陌生人社交，巨頭沖不進的賽道

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那些活下來的產品

為何不缺少流量的巨頭們屢屢啟動社交戰車，又屢屢在時間的沖刷中敗下陣來，想要搞清楚其中的“玄學”，還要先弄明白在巨頭沖擊、監管趨嚴、行業混亂的局面下，有哪些陌生人社交產品活了下來？

所幸這些產品并不算多，大多數還處于小而美的狀態，對市面上小有名氣的產品進行分類匯總，并不是什么太難的事。

第一類是陌陌、探探等做“荷爾蒙生意”的老派玩家。如果說微信是熟人社交領域的霸主，陌陌無疑是陌生人社交的王者，特別是 2018年將風頭無兩的探探納入囊中后，進一步加固了“荷爾蒙社交”的護城河。

2020年第一季度的財報中，陌陌的凈營收為35.94億元，同比下滑3.5%。不過外界的注意力被集中在了虛擬禮物和會員訂閱組成的增值業務，這部分的營收達到11.76億元，同比增長高達30%，在陌陌營收中的占比也從上個季度的24.1%提升至32.7%。陌陌所揭示的陌生人社交的吸金能力，潛移默化中加劇了市場爭奪的激烈程度。

第二類是Soul為代表主打“靈魂社交”的新式玩家。不同于抓住了“荷爾蒙社交”欲望的陌陌，以Soul為代表的陌生人社交產品充當了柏拉圖的“門徒”，通過人格、興趣和三觀等細分的主觀維度進行用戶匹配，再借助UGC內容增加用戶的社交黏性，制造了一場尋找“靈魂伴侶”的假面舞會。

然而“靈魂社交”的可復制性，遠不及“奔現”為目的的“荷爾蒙社交”。比如Soul的月活躍用戶數已經達到3 000萬的量級，在產品功能和形態上模仿Soul的Uki，也曾拋棄探探抄襲“Soul”的玩法，可活躍用戶量卻持續下滑。比起荷爾蒙驅動的陌生人社交，靈魂社交有著不小的門檻。

第三類是Blued等瞄準特殊市場需求的垂直玩家。

陌生人的社交邏輯

進一步深挖的話，這些活下來的社交產品可以拆解為四個要素：第一個是構建“人設”，常見的是通過興趣標簽的形式，探探的左滑右滑、積目的目的篩選等都可歸為此類；第二個是用戶匹配，最早的漂流瓶、搖一搖到興趣標簽的智能匹配，目標都是為了激發用戶的社交欲望；第三個是聊天互動，幾乎所有的陌生人社交產品都加入了IM功能，畢竟“溝通”是實現社交訴求最基本的環節；第四個是沉淀關系，社交產品的宗旨是關系鏈的沉淀，也是變現的不二法門，內容社區是最常見的形式。

為了在陌生人社交賽道中拿到出線權，互聯網巨頭們將這些要素進行排列組合，然后選擇性地將某個因素放大，制造了形形色色的社交產品。只是陌生人社交要解決的無非兩個問題，一個是社交效率，另一個是社交價值，那些活下來的產品有一個共性，即聰明的解決了其中的某個問題。

比如陌陌、探探和積目等產品的定位就是“效率工具”，不斷降低用戶拓展社交關系的成本，盡可能高的匹配到相同訴求的用戶，并且盡可能快的收到反饋。

主打“效率”的社交邏輯，在很長一段時間內成為陌生人社交的主流，在用戶匹配環節出現了各種新奇的玩法。

以至于疫情防控期間出現了這樣一種觀點：疫情將是陌生人社交的增長窗口，用戶需求將在短時間內出現爆炸性增長。現實有些戲劇性，根據七麥數據的監測顯示，《探探》的App Store排名在疫情防控期間達到了最低點，同時陌陌第一季度營收的下滑，也間接折射了用戶對“效率工具”需求的脆弱性。

再比如Soul等試圖擺脫工具的角色，將用戶從荷爾蒙連接進化到內容和氛圍的連接。按照Mob研究院在《85、95、00后人群洞察白皮書》中給出的數據：18歲～24歲的“95后”是中國移動網民增長新勢力，總體人數近2億，占中國總人口15%。作為在互聯網中成長起來的一代，他們的日常娛樂基本在虛擬世界，而現實生活反而狹隘。

