消費升級背景下中國茶葉品牌包裝設計芻議

摘 ?要：在消費升級背景下，以消費心理與藝術產業化為基礎，研究迎合消費者需求的茶葉品牌包裝設計，分析國內消費市場的變化。結合當前茶葉品牌塑造的成功案例，從茶葉品牌的產品包裝設計、產品標準化、品牌文化設定與周邊產品開發這四個角度出發，闡述市場消費升級對中國茶葉行業的影響，探討國內茶葉行業如何走出一條現代且獨具特色的品牌設計之路。當前國內茶葉品牌包裝設計不能只限定于產品的包裝設計，其外延應該更加廣闊，產品包裝要上升為品牌包裝。通過對消費者心理的探索，借助合理的產品包裝、品牌文化、周邊產品等來提升產品的附加值，使設計在產品銷售中發揮作用，豐富與強化品牌的核心價值，助推中國茶葉品牌包裝設計升級。

關鍵詞：消費升級;消費需求;品牌包裝;茶葉包裝;小罐茶

隨著生活節奏的加快，人們很難圍坐在茶臺旁邊輕吹慢品，尤其是年輕人，幾乎沒有時間與精力體驗傳統茶道帶來的悠然自得，無法感受我國茶文化的獨特魅力，所以國內茶葉行業很容易失去年輕一代的消費群體。茶文化的傳承也很容易出現斷層。目前市場上，茶葉品類繁多，品牌包裝形式豐富，但讓消費者過目不忘的茶葉品牌寥寥無幾。同時在“互聯網+”的影響下，包裝設計概念的外延也不斷擴展，從產品包裝到品牌包裝。包裝不僅指對于產品的盛裝效果，還指品牌形象的有效塑造，是提升品牌競爭力的一個重要手段。因此，本文所論及的包裝設計指的是品牌的包裝設計，是對品牌形象的整體包裝，比普通的產品包裝設計概念更廣。

一、國內消費市場與產業形勢的變化

（一）消費群體結構的變化

隨著時代的演進，國內的九零后群體已慢慢成為我國新一代的消費引擎。這批出生于互聯網時代，成長在新中國快速崛起之后的年輕群體占國內總人口的16%。預計從現在起到2030年，他們將對中國總消費增長的20%作出貢獻[1]。他們生長在一個信息大爆炸的年代，選擇性消費的空間很大。伴隨著越來越成熟的消費者，他們對于品質高、視覺好、服務優的產品青睞有加，并且越來越愿意為產品的附加值花錢。九零后，這是一個具有個性與多樣性的群體，有著十分明確的產品喜好，但他們對于傳統茶葉的消費少之又少，對茶文化的喜愛也是屈指可數。茶葉品牌如何跟上消費者的步伐，這是一個亟待解決的問題。

（二）產品審美化與藝術產業化

如今大眾消費文化的興起使藝術逐漸走向商品化。精英主義的藝術風潮現已走向消亡。大眾生活審美化日益盛行。消費群體對于審美化的需求是目前消費文化的核心[2]。隨著人們物質生活的日趨富足，產品同質化現象也日趨嚴重。消費者在進行市場消費活動時，趨于追求產品品質保障與審美個性化兩個層面。日常消費產品以及其包裝設計的視覺形象一再考驗著設計者的職業能力。企業決策者也不惜為品牌的視覺形象設計一再注入成本。產品包裝已由單純的保護、容納功能逐漸成為產品銷售的重要組成部分[3]。

