雄安新區文化形象塑造與傳播探析

張藝凡

[摘要]在社交媒體環境下，微博、微信等已經成為廣大網民分享信息的重要平臺，如何利用社交媒體在雄安新區文化形象傳播中獲得最大的效果顯得尤為重要。本文主要探討對雄安新區文化形象的塑造以及社交媒體傳播策略，根據社交媒體傳播特點提出三點策略：互動傳播、創意傳播、體驗傳播。

[關鍵詞]雄安新區;城市文化形象;社交媒體;傳播策略

文化是一個城市的精神財富，對促進社會發展有著重要的支撐作用，可以體現城市的競爭實力，而這座城市文化形象傳播水平也影響著城市文化形象的知名度，進而關系到城市的綜合實力。

雄安新區三縣歷史悠久，其文化經歷了多年的積淀，記載了當地人民的風俗人隋，且具有文化多樣性，如宋遼邊關文化、燕南文化、白洋淀文化。在社交媒體時代，對雄安新區文化形象的塑造和傳播離不開對社交媒體的利用，而社交媒體對一個城市形象的影響包括以下兩個方面：一是塑造城市形象，增強人們對城市文化形象的認同感;二是對外傳播城市文化形象。向外界有效地展示獨特的城市文化內涵，要充分掌握社交媒體傳播特點，制定切實可行的傳播策略。

一、雄安文化形象塑造

1.雄安新區文化環境

雄安新區由雄縣、安新、容城三個縣區組成，三縣歷史悠久，擁有很多非物質文化遺產和歷史古跡。

非物質文化遺產種類包括文學、音樂、戲劇、舞蹈、體育等。非物質文化遺產中最為突出的是雄縣、安新兩縣的古樂，是古燕趙文化的重要組成部分，是對傳統文化的繼承與發展。

歷史遺跡主要有白洋淀、宋遼古戰道。白洋淀不但是歷史遺址還具有極高的生態文化價值，其景色優美，具有悠久的水鄉文化。宋遼古戰道位于雄縣祁崗村，最開始修建是為了應對戰事，由宋朝將領修建，并在此戰道上留下了豐功偉績，為現代人民留下了豐富的歷史文化素材。

2.挖掘城市地標文化內涵

當今時代“內容為王”，傳播內容的個性化顯得尤為重要。而每個城市獨特的個性和風格是一個城市形象的靈魂，一個城市塑造文化形象離不開挖掘城市地標文化。

構建雄安文化形象應盡量避免千篇一律，要立足于豐厚的歷史資源條件，找準其形象定位，尋找獨特的符合雄安形象的傳播方式，運用個性化的傳播策略來展現其深厚的文化底蘊和獨特的文化形象。

在雄安新區深厚的歷史文化中，白洋淀的生態文化和英雄文化尤為突出。白洋淀不只歷史悠久并且風景秀美，擁有大面積的蘆葦和萬畝連片的荷花淀，是華北平原上最大的淡水湖，這里水產資源豐厚，水生物種多樣，淡水魚有50多種，被譽為“華北明珠”“華北之腎”。早在上世紀，白洋淀的水鄉文化便已形成，鄉民與自然之間和諧共生，由環境主導的以魚鷹捕魚為生的生活觀念和生產方式對白洋淀文化有著深刻的影響。白洋淀上的英雄文化同樣十分顯著，白洋淀人民具有十分高昂的革命熱情，早在北洋軍閥統治時期，白洋淀就已經開展農民運動。抗日戰爭時期，白洋淀人民建立了一支抗日武裝隊伍“雁翎隊”，為抗日戰爭作出了貢獻，紅色精神高昂。

二、城市形象傳播的社交媒體生態環境

隨著社會科學技術的不斷進步，媒體行業進入了數字化和網絡化時代，人們的生活已經離不開網絡媒體，微博、微信等社交媒體成為人們獲取各種信息的重要渠道。

據中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，近些年來我國的網民規模、手機網民數量、網絡使用時間都在持續增長，網絡的社交影響力不斷增強。有統計顯示，到2018年6月為止，我國的網民規模達8.02億，普及率為57.7%;手機網民規模達7.88億，其中使用手機上網的人群占比已經達到了98.3%。

社交媒體（social Media）是指互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換的平臺。社交媒體基于數字技術和網絡載體，以其全新的傳播方式，給人們帶來全新的使用體驗，豐富了人們的媒介使用渠道，滿足受眾媒介接近權，實現媒介素養的提升。并且，社交媒體顛覆了以往的傳播結構，無論是從傳者中心還是到受者中心的傳播理念，再到UGC主導的自媒體傳播模式和基于社交關系的裂變式傳播效果，都成為構建傳媒新常態的重要部分。

