“小鎮青年”消費崛起為哪般

林冬冬

近年來，小鎮青年的消費力攀升、消費升級趨勢顯著，具有一定的品質消費、體驗消費、透支消費、攀比消費、女性經濟等特征。據2019年淘寶、天貓77%的品類消費成交額數據顯示，三到六線城市的消費正在加速發展。四五線城市的消費增速領跑，消費質量和結構都在不斷完善，消費市場的下沉趨勢顯著。

新一輪消費升級延伸與下沉的主角——小鎮青年

小鎮青年的概念被不斷解讀，并賦予新的內涵。當小鎮青年成為新一輪消費升級延伸與下沉的主角，很大程度上表現出我國社會結構與生產關系的變化，探尋變化背后的小鎮青年，對合理推進我國城鎮消費升級具有重要的啟示作用。

首先，小鎮青年是“不被看見”的小城鎮青年。從狹義的視角來看，小鎮青年指的是“小城鎮青年”，也就是居住在縣城或鄉鎮、具有非農業人口戶籍的青年人群。這一群體在成長、教育、思想、心理等多個層面與小城鎮的特征緊密相連，他們處于城市和農村兩者之間的中間地帶，不僅享受閑情逸致的小城鎮生活，還擁有對外面廣闊世界的向往與希冀。然而，在國家不斷推進城市發展與鄉村振興過程中，小鎮青年似乎被忽視了，沒有得到社會大眾的廣泛關注。

其次，小鎮青年是“被發現”的不完美消費者。《城市畫報》曾對6個不同地域小城市進行了深入調查，不僅描述了小鎮青年背后的宏觀社會結構，還分析了小鎮青年的價值觀、心理、消費行為。結果表明，小鎮青年在電影業方面消費能力突出，有著相對輕松娛樂的審美偏好。另外，小鎮青年在消費市場中還存在過度消費、攀比消費等情況，著實是“被發現”的不完美消費者。

最后，小鎮青年是多元化的消費結構群體。從廣義的視角來看，小鎮青年的構成呈現出多元化特征，主要包括五種類型：一是出生、成長并工作在三四線城市、縣城、鄉鎮的青年人，二是出生、成長在農村后移居的，三是出生、成長在三四線城市、縣城、鄉鎮后去大城市生活工作的，四是出生、成長在三四線城市、縣城、鄉鎮后去大城市生活工作再返鄉的，五是出生、成長在一二線城市選擇去三四線城市、縣城、鄉鎮工作的。這五類群體代表了新的生活態度，為消費崛起奠定了關鍵基礎。

小鎮青年消費分析——購買力旺盛，開始引領潮流

小鎮青年的審美趣味與消費趨向的變遷與形成，對消費市場的影響日益增大，最終成為各領域商家關注的焦點。小鎮青年的消費情況到底如何？他們的消費表現出怎樣的特征？

首先，小鎮青年的消費勢能日益增大。有專家指出，小鎮青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費將達到45萬億元人民幣，特別是京津冀、長三角、長江中游、粵港澳大灣區、成渝地區的三四線城市，將起到持續引領消費市場的作用。在消費市場中，小鎮青年已經成為無法忽視的存在，他們生活、工作壓力相對較小，休閑時間相對較多，所以更愿意花錢消費，也敢于消費。

其次，小鎮青年表現出四種鮮明的消費趨勢。一是對“新奇特”更為關注，小鎮青年對一些標準化的商品并不十分喜歡，這與消費物質極大豐富有直接關系，使得小鎮青年在網購中更希望滿足自己的好奇心;二是對健康要求更高，小鎮青年消費更多地關注健康問題，這在很大程度上影響了商品定位的走向;三是對情感陪伴更為依賴，小鎮青年與城市青年相比，對家庭更為重視，其消費崛起的背后表現出較大的生活居家需求;四是受到圈層影響更大，小鎮青年受到泛娛樂領域消費熱潮的影響，包括游戲、短視頻、直播、網絡閱讀等相關圈層，因而更傾向于對網絡新事物的消費。