二、從產品消費到品牌消費的轉變

之前有新聞報道中國老百姓去日本旅游瘋狂購買當地的馬桶蓋、電飯煲等日本產品。究其原因，這種現象的背后有著國人對日本品牌的優質印象，比如提到“日本制造國制造”這些標簽，消費者的第一反應就是嚴謹的產品設計、精致的產品包裝、優質的產品售后這一系列的良好品牌印象。近兩年國家品牌計劃的大力倡導與推動，使我國產品制造業飛速發展并在世界舞臺上扮演重要角色。隨著競爭意識的提高，人們逐漸意識到品牌形象的塑造對于產品銷售的重要性。只有擁有一個強大的品牌做后盾，在消費者心中樹立一個良好的品牌形象，其產品才會受到消費者的認可，進而有利于產品的銷售與推廣。人們的關注點不僅限于一件產品的好壞，而是注重產品的配套使用和系列化的產品組合。這種消費體驗使生活變得簡單而有趣[4]。比如近兩年持續火爆的小米品牌，就十分注重產品、產品開發與使用的聯系性，使消費者在認準這個品牌后不斷購買這個品牌的旁支產品，使小米品牌的消費體驗形成了一個“小米系統”，這種消費方式的背后，反映出的就是消費者對于小米這個品牌的認可。

所以想要把產品做好、品牌做大就必須順應目前市場的消費升級，創造系列化的全新消費品，不斷滿足消費者的潛在需求，迎合消費者多變的消費觀念。國內茶葉行業對于品牌形象的塑造何去何從，如何跟上消費者的步伐？需要我們認真思考研究。

三、國內茶葉品牌包裝設計

傳統茶業品牌形象以綠色的方盒子為主。然而，近幾年市場上出現的“小罐茶”品牌刷新了人們的認知。小罐茶剛一上市就以出眾的品牌視覺形象吸引了眾多消費者的目光。通過品牌形象的成功塑造，以迅猛的發展速度擠占中國茶業市場前列。剛開始小罐茶品牌也得到了業內人士諸多的質疑，許多人表示自己的茶葉品質不比小罐茶差，卻沒有小罐茶熱銷？從市場占有量來看，小罐茶品牌的成功塑造有很多值得業內人士思考借鑒的地方，并且我們可以從小罐茶的成功，看出未來茶葉品牌形象塑造的幾大趨勢。

（一）產品包裝時尚化

目前在消費升級的背景下，消費市場的主力軍在變化，消費模式在變化，所以國內茶企應該多重視年輕一代的消費群體。他們可能是激發中國茶葉銷量迅速增長的關鍵力量，是中國茶文化傳承的中堅力量。有數據顯示：多數了解茶的年輕人也是喜歡喝茶的，但一部分年輕人會因為喝茶較為繁瑣，沒有時間去喝茶。還有一個很重要的理由就是，不是年輕人不愛中國茶，是中國茶真的老了;不是世界人民不愛中國茶，是中國茶沒有跟上世界的變化[5]。產品包裝在產生之初，就是為了實現保護產品，便于產品攜帶。在第三次消費升級的影響下，現在的產品包裝已經演變成了一種特殊的產品，是品牌的形式產品。許多企業和品牌通過包裝設計使消費者得到除了產品本身以外的審美感受，是進行品牌宣傳、提升產品市場競爭力的重要手段[6]?，F如今，隨著人們環保意識的增強，要求現代產品包裝在具有實用價值與審美價值的同時，也要兼具現代文明的智慧，不僅可以解決產品的盛裝與保護問題，還要考慮到使用后回收利用的問題。有的產品包裝為了迎合消費升級，過度包裝、制作精美且成本較高，用畢即棄十分浪費，造成了人力、物力、財力甚至資源的浪費[7]。目前茶葉的包裝設計需要解決這些問題，考慮包裝盛裝茶葉后的用途，例如可以作為裝飾物擺放在房間，或者當作養花的容器等（如圖1）。

小罐茶之所以成功，備受年輕消費群體的喜愛，很大一部分原因是革新了傳統茶葉包裝設計的思路，其品牌創始人杜國楹以重金邀請日本設計師神原秀夫為小罐茶設計產品包裝，并且邀請蘋果知名設計師Tim Kobe針對中國茶的用戶體驗對小罐茶進行重新設計，這一切的努力就是為了打破傳統，讓傳統茶葉時尚起來，使年輕人也喜歡上茶。從這一點來看，小罐茶在搶占市場的時候為其品牌做足了“面子”。品牌研發鋁罐充氮工藝，選用食品級鋁材做茶葉罐子，輕盈且堅韌，確保茶葉不會受到空氣、陽光的氧化，不易受潮，便于茶葉的攜帶并且可以長久保鮮（如圖2）。此外，鋁罐和鋁膜都可以回收再利用，安全且環保，小罐茶締造出了視覺形象與實用性能俱佳的茶葉包裝，為現代茶葉包裝設計提供了一種新思路，為設計師帶來了一股新的創造靈感。品牌創始人杜國楹先生將產品當作藝術品來做，把藝術當作產業來管理，這樣的思路值得我們學習與借鑒。小罐茶的成功說明了消費升級不是單純的抬高商品價格。消費之所以升級是因為消費者觀念的升級，以及他們對于產品品質的追求與藝術審美能力的提升。

