新媒體崛起的副產品

孫奕嗚

[摘要]隨著新媒體形態的崛起及移動互聯網的發展，短視頻內容廣告成為新媒體媒介形態下的新型廣告選擇，和傳統廣告相比，短視頻內容廣告的優勢更加明顯，更符合當下的媒介形態。

[關鍵詞]短視頻;內容電商;內容廣告

一、短視頻的崛起

隨著移動互聯網的普及，手機端的使用頻率大大超越了PC端，貼合手機生態環境的新媒體媒介產品短視頻迅速崛起。以抖音、快手為代表的豎屏短視頻迅速占領市場，直播電商、內容電商等商業模式應運而生。被稱為“口紅一哥”的李佳琦占領帶貨流量場，是直播電商的代表人物。

豎屏短視頻崛起的主要原因，是充分利用了現代生活的碎片化時間。用戶在地鐵站、公交車站等車或者在食堂吃午飯等碎片化時間刷短視頻非常普遍。這為直播電商很好地打造了流量入口，有了大量流量涌入，加上直播帶貨具有較強的人設屬性，主播對商品的背書，增強了粉絲黏性，這種方式與電視直播賣貨大不相同。

但是，豎屏短視頻的局限性很快展現出來，時長過短帶來的內容問題無法解決，大量低質低俗內容占領流量，使用戶產生審美疲勞，導致豎屏短視頻APP開始尋求新的突破，抖音和快手相繼開放15分鐘長視頻，當然這個“長”只是相對意義，它依舊算是廣義上的短視頻。

我們把目光投向一個類似于Youtube的視頻平臺——bilbil，其最早以二次元起家，擁有大量的年輕用戶，并且無廣告，上傳時間無限制。在短視頻蓬勃發展的這幾年，B站也搭上了順風車，大量B站UP主涌現，依靠短視頻紅利迅速爆火。這家視頻網站也是中視頻紅利的享受者，再加上獨特的二次元文化和類似Youtube的社區化視頻模式，為內容廣告的崛起奠定了基礎。

二、內容廣告的崛起

以B站為代表的短視頻網站開啟了新的短視頻變現模式：內容廣告。和直播電商、短視頻帶貨不同的是，內容廣告利用博主的人設，在視頻中軟性植入品牌理念，這類廣告具有相當大的自由創作性，并且追求的不是一時的銷量，而是品牌影響力。這種廣告模式是按照粉絲量和影響力給予博主固定的商品價格，并不按照商品的銷售額分成。所以廣告范圍比直播電商大大增加，比如“餓了嗎”APP營銷、智行火車票營銷，甚至品牌營銷。

而因為這種新型廣告形式，催生出了一個專門接洽博主和廣告商的公司類型——Mcn公司。當然這里的Mcn公司是狹義的，實際上，Mcn公司的營銷業務大不相同，有的側重于網紅的孵化，有的側重垂直領域，有的則側重于直播電商。而上面說的專門接洽博主和廣告商的Mcn公司，更像是中介公司，他們會簽約優質的垂類博主，然后形成一個Mcn矩陣，這樣就可以拿到更高的廣告公司報價。

三、內容廣告市場價格情況

某Mcn公司季報顯示，B站的博主廣告收入十分可觀，50萬粉絲量級的博主單條視頻的廣告費將近5萬元人民幣，而百萬粉絲量級的博主單條視頻更是超過10萬元人民幣的報價。不同量級分成情況不同，按照五五分成，博主的收益也十分可觀。那么這樣的價格是否匹配廣告效果呢？這個答案無法直接地從數據看出，因為其計價方式是一口價模式，不是cps模式，但是大量博主在同一時間宣傳同一款產品達到的刷屏效果確實十分顯著。

四、內容廣告的問題

內容廣告的優點很多，但是問題也顯而易見。第一點就是商品質量無法保證，廣告商通過競價獲得廣告資源，沒有合理的監管體系，導致很多虛假產品的營銷，比如莆田系產品，而部分UP主并沒有能力對商品的質量進行檢測，甚至有些UP主只關注廣告價格。第二點就是流量造假問題過于嚴重，這個現象在微博尤為嚴重，廣告商看播放量，但刷量已經在全國形成產業鏈，Mcn機構和刷量公司合作，與博主共同流量造假，用造假流量騙取天價廣告費。

雖然這種現象在B站非常少，但是隨著市場的擴大，必然會出現大量刷量業務。這是一個值得關注的問題。B站平臺對于流量造假的監管力度和處罰程度，將決定平臺的未來走向。

五、未來圖景探析

內容廣告剛剛開始發展，處于萌芽階段，但是在國外已經非常成熟，所以未來必然是大趨勢，隨著手機終端代替電視端和Pc端，大量的廣告商將涌入短視頻內容廣告。隨著市場的擴大，短視頻內容廣告也面臨更大的挑戰。首先就是上文中提到的流量造假問題，隨著市場的擴大必然會滋生出刷量業務，平臺的監管策略將決定這個平臺的走向。其次是雖然現在有專業的中介型Mcn公司，但是整體產業鏈并不成熟，價格浮動過大，有些Mcn公司壟斷頭部博主漫天要價，有些優質博主則無廣告可接，市場的平衡性有待提升。最后，更合理的計費方式一定是主流發展趨勢，一口價的形式不符合市場經濟的規則，必然被淘汰。

而在這一發展過程中，內容廣告將帶動更龐大的電商業務，博主打造優質內容帶動消費將成為未來購物選擇方式，而bilbil平臺目前扮演了評測的角色。我們知道，一個消費者購買商品，通常是通過種草平臺、評測平臺，最終在電商平臺下單。而B站正扮演著評測平臺的角色，但在未來，隨著B站和淘寶等電商平臺的深度合作，極有可能成為集種草、評測、購物為一體的網站。

六、總結

不論如何，短視頻內容廣告有著得天獨厚的優勢，未來的發展空間不容小覷。個人IP的獨特性形成廣告的獨特IP化，廣告不再是千篇一律而是姹紫嫣紅，而同一時間的大量Kol刷屏式的廣告投放對品牌方的影響力和觀眾的信任度都是一個很大的提升。Kol作為信任背書是非常利于觀眾接納的。而這一廣告模式還需要時間的考驗和更加完善的產業鏈。隨著市場的進一步擴大，短視頻內容廣告有望成為新媒體廣告的主流。而B站得天獨厚的視頻模式也為內容廣告這一新廣告模式提供了很好的土壤。

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）