大風又起

2020-05-30 10:48:04

雖然不斷有新的參與者入場，但社區團購并不是新鮮的玩法，上一次興起得從2015年說起。

2015年，美團和大眾點評迎來合并，O2O格局初顯。行業試圖找到另一個和“外賣”一樣高頻、剛需的業務，而尚待開拓的生鮮賽道有著最大的可能性。

雖然國內電商發展多年，但生鮮的電商滲透率一直不高，這意味巨大的市場空間。用“投資女王”徐新（中華英才網的初始投資者和董事會主席）的話講，“互聯網這么風生水起，占整個社會零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”

2016年開始，湖南長沙出現了一批社區團購團隊。這類團隊在各小區招募“團長”，引導業主進微信群團購商品。收集完各小區的訂單后，團隊再從城市批發市場或自有渠道進貨，次日將貨品送至小區。

上述過程便是社區團購的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現是這一模式萌芽的核心變量。個人微信、社群、朋友圈、訂閱號、服務號共同為交易創造了連接和信任基礎，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現，微信私域運營閉環逐漸完善，與實體相結合的社區團購應運而生。

由于流量獲取效率高、模式輕、容易復制擴張，社區團購模式很快就在全國遍地開花。但隨著競爭加劇，行業逐漸陷入砸錢搶點位、搶“團長”的“燒錢”大戰，原先的成本優勢不復存在。與此同時，創業型平臺供應鏈能力不足的問題也日漸突出。

相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類，平臺不僅要會“玩流量”，還需要在供應鏈、SKU豐富度和倉儲配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無論是資金還是資源，大部分創業團隊都很難有這樣的實力。

到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應鏈能力雙雙不足的玩家悉數出局，社區團購迅速降溫。但今年疫情的出現，又讓這個本已落寞的風口再度“復活”。

疫情防控期間，社區團購解決了小區居民的買菜難題，相關平臺的訂單量也隨之大漲：興盛優選在春節期間持續營業，其湖南區域的單店日均訂單量增長100%以上；每日優鮮小程序的到家和社群下單購買人數同樣大增，交易額同比增長超過300%。

根據微信方面統計，2020年除夕到正月初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長了149%，社區電商業態交易筆數增長了322%。

更關鍵的是，即使在疫情緩和的日子里，社區團購依然保持著高增速。以十薈團為例，其在疫情防控期間的業務單量翻倍，3月，十薈團宣布GMV突破5億元，到了4月，其GMV突破6.5億元。

漲幅的信息量很大，敏銳的巨頭隨即嗅到了機會—C端消費習慣已經養成。

于是，圍觀轉為入場，社區團購賽場硝煙又起。

不過，跟上一次熱潮相比，這一次的社區團購大戰今非昔比。除了互聯網巨頭，線下實體也對社區團購寄予厚望，這與社區團購模式本身的優勢有關。回本溯源，社區團購并非“偽風口”，上一次的落寞更多是“過分催熟”導致的結果。

在供需關系方面，社區團購解決了客戶對到家服務的需求，這一需求已經不是特殊時期的應對之舉，而是成了實實在在的習慣。除了社區團購平臺的GMV增長，這一點京東和美團等巨頭的財報中也有體現。

在流量獲取效率方面，社區團購的主要陣地在微信，增長靠的是團長本人的私域流量。在公域流量越來越貴的背景下，基于團長的私域運營方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。

在供應鏈成本方面，“以銷定采”的方式降低了供應鏈成本，幫助行業降本增效的同時，也更好地保證了生鮮品質。

從落地結果出發，興盛優選、十薈團在社區團購領域耕耘已久，兩者的持續增長都證明了社區團購的可行性。而在疫情的壓力下，對于具備供應鏈能力，但缺乏線上運營能力的線下零售商來說，擁抱變化勢在必行。

玩家和規則隨之改變，社區團購所承載的意義也不再只有“增長”。