（二） 品牌產品標準化

人們日常購物時經常會遇到這樣的困擾，擔心不了解產品容易被商家哄騙，這種現象經常出現在茶葉的消費里面，因為茶葉的分類、種植、制作、篩選等鏈條長且復雜，導致茶葉的等級有很多。消費者在不了解茶的情況下很容易受到商家的迷惑，這些使茶葉消費者十分苦惱。這些問題在小罐茶品牌中得到了解決。品牌創始人一開始就抓住了國內傳統茶葉行業的“品類多、產品雜、價格亂”的現狀，將品牌定位為高端商務禮品茶。針對目前的茶禮市場，以“小罐茶、大師作”作為企業品牌核心，采用八大名茶品類的非遺傳承人作為背書來樹立小罐茶的品質。這樣一來就消除了消費者心中對于茶葉品類的對比，采用統一的產品標準將中國著名的八大茶品集合在一起，統一的價格、統一的規格，使消費者在選茶買茶的過程中輕松了許多，不會在購買過程中對價格和品質的優劣心生疑惑（如圖3）。

小罐茶可以說是目前茶葉行業中產品標準化的典范。統一的小罐包裝、統一的產品重量、統一的茶葉品級、統一的大師之作、統一的售賣價格等，這一系列的統一標準使消費者有了價值參考。小罐茶品牌還提出“一罐一泡”的喝茶方式。包裝規格的創新足以看出設計者的良苦用心。一罐一泡不僅讓茶葉的沖泡變得簡單，并且十分衛生，罐子的大小剛好適合消費者的手握，提升消費體驗。

（三） 品牌文化情感化

消費反映需求，人的需求是多層次性的，這導致不同消費者購買同一類產品的動機并不相同。那么，如何抓住消費者不同的消費動機是一個關鍵問題。小罐茶定位中國茶禮市場。價值共識是人們送禮過程中優先考慮的問題，把握住“價值共識”這個點就迎合了多數消費者的消費心理。作為社交工具，茶禮的品質關乎面子問題。小罐茶品牌故事的講解就給消費者提供了一個價值參考，同時也讓收禮之人知道它的價值所在。目前中國的茶葉行業存在著品類不清晰、品牌不響的現狀。人們知道西湖的龍井茶、安溪的烏龍茶、武夷山的紅茶等茶葉品類，但不知道茶葉行業中的優質品牌是什么，這就是目前茶葉行業“有品類無品牌”的現狀。隨著消費者品牌化的消費心理，應對消費升級，市場上茶業的品牌化發展勢在必行。

應對消費升級不是生硬的將產品做好、做貴，而是在保證產品質量的前提下，把握住消費者的消費心理與需求才是最重要的。小罐茶對于茶葉行業最大的成功在于，它做到了市場端的品牌化，大氣、輕奢的包裝設計配以精巧的LOGO設計，在樹立起品牌視覺形象的同時，品牌故事的完美演繹也是一個重頭戲[8]。小罐茶在茶業品牌創造的道路上做出了勇敢的嘗試，經過實地考察研究，團隊將國內六大茶系中的八大名茶聚集在一起，做出一個統一等級、統一價位的高檔茶，并邀請行業內的八大制茶名師為茶葉的質量把關，提出了“小罐茶，大師作”的廣告推廣語，以這樣的品牌故事作為背書，迎合了眾多消費者對于高檔產品的消費需求，以大師級的標準制作出的茶葉，吸引了消費者的注意，提升了品牌的知名度。與此同時，品牌故事中先進的充氮保鮮包裝技術和極致的撕膜體驗也觸動了消費者對于高品質消費的心理需求。品牌故事的講述有助于品牌形象的成功塑造[9]，廣告中通過八位制茶大師，傳遞出的不僅有制茶的中華傳統工藝，還能體現出一種民族情懷和價值觀念，為我國茶文化的傳承起到了助推作用，為品牌附加一層文化傳承的民族情感。

