數字化加速

參與者眾多

水面之上，美團、拼多多和滴滴出行等在社交團購領域短兵相接，屢屢成為行業焦點，但互聯網玩家只是行業參與者的一部分。

聚光燈之外，傳統的線下零售商也期望通過社區團購走向線上，以數字化轉型增強抗風險能力。

疫情剛開始暴發的時候，步步高超市為了更好地承接來自線上的需求，推出了以社區拼團為核心的“小步到家”服務。不同于步步高以往的到家服務（在“步步高better購”小程序下單，由配送員到店取貨后進行配送），“小步到家”采取微信社群下單、倉庫直發的模式，既覆蓋了更大配送范圍，同時還降低了貨物流轉次數，減少了運力損耗。

拼團模式走通后，今年3月，步步高超市又進一步上線了社區團購小程序—小步優鮮。

基于已有的倉儲配送能力，小步優鮮很快為步步高超市帶來可觀增量。

4月9日，步步高董事長王填公布了“小步優鮮”的成績：步步高旗下的線上業務銷售額已占比17%，社區團購業務單日訂單最多一天做到了30萬單。

類似的增長同樣出現在其他的連鎖商超。自從今年3月入局社區團購后，北京首航超市很快承接起了線上的需求，并從中沉淀出私域流量池。截至6月，首航微信社群的總人數已達8萬，平均每次拼團訂單量達6 000筆，銷售額達38萬元。

除了訂單、流量的增長，社區團購還為薄利的零售行業帶來利潤增長的可能性。去年4月，愛客多超市開始涉足“小愛優選”拼團業務，到今年8月，小愛優選積累了超過30萬微信社群用戶。

更關鍵的是，愛客多超市線上拼團業務的利潤率達到了6%，相當于傳統實體零售凈利率的2～3倍。

在小愛優選創始人房淼看來，社區團購并沒有增加費用，倉儲配送等成本也只是在原有實體基礎上增加而已。此外，“以銷定采”模式還能提升采購效率，降低損耗，實現零庫存。

新世界的大門

種種增長的背后，社區團購相當于為線下零售打開了另一扇門。在新的成長路徑上，線下零售商的供應鏈實力得到復用，私域運營又讓其以低廉的成本吸引來線上流量，而一切的實現基礎都和微信生態有關。

根據騰訊第三季度財報顯示，《微信》的月活躍用戶數已經達到12.13億，這意味著零售商試圖觸達的所有用戶都在其中。在此基礎上，微信小程序、公眾號、微信社群和企業微信等一系列產品又讓社區團購業務有了更具體的執行框架和機制。

在2018年，步步高超市就上線了微信小程序到家業務，并在小程序、微信社群和公眾號的聯動方面有所積累，這也成了“小步優選”能夠快速上線的關鍵。由于社區團購模式基本成長于社群之上，如今有不少企業使用企業微信來運營社群，相關運營方法論也在不斷迭代。

也就是說，社區團購正往更專業化、精細化方向發展。這不是在短期增長的“流量玩法”，而是推動線下實體數字化轉型的長期事業。

早在疫情出現前，數字化轉型就是各行各業的熱門概念，但究竟什么是數字化，從業者說法不一。在許多線下零售商眼里，“數字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運營手段，這類轉型往往成效不佳。商家看到開網店的投入大于回報，積極性很難得到提振。

不過，受疫情影響，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數字化從“錦上添花”變成了必選項。也正是在這一關鍵節點，社區團購模式的優勢更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機，也破解了商家長期的數字化難題。

從零售業的核心痛點出發，數字化的深層意義在于：對內，商家本身的庫存周轉、經營情況實現了高效管理；對外，獲得線上流量的同時，C端的數據也得到沉淀，商家能從及時的數據反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經驗來指導決策。

無論是內部管理還是外部互動，數字化將讓數據在“人貨場”中高速流動，更客觀、有效的經營路徑也就從中產生，商家得以實現降本增效。而一切的推動力，都來自脫胎于微信私域運營的社區團購。

隨著社區團購模式不斷滲透，線下商家有了更高效的C端觸達能力，也能靈活、大規模地參與年度大促，市場的消費潛力被進一步激活。從今年“雙11”的增長情況看，社區團購之于線上實體數字化轉型的意義，還將在未來進一步體現。