，轉而開發網絡游戲—對于《傲視三國》，IGN、PCgamer均給出了8.0分的評價，擁有16國語言版本，在國內卻僅售出慘淡的15萬份。

伏筆早已埋下?；蛟S，我們從來不缺優秀的游戲，遺憾的是，在如今的游戲生態里，始終容不下它們。