（四）品牌消費體驗化

蘋果公司前首席設計師羅伯特·布倫納曾指出，當消費者接觸產品的時候會產生品牌體驗，即用戶與產品接觸的各個觸點形成一個統一的鏈條，這個鏈條就是接觸產品的整體體驗，這就要求設計師關注用戶與品牌接觸的每一個觸點，這是用戶接觸品牌的互動點[10]，即關于品牌的整體體驗。喝過茶的人都知道，茶的好壞除了和茶葉有關之外，還與水質、水溫、茶具等有很大的關系。那么洞察消費者在喝茶過程中的每一個細節體驗都是售茶人應該做到的。小罐茶品牌倡導，確保每一泡茶的口感都恰到好處，關心茶客在喝茶過程中的每一個細節，重新設計了喝茶的體驗，在茶具的設計制作上進行了創新與突破。

小罐茶品牌根據茶客在喝茶時的狀態，做出“自飲”和“社交”兩個大的場景區分，然后將自飲狀態分成日常和差旅兩種狀態，將社交場景分成現代喝茶模式和傳統喝茶模式，進而針對每一個喝茶體驗設計出相對應的茶具用品。我們每人每天都在居家、辦公、差旅的場景中切換，在領導、朋友、家人中扮演不同的角色，或自飲修身、或以茶待客。小罐茶團隊以場景制造產品，重新定義喝茶體驗。周邊產品的研發不僅補充了茶葉行業的市場空缺，更重要的是提升了品牌的體驗。配套茶具使喝茶成為一種便捷并且專業的事情，使消費者每一次的喝茶體驗都成為一種真正的享受（如圖4）。

四、結語

目前在消費升級的市場背景下，消費者的品牌化意識逐漸增強。包裝設計的重要性日益凸顯，從產品包裝到品牌包裝，包裝設計的內涵與外延在時代的影響下慢慢發生變化，并影響著人們的消費理念。小罐茶品牌走出了一條傳統茶企從未走過的道路，研發了新的茶葉包裝工藝，統一了茶葉的產品標準，豐富了品牌文化的情感體驗，提升了茶葉的產品附加值，帶動了茶葉行業的品質升級，滿足了消費者喝茶時的情感體驗，這些都順應了時代消費的特點，使大眾在物質消費的同時感受到茶文化的滋養，打破了傳統茶業的困頓，喚醒了一批年輕的消費群體，使中國的茶文化鮮活了起來。用實踐為中國茶葉品牌的成功塑造作出了典范，為未來國內茶葉品牌包裝設計做出了一定的行業指引。

參考文獻：

[1]麥肯錫：2017 年中國消費者調查報告[EB/OL].[2017-11-24].http：//www.useit.com.cn/thread-17225-1-1.html.

[2]畢壹.基于情感化的品牌設計研究[D].濟南：山東建筑大學，2016.

[3]郭湘黔.品牌包裝[M].長沙：湖南美術出版社，2009.

[4]魏潔.包裝系統設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2013.

[5]深度解析：小罐茶是怎樣成功的[EB/OL].[2018-08-15].https：//www.douban.com/note/686763183/.

[6]王琳.探究包裝設計中品牌形象的傳承[J].包裝工程，2012（18）：100-103.

[7]李靜.閩南地區茶葉包裝設計淺思[J].藝術科技，2014（3）：246.

[8]朱和平.產品包裝設計[M].長沙：湖南大學出版社，2010.

[9]張旗，等主編.包裝設計[M].北京：清華大學出版社，2011.

[10]布倫納.至關重要的設計[M].廖芳誼，李瑋，譯.北京：中國人民大學出版社，2012.

作者簡介：李靜，鄭州商學院講師，主要從事品牌形象設計的研究。