狂歡一夜，周杰倫快手直播首秀有多能“打”？

吳懟懟

你好，周同學

如同前一天的預告，周杰倫的直播首秀，確實只是和大家變了個魔術，聊了聊天。

橙色倒計時亮起，身穿水藍牛仔服的周同學出現在了鏡頭里。他手拿iPad，先是碎碎念似的讀起粉絲彈幕，接著便變起了熟悉的硬幣魔術。

黑色絲絨桌面上，幾枚硬幣隨著紙牌游移變換位置，幾個閃回后，硬幣在周同學的手下先是組成一個愛心，隨后定格為一個“J”字。

粉絲們在彈幕上插科打諢，一邊刷“我的青春回憶”，一邊很“給力”地捧場，夸贊周杰倫“變魔術的節奏很贊，還卡點音樂”。一時間，直播間氛圍充滿古早的祥和感。

與時下流行的直播間帶貨風潮不同，周杰倫的直播首秀，沒有聲嘶力竭地為商品站臺，也沒有源源不斷地上鏈接。鏡頭里的周杰倫，一如他近來慵懶、懷舊、閑適的音樂，清清淡淡地與粉絲互動，帶著一點點靦腆與驕傲。

早在直播開始之前，知乎便有提問：如何看待周杰倫宣布將在快手粉絲破千萬時開直播，你有哪些期待？高贊回答里，有一則這樣寫道：我的期待很簡單，其實不需要唱歌。杰倫坐下來和我們這些粉絲們一起聊聊家常就可以，比如這幾年的心態變化，生活中一些值得分享的小事兒，他給我們的作品已經足夠多。所以，我只期待他坐下來像老朋友那樣和我們聊聊天就好。

早在直播開始前半個小時，直播間內便蹲守了超過百萬的粉絲，直播間內循環播放著周杰倫的經典MV，讓粉絲們夢回當年。與此同時，各路明星也空降直播間，陳小春、郎朗、華少、王祖藍和關之琳等藝人紛紛刷起了“穿云箭”。

直播開始10分鐘，周杰倫直播間的在線觀看總人次便達到了4 260萬，最高同時在線人數達到608萬，直播間互動總量破1億。

無論是從數據表現來看，還是從直播間互動氛圍來看，周杰倫的快手首秀都顯示了，有硬實力加成的頂流不論何時復出都保有號召力。從初建號的零粉絲到突破千萬粉絲，周杰倫只用了短短5天時間。在7月26日直播結束后，這個數字則接近3 000萬。

夕陽紅粉絲的二次崛起

周杰倫之于中文社交媒體的稀有性，無須多言。在入駐快手之前，粉絲與周杰倫的日常溝通，只能從周杰倫公司的官方微博里扣動向。所以，當周杰倫獨家入駐快手的消息甫一傳出，粉絲們不僅是“喜大普奔”，更兼是輪番上陣，“硬核安利”，誓要為周杰倫的直播首秀撐場子。

情懷派更是坦言：周杰倫不欠我什么東西，但我早期聽他的歌都是盜版，仔細想想我好像欠他東西。

自周杰倫直播消息官宣后，粉絲們便動作起來，一邊涌入《快手》建號建站，一邊制作物料進行宣發，全方位為周杰倫的直播導流。自嘲為“夕陽紅粉絲”的粉絲們，如同當年的黑白AE86征服秋名山一樣，帶著滿腔熱情再度征服全網流量。

周杰倫也非常“寵粉”，直播間內瘋狂翻牌。在半個小時的直播里，進行了四輪抽獎，私人定制的“秘密鋼琴”、20周年全套28張精致黑膠唱片、20周年全套14張CD等，各種“寵粉”好禮都在直播里送出。

最終數據證明，周杰倫刷屏威力不減當年，為期半個小時的快手直播，在線觀看總人次突破6 800萬，直播間互動總量達到3.8億，快手熱度達到6121萬。

意義之戰還是生態之爭？

周杰倫直播首秀落幕后，快手又獲得了什么？

事實上，在流量之外，周杰倫入駐帶給快手的，是生態版圖的再擴充與用戶畫像的再豐富。

對于短視頻平臺來說，BGM的重要性不言而喻，以周杰倫為代表的金曲一代在近年來屢屢翻紅，不斷為社交媒體貢獻二次創作的素材。快手在此前拿下了杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權，此番再配合周杰倫社交媒體賬號的獨家入駐，對平臺生態的補充及用戶創作欲的激勵將會踏上另一個臺階。

再則，周杰倫的獨家入駐，將為快手注入更新鮮的用戶群。艾媒數據顯示，快手用戶偏年輕化，截至2019年第三季度，快手24歲及以下用戶占比最高，達到了47.84%；其次，30.35%的用戶則為25歲～30歲；除此之外，36歲～40歲的用戶占比最低，僅為4.91%。

而周杰倫的歌迷，年齡段集中在“80后”和“90后”這兩代人，是互聯網人群畫像中較為典型的高凈值人群。以周杰倫粉絲為代表的新新消費人群，是快手乃至整個互聯網產品都想探身進入的消費市場。

當然了，對于周杰倫本身而言，這是個互聯網大盤不斷移交到新一代年輕人之手的時代，老牌歌手的榮光如果僅出現在老粉絲偶爾的“青春回憶”里，那在不久的將來，必然成為結結實實的前浪。入駐用戶群更年輕化的平臺，去“Z世代”的沖浪池里做客，才是更好、更長久的選擇。

回到內容平臺本身。其實，對于平臺來說，明星入駐也有著硬幣的兩面性，硬幣的一面正如此前所說，粉絲會蜂擁而至，在短時間內拉高平臺的流量，提升平臺的影響力。但是硬幣的另外一面，當明星入駐這個手段變得泛濫，甚至變成平臺賴以生存的金線，用戶會對社區生態本身產生懷疑，甚至影響原生用戶。

所以，對標志性入駐明星的選取很重要，此前一輪的明星直播帶貨明顯已經感受到了這股寒流。

事實上，平臺生態的獨特性，可以像客戶關系一樣被管理，然而大多數平臺在曾經爆發式增長的市場風潮下都沒能堅持初衷。而快手，蟄伏多年，先是冠名周游記，再是拿下杰威爾的歌曲平臺授權，通過不斷靠近，直到請到周杰倫出山。這其實是快手堅持平臺生態持續性的一次勝利。

正如網友所調侃的那樣，在這一輪生態之爭中，看來“抖音”恐怕需要簽下王菲了。

快手的“絕招”

在流量明星更迭越來越迅速，數據注水越來越常見的當下，想搞定一個真頂流，不僅考驗平臺的眼光、野心，還得來點兒運氣加成。

如今的中文互聯網彌漫著一股迷茫，渡過高速增長的紅利期后，各大平臺都相繼觸頂流量天花板，日活走低、海外市場倒掛、不確定的經濟環境都讓身處此間的玩家面臨前所未有的壓力。

當“躺賺”的日子一去不復返后，入局者必須通過“絕招”來定格用戶。

快手當然也意識到了市場的嚴峻，自“春晚K3戰役”以來，雷厲風行地推行內容“出圈”就是佐證。從“奧利給”大叔“不要冷漠地走入普通人”，到此次“杰迷”們的“青回之旅”，快手不斷地產出多元內容，豐富社區氛圍。在穩住老用戶的同時，吸引新一代用戶。

而事實也證明，快手無疑是短視頻屆的“楊超越”，草根出道，光環加身，三戰成名。而這一次，快手還成功地扛住了“夕陽紅粉絲團建”。