最后，小鎮青年更敢超前消費。根據中國青少年研究中心發布的小鎮青年自畫像調查報告顯示，超70%的小鎮青年變“月光族”，30%左右的小鎮青年入不敷出，甚至成為“月欠族”，還有20%以上的小鎮青年有貸款消費的情況。毋庸置疑的是，小鎮青年對未來經濟預期較好，這是超前消費的經濟基礎，他們的生活消費甚至趕超一二線城市的青年。

小鎮青年消費溯源——內外部因素共同作用助推消費崛起

現階段，社會對小鎮青年的關注很大程度上來源于他們對于消費市場的貢獻。小鎮青年的消費正在逐步擴大，之所以形成這種現象，不僅有小鎮青年自身的因素，也有外部因素的影響。

首先，教育水平的提升使得小鎮青年形成正確的價值觀與消費觀。隨著我國高等教育的不斷普及，以及城鄉基礎教育水平的不斷提高，小鎮青年的綜合素質得到了較大程度的提升。教育水平的提升所帶來的影響不僅僅體現在知識的積累與增加，還是一種眼界與格局的變遷。教育讓更多的小鎮青年擁有更為廣闊的見識，從而形成自己的價值觀與消費觀。

其次，依托網絡興起與硬件革新開啟新的消費途徑?；ヂ摼W的形成與發展，以及互聯網硬件技術的不斷提升，為小鎮青年提供了開闊眼界的工具。比如移動終端，也就是手機的應用，實現了網購、跨區域交流、海淘等，使得小鎮青年的消費途徑更為多元化。

再次，小鎮青年收入持續提高，成為我國消費升級的主要力量。隨著我國新一線城市的規劃以及三四線城市經濟發展水平的提升，小鎮青年的經濟生活環境日益改善，他們的經濟收入也在不斷提高，擁有了一定的經濟基礎，更有利于消費崛起。

最后，小鎮青年住房與工作壓力的減弱，使他們擁有更多的消費空間?，F如今，有相當一部分青年愿意回到家鄉打拼，這種情況下小鎮青年在住房、工作等方面的壓力并不像在一二線城市那樣大。在壓力減弱的條件下，小鎮青年有更加自由的經濟支配權力，從而也擁有了更大的消費空間。

理性看待小鎮青年消費崛起——既要挖潛力也要防風險

小鎮青年是一個具有鮮明時代特征的特殊群體和文化符號。小鎮的特色就在于“小”，正是因為小，小鎮青年的消費示范效應、消費競爭效應都會更強。盡管近年來小鎮青年的消費潛力增大、消費欲望強烈，但是小鎮青年也存在一定的消費問題，比如透支消費、攀比消費、過度消費，此種情況下的小鎮青年是否真的可以被稱為“消費崛起”？一些媒體鋪天蓋地的宣揚，也許是一種推進商業消費的造勢行為。

在消費升級之路上，可能會出現一定程度的“報復性消費”，這并不能稱為是“消費崛起”，逐步形成成熟、理性、正確的消費觀，這才是小鎮青年消費崛起的真正開端。因此，應理性看待小鎮青年的消費崛起，既要科學挖掘小鎮青年的消費潛力，也要著力避免消費迷失風險。

一方面，合理抓住小鎮青年消費特征發現商業機遇。消費市場中的利益相關者應充分認識到小鎮青年的獨特消費能力、消費傾向、消費觀念，推動消費升級向著良性、品質、個性等方向不斷發展。另一方面，政府、社會組織、企業、學校應通力合作，加大對小鎮青年的培育力度，力求引導小鎮青年形成理性的消費觀。同時，媒體也應正向引導小鎮青年合理消費。

【注：本文系海南大學“三全育人”綜合改革第一批專項課題項目“實踐育人功能及實現路徑研究”（項目編號：19SQYR07）成果】

【參考文獻】

①蔣淑媛、羅嫻妮：《小鎮青年文化消費的演化及其邏輯》，《中國青年研究》，2019年第11期。

責編/趙橙涔? ? 美編/陳琳（見習）