淺談全媒體時代的“內(nèi)容為王”

孫紅

[摘要]隨著信息網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的新聞生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大改變。在新媒體時代環(huán)境下，由專業(yè)媒體人主導的大眾傳播傳統(tǒng)媒體發(fā)布已經(jīng)變?yōu)槿駞⑴c的傳播。傳統(tǒng)媒體必須找到新的生產(chǎn)方式適應全媒體時代的發(fā)展趨勢，堅持“內(nèi)容為王”贏得媒體新發(fā)展。

[關鍵詞]內(nèi)容為王;新媒體;短視頻

一、“內(nèi)容為王”概念的起源和變遷

1990年，美國維亞康姆（viacom）公司總裁SumnerM.Redstone提出“內(nèi)容為王”概念，“成為全球最重要的內(nèi)容供應商”成為其公司制定的發(fā)展戰(zhàn)略。他的觀點很清晰：“不管誰作為內(nèi)容的傳送，我就是要放上最好的內(nèi)容?！眰髅狡髽I(yè)的發(fā)展基石必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切。這也被認為是“內(nèi)容為王”（Content is king）的最初起源。

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體不具備絕對優(yōu)勢。但傳統(tǒng)媒體擁有一批高素質(zhì)、業(yè)務能力強、擅長制作內(nèi)容的優(yōu)秀媒體人，這讓其在全媒體時代的起點高于其他媒體，堅持“內(nèi)容為王”才有可能贏得競爭優(yōu)勢。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容自始至終是吸引大眾的根本，誰掌握了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰就握有王牌。

二、堅持“內(nèi)容為王”競爭力策略及方法

對傳統(tǒng)媒體人來說，過去做節(jié)目、賣時段、只需操心收視率的時代已經(jīng)過去了。短視頻媒體打造的達人經(jīng)濟取得良好的社會效果，依靠達人自身的影響力和百萬甚至千萬級粉絲的流量效應，精準定位人群，實現(xiàn)價值的快速轉(zhuǎn)化。

1.發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，協(xié)作轉(zhuǎn)型發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和科技進步，新媒體不斷涌現(xiàn)，自媒體層出不窮。過去由專業(yè)媒體人主導的大眾傳播，已經(jīng)變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的一種傳播。面對海量信息的篩選、判斷與解讀，更需要專業(yè)眼光，更考驗主流媒體的專業(yè)能力。

據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.54億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%，并且仍在持續(xù)深化。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模達5.01億人，預計到2020年出現(xiàn)超過5000家MCN機構。短視頻行業(yè)持續(xù)火爆的同時，版權方面的負面問題也日益凸顯。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是各個MCN角逐的核心競爭力，為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些MCN紛紛向傳統(tǒng)媒體拋出了橄欖枝。傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)有傳播方式下，只能憑借高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容和富有戰(zhàn)斗力的創(chuàng)新團隊以及豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗才能在全媒體時代占有一席之地。而MCN更擅長的是把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推向大眾，吸引流量，并把流量轉(zhuǎn)變成價值。假設兩者之間聯(lián)手，由傳統(tǒng)媒體向MCN提供符合對方要求的視頻節(jié)目，而MCN提供制作經(jīng)費，并且運營傳統(tǒng)媒體所提供的視頻內(nèi)容，這樣既可以給傳統(tǒng)媒體進行資金引流，也使MCN有了源源不斷的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

2.濃縮節(jié)目內(nèi)容精華。事物都是變化發(fā)展的。只有與時俱進，順應時代潮流，媒體才能立于不敗之地。比如西瓜視頻在向傳統(tǒng)媒體拋出橄欖枝的時候，就明確表示要把節(jié)目控制在10分鐘或者20分鐘以內(nèi)，并且要能抓住受眾的關注點?？s短節(jié)目時長并不是讓節(jié)目縮水，而是讓節(jié)目的內(nèi)容濃縮成精華。在快節(jié)奏生活的今天，大眾對于冗長敘述的內(nèi)容越來越不耐煩，這也是為什么抖音短視頻等APP火爆的原因。再精彩的內(nèi)容，多數(shù)人對時長的容忍度也不超過半個小時。

2017年，抖音正式上線運營，憑借著15秒具有魔性的短視頻吸引受眾關注，在不到3年的時間里，抖音的活躍用戶就超過了4億。有人說，在這樣一個娛樂至上的年代，短視頻做到讓受眾開心就可以了。但是知識付費平臺持續(xù)增長的數(shù)據(jù)以及驚人的財富創(chuàng)造力讓人嘆為觀止。B站的知識視頻、在線教育平臺的勢頭都如日中天。于是抖音加長了視頻時長。顯然，短視頻平臺15秒的時長是無法承擔知識和資訊內(nèi)容的有效傳播的。如果不加以改進，那么抖音的內(nèi)容只會是各種以娛樂大眾為主的小視頻。如果只有娛樂內(nèi)容，不可能有長足發(fā)展。抖音越來越長的視頻長度，淘寶越來越專業(yè)的產(chǎn)品介紹形式，這些變化都證明了一個道理——大眾希望能以更娛樂更方便的形式來獲取知識、接收信息，大眾并不是只要娛樂而放棄學習、放棄知識的汲取和更新。

3.打造浸入式節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生后，內(nèi)容形態(tài)的界限也逐漸被打破，人們圍繞互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和產(chǎn)品設計，真正形成依托于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。傳統(tǒng)媒體中，觀眾都是被動地接受節(jié)目內(nèi)容，電視臺播什么，觀眾就看什么。記得上世紀八九十年代風靡一時的廣播電視報，每周刊登的一周節(jié)目時間表成了百姓必看內(nèi)容。可互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體受到極大沖擊。各個電視頻道沒完沒了的廣告，一天只播一兩集的熱播劇，每每還要在最高潮的地方戛然而止插播廣告，觀眾對這些早就不買賬了。

傳統(tǒng)媒體必須學會與觀眾互動，不再讓觀眾成為只能被動接受的一方。在這一點上數(shù)字電視給了我們更多發(fā)展的空間。點播、回放，這些都很好地做到了與觀眾的互動。彈幕其實也是一種很好的互動方式。改變不是一朝一夕就可以完成的，需要硬件設備的不斷更新，也需要傳統(tǒng)媒體人發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。

4.把內(nèi)容做到極致。做任何事情，如果做到極致就會產(chǎn)生意想不到的效果，甚至可以升華到新的境界，更容易脫穎而出。傳統(tǒng)媒體人是很擅長講故事的，長期的采訪工作讓傳統(tǒng)媒體人積累了大量的素材，從中選取一些素材經(jīng)過精細加工，把故事講得跌宕起伏、扣人心弦、催人淚下不是一件難事。新媒體的內(nèi)容和產(chǎn)品需要有獨特的存在形式，也就是差異化優(yōu)勢。嘩眾取寵的內(nèi)容和標題沒有真正價值。在時間碎片化嚴重的今天，內(nèi)容的即時效益固然可以曇花一現(xiàn)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有更長久的價值，這樣積累的用戶才更有黏眭。

三、結(jié)論

在這樣一個任何人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者的新媒體時代，專業(yè)化生產(chǎn)在可預見的將來仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主流。媒介機構與民眾內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)重點的區(qū)別就在于，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的分野將日趨明晰?！皟?nèi)容為5E"原則需要在新的技術環(huán)境下被重新闡釋和把握，使之適應新媒體傳播邏輯提出的新要求。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）