三、雄安文化形象社交媒體傳播策略

如今的社交媒體具有兩個顯著特征：一是內容生產與社交的結合，二是用戶的主導性。在社交媒體平臺上，主角由網站運營商轉變為用戶，用戶既是媒介工具的使用者，也是信息的生產者、傳播者。

總之，社交媒體的發展提升了用戶的地位，放大了用戶的“音量”，用戶擁有一定的發言權和傳播力。根據社交媒體的特征可為雄安文化傳播制定出以下三種傳播策略。

1.互動傳播

目前較火熱的社交媒體如微信微博等，具有信息生產個性化、即時性、交互性、碎片化等特點，吸引了大量的用戶，并且獲得了極高的忠誠度，其影響范圍和影響效果都是空前的。只有注重傳播方式的互動性，才能激發起用戶的主動性，使用戶進行分享和擴散。

首先，可以針對白洋淀生態文化和英雄文化在官方微博發起熱門話題，引起網友關注，激起網民自發主動地參與討論和話題傳播。如組織拍攝白洋淀風景、英雄文化有獎問答、“荷花淀派”文章朗誦活動，從而在短視頻用戶之間興起一波雄安文化熱潮。

其次，與優酷、愛奇藝等平臺進行合作，結合線上的互動內容，深化網絡互動合作。推出系列城市形象宣傳片，并且讓用戶為視頻投票，隨機獲得獎品。

最后，注重意見領袖的作用。在社交媒體平臺，人們更容易受到人際關系的影響，因此意見領袖在傳播過程中的作用十分重要，所以應充分利用名人效應，請明星分享白洋淀生態文化，或者請歷史學者分享雄安英雄人物事跡，借助意見領袖造勢將白洋淀文化推到網民的視野中，并且使網民主動地進行分享，從而形成互動循環機制。

2.創意傳播

社交媒體上的信息生產與傳播是碎片化的，所以傳播的內容與方式要具有創意性才能夠吸引更多的用戶，引起用戶閱讀參與的興趣。

在雄安新區文化形象傳播內容和形式中要加入創意，比如使用創意微動圖向人們展示白洋淀生態風景，將動態攝影與靜態圖片相結合，將原本靜止的圖片和視頻結合在一起，使原本靜止的圖片動起來，將凝結在照片中的某個時刻解封，使之具有電影一般的效果，為人們帶來“剎那芳華”的視覺效果，官方微博可以每日向消費者展示一張，從而為人們帶來一場視覺盛宴。同樣，在微信上，將創意微動圖應用到每周的推文中，給受眾不一樣的視覺體驗。目前H5在朋友圈中比較流行，可以制作并投放H5互動小游戲，以白洋淀生態文化或英雄文化為題材，如魚鷹捕魚小游戲、英雄抗戰小游戲。

3.體驗傳播

在社交媒體時代，信息傳播方式以及人們接收信息的方式產生了新的變化，人們越來越注重傳播的現場感、沉浸感。而體驗式傳播是在一定的社會經濟、媒介技術下的產物，能夠滿足人們的現場感、沉浸感，受眾與媒體之間互動性加強。

VR是傳播的重要工具，是一種能夠建立并顯示虛擬世界的計算機仿真系統，是一種全新的可以為人們帶來沉浸式體驗效果的媒介形式。官方微博和微信公眾號可以使用vR技術來增強用戶的新聞閱讀感受，并且與百度視頻合作推出有關雄安新區文化形象的vR視頻、游戲、資訊內容等。還可以將vR技術應用于雄安新區文化形象的展示，促進文化的交流與傳播。例如，對白洋淀風景進行vR虛擬漫游，在一個或者多個視點上進行全景式360。的拍攝，將vR虛擬漫游技術以及三維測量重建技術結合起來，讓人們可以通過電腦設備和操作手柄實現人機互動，觀眾可現場自由“漫步”在白洋淀，體驗生態文化，通過這種體驗行為加深對其的理解。

四、結語

雄安新區文化形象的塑造和傳播要充分利用社交媒體，創意互動型傳播注重傳播活動中的雙向溝通，一方面能夠吸引受眾的注意，使受眾對白洋淀文化產生興趣，另一方面使受眾參與其中，成為文化傳播過程的一部分，使受眾積極主動地參與、分享、擴散。體驗式傳播可以滿足受眾心理需求，提高傳播效果。

（作者單位：河北大學）