淘寶特價版與拼多多的“狹路相逢”

螞蟻蟲

后來居上的淘寶特價版？

在很長一段時間里，提到電商領(lǐng)域的下沉市場，都只有拼多多的名字。

甚至，拼多多在下沉市場發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”攻勢，一度使得阿里巴巴這個電商霸主都處于非常被動的地位。但如今，《淘寶特價版》在《拼多多》有先發(fā)優(yōu)勢的情況下，用半年時間就實(shí)現(xiàn)拼多多兩年才達(dá)到的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)7 000萬MAU（月活躍用戶數(shù)），開始以實(shí)力去改寫下沉市場的格局。

發(fā)生這種變化有一個很關(guān)鍵的支撐點(diǎn)，即背靠阿里巴巴的大生態(tài)，淘寶特價版想通了自己要走的路，確立了C2M發(fā)展模式。

我們?nèi)粘５睦斫獾腃2M，或許是基于消費(fèi)者個性需求的反向定制。但淘寶特價版的C2M并不是這樣。并且和此前拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等走的C2M都不是一個路子。

“我們和傳統(tǒng)的其他友商做的C2M不一樣。C2M本質(zhì)上還是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它不是完全的個性化定制，而是大規(guī)模定制。所以它必須基于一個巨大的海量人群的需求，再去做新的生產(chǎn)”在接受媒體采訪時，淘寶特價版負(fù)責(zé)人汪海表示。

一邊以細(xì)分市場需求和消費(fèi)者行為等數(shù)據(jù)，為工廠提供海量訂單，并保證工廠能降本增效地生產(chǎn)，一邊以更符合下沉市場的消費(fèi)模式和價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品鏈接消費(fèi)者，從而，淘寶特價版能夠?qū)崿F(xiàn)“小鎮(zhèn)青年買其他的水牙線可能要五六百元，但是買定制版的水牙線可能就五六十元”。

并且與淘寶特價版合作的都是能夠穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量商品的外貿(mào)工廠，或還能夠做到“他人生第一次用的這支水牙線，可能他認(rèn)定了就是這個廠牌，以后他全家人可能用的都是這個廠牌。”

淘寶特價版C2M兩端的鏈接能力，正是阿里巴巴的強(qiáng)項(xiàng)。

得益于阿里巴巴的閉環(huán)生態(tài)，淘寶特價版打通了1688的B端資源、淘寶天貓等的C端用戶，可以根據(jù)淘寶天貓的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，通過模型預(yù)測出什么樣的產(chǎn)品可以大賣，然后將訂單下給工廠生產(chǎn)。

同時，阿里巴巴可以為工廠提供基于產(chǎn)業(yè)帶的倉配體系，幫助工廠解決物流發(fā)貨、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理等問題，甚至還能根據(jù)工廠的不同需求得到阿里云、靈犀制造乃至螞蟻金服的解決方案。

在阿里巴巴生態(tài)加持下，淘寶特價版以C2M優(yōu)勢帶來的高質(zhì)量產(chǎn)品，促進(jìn)了業(yè)務(wù)高增長。哪怕《拼多多》已經(jīng)在下沉市場耕耘了五年之久，《淘寶特價版》僅用半年便達(dá)成了7 000萬MAU的亮眼成績，對拼多多形成了后圍包抄。

淘寶特價版與拼多多的殊途

淘寶特價版崛起帶給拼多多的沖擊，并不僅是來自對資源的搶占，而是以更為創(chuàng)新的模式來吸引消費(fèi)者。

雖然都在深入下沉市場，但兩者的路徑卻天差地別。

5年前的拼多多，依靠社交電商與“百億補(bǔ)貼”，迅速打開了下沉市場這座金礦的大門，挖走了第一桶金。

社交裂變和“百億補(bǔ)貼”雖然不失為一種行之有效的營銷手段，但是缺點(diǎn)是基本沒有門檻。拼多多可以這樣做，其他平臺也可以做。過于倚靠這種并不具有核心競爭力的打法，當(dāng)其他平臺都用這樣的手段涌入下沉市場大門時，拼多多才發(fā)現(xiàn)自己并沒有構(gòu)建起有效的護(hù)城河。

翻看拼多多財報就可發(fā)現(xiàn)，今年第二季度拼多多用戶數(shù)同比增長47.5%，較年同期的113%和第一季度的99%，無論同比還是環(huán)比都已大幅放緩。

而那段時間，正值《淘寶特價版》上線一個季度。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，《淘寶特價版》進(jìn)入全網(wǎng)APP滲透率飆升榜Top 10，居榜單中綜合類電商第一，領(lǐng)跑下沉市場，《拼多多》未能入圍。

淘寶特價版和拼多多的本質(zhì)區(qū)別在于，淘寶特價版是發(fā)揮C2M優(yōu)勢，以超高性價比推動消費(fèi)普惠，精準(zhǔn)契合了最廣泛的低線城市人群對高性價比商品的需求，更能占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，贏得 “情感忠誠”。

阿里巴巴B2B事業(yè)群總裁戴珊就表示：“對于消費(fèi)者，特別是二三線下沉的小鎮(zhèn)居民們，他們非常渴望看到和接觸到好的商品。過去很難做到這一點(diǎn)，這就是我們要做的普惠消費(fèi)，讓消費(fèi)者看到好的商品，又能通過產(chǎn)業(yè)帶工廠提供好的生產(chǎn)能力，讓消費(fèi)者接觸到好的商品。”

反觀拼多多，“砍一刀”對社交關(guān)系的打擾，如今已讓很多人不勝其煩；而一直停不下來的“百億補(bǔ)貼”，不僅會給自身帶來持續(xù)的虧損壓力，更會使得平均單個用戶消費(fèi)額（ARPU）下降。畢竟，靠資本堆砌出來的規(guī)模，很大程度上只能得到用戶的“行為忠誠”。

就《淘寶特價》版半年實(shí)現(xiàn)7 000萬MAU來看，目前，淘寶特價版的“情感忠誠”與拼多多的“行為忠誠”，已經(jīng)開始讓消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇。

不僅如此，消費(fèi)還遵循“棘輪效應(yīng)”，即人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。

這也意味著，更具有“質(zhì)美價優(yōu)”產(chǎn)品力的淘寶特價版更容易吸引到消費(fèi)者，而與“價廉”標(biāo)簽已經(jīng)深度捆綁的拼多多，卻很難反攻下沉市場的“消費(fèi)升級”。也就是說，下沉市場的消費(fèi)者一旦選擇了淘寶特價版，很難再去適應(yīng)拼多多；但拼多多的用戶，卻較容易“升級”到淘寶特價版。

擁有10億人口之多的國內(nèi)下沉市場，仍是未被完全開發(fā)的廣闊藍(lán)海。可以預(yù)見，在不同發(fā)展模式之下，淘寶特價版和拼多多用戶體量的差距將越來越小。

下沉之爭，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)帶之爭

或許有人會說，淘寶特價版和拼多多的“殊途”，怎么都會在C2M遇見。畢竟，下沉市場的爭奪，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)帶之爭。

這邊淘寶特價版憑借著C2M模式一路高歌猛進(jìn)，那邊拼多多模式卻陷入了增長困境。于是，在成立5周年之際，黃錚（拼多多創(chuàng)始人）不僅提出了“硬核”奮斗的目標(biāo)，更是讓拼多多從農(nóng)業(yè)折返產(chǎn)業(yè)帶，重新再推品牌計劃，未來5年內(nèi)開拓10 000億元定制化產(chǎn)品增量市場，推出10萬款定制化產(chǎn)品。