通過高效的社交匹配和UGC內容，為年輕一代打造專屬的“共情社交”，讓他們在社交中找到歸屬感，不失為一種正確思路。

不過這一社交邏輯也存在一定的“先天缺陷”，在“荷爾蒙經濟”的誘惑下，UGC內容生態可能會出現一些噪聲，會出現下架地風險。Soul和Uki都經歷過下架，雖然Uki對媒體表示是競爭對手作梗，但內容發布失敗依舊被“下架整改”的結果，在某種程度上折射了Uki在內容上存在的問題。

歸根結底，目前大多數的陌生人社交產品屬于抄襲或跟風的產物，缺少對陌生人社交邏輯的深入思考，巨頭系也不例外。

巨頭“耗不起”的戰場

與大多數賽道不同的是，現階段的陌生人社交對“巨頭”們并不夠友好。

一方面，陌生人社交是個“慢生意”，想要打造下一代用戶的社交主場，還需要花時間培養用戶的認同感、歸屬感和消費意愿。

互聯網大廠內部崇尚的卻是賽馬機制，為了資源利用的最大化，習慣復制市場上成熟的產品模式，先投入少量資源看看產出效果，再對投入和產出進行評估，導致對新嘗試、新方向的容忍度也就越來越低。可對于弱社交關系、充滿不確定性的陌生人社交賽道，快速進場博取出線權的做法幾乎行不通。

另一方面，內容合規性已經成為陌生人社交平臺的命門，在越來越嚴的監管趨勢下，稍有不慎就有可能觸及關停紅線。

相較于“大不了重新開始”的創業者，潛在的污名化風險可能是互聯網巨頭們淺嘗輒止的直接原因。至少在微信官方關閉漂流瓶、陌陌極力淡化“陌生人社交”標簽的局面下，諸如Uki、吱呀和音遇等因為內容打“擦邊球”被整改，然后在輿論上出現大量聲討的情況，恐怕不是互聯網巨頭們愿意冒的風險。

而那些活下來的陌生人社交產品，無一不是大浪淘沙的產物。就像陌陌的崛起離不開入局時間早、用戶新鮮感等不可復制的優勢，后來陌陌也曾孵化出瞧瞧、ZAO、Cue、赫茲、MEET和織音等垂直社交產品，但都未能激起太大的水花。一連串興趣化的陌生人社交產品中，多半停留下愛好、自我描述等淺層次的標簽上，上升到用戶內心、人格等深層次的只有Soul之類的少數產品。

為何互聯網巨頭們還要猛攻陌生人社交賽道？并不難找到合理的解釋。雖然現階段的市場現狀讓巨頭們“耗不起”，但陌生人賽道可能存在的想象空間，可以說是每一個有理想的企業都無法拒絕的。

根據艾媒咨詢的數據顯示，2015年到2020年國內陌生人社交用戶規模持續增長，預計今年將增至6.49億人次。況且陌生人社交以“95后”年輕人為主，根據《85、90、95后人群洞察白皮書》中提到的數據，月收入在一萬元至兩萬元的人群中，“95后”的比例與“85后”相近，而月收入五千元至一萬元的“95后”占比高達28.7%。

一面是龐大的增量用戶，另一面是巨大的消費能力，“陌生人社交”產品正是將兩者連接在一起的橋梁。

所以一次次折戟的現實，并沒有澆滅巨頭們沖擊陌生人社交的熱情，哪怕是一向“佛系”的網易也忍不住入局。可以看到的進步是，網易云音樂的“心遇”在嘗試區別于效率工具和內容社區的社交邏輯，打算以同城社交進行場景化的探索。這種路徑能否跑通還不得而知，好在出現了模式上的變通。

符合當代年輕人行為習慣的陌生人社交，像是一場押注未來社會紅利的長線價值投資。

京東、網易或許只是陌生人社交賽道碰撞的“先鋒”，隨時都可能出現新一輪的集體爆發。只是想要在這個“不眠的戰場”中活下來，還需要適應已經形成的既定法則：巨頭系也好，創業者也罷，一味地雜糅流行的產品元素終歸是行不通的，市場需要的不是胡亂拼湊的產品，不是打擦邊球的產品，也不是拙劣模仿的產品，而是為所瞄準的用戶群打造“不可替代”的社交體驗。