緊盯專業(yè)化目標(biāo)，都市報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型旅游產(chǎn)業(yè)的探索之路

王國俊

摘要：近年來，都市報(bào)經(jīng)營遭遇寒冬，面臨突圍難題。傳統(tǒng)都市報(bào)經(jīng)營工作如何在轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生獨(dú)特競(jìng)爭力，化危為機(jī)，做好轉(zhuǎn)型融合這篇大文章，如何在轉(zhuǎn)型發(fā)展中成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營專業(yè)服務(wù)商，如何做好對(duì)客戶的精準(zhǔn)精確服務(wù)，本文通過對(duì)《金陵晚報(bào)》旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑梳理和分析，試圖讓更多媒體在融改和轉(zhuǎn)型發(fā)展道路上有所借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體;轉(zhuǎn)型;旅游產(chǎn)業(yè);探索

近年來，傳統(tǒng)都市報(bào)經(jīng)營遭遇寒冬，廣告經(jīng)營大幅下滑，媒體轉(zhuǎn)型迫在眉睫。金陵晚報(bào)在此逆勢(shì)環(huán)境下加快轉(zhuǎn)型步伐，通過旅游、親子、電商三大板塊發(fā)力，走出了一條獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路。尤其是其旅游產(chǎn)業(yè)，已成為年創(chuàng)產(chǎn)值8000萬元的獨(dú)特個(gè)體，成為報(bào)社全力轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的中堅(jiān)力量。

因?yàn)樵冉?jīng)營環(huán)境優(yōu)越、信息售賣方式簡單、營銷方式粗放等多種因素影響，部分傳統(tǒng)媒體會(huì)出現(xiàn)主觀上不想轉(zhuǎn)、客觀上不適應(yīng)等現(xiàn)象?？傮w來看，媒體經(jīng)營工作要想順利實(shí)現(xiàn)突圍，至少需要解決四個(gè)方面的問題。

一是改人不易。人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，人的改變是媒體轉(zhuǎn)型面臨的最大障礙，原先都市報(bào)依靠簡單的廣告操作模式就能獲取大量收益，是占有了信息壟斷和經(jīng)營壟斷的優(yōu)勢(shì)，但這種形勢(shì)被打破后，作為轉(zhuǎn)型的主體“人”往往難以從過往慣性中走出，難以從甲方思維中走出，難以樹立起信息服務(wù)商的思維模式。從媒體轉(zhuǎn)型看，人的轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)型因素中最難的一個(gè)方面，不換思路就換人，必須要進(jìn)行人員重整和思維重置。

二是模式難選。道路千萬條，適合只一條。在都市報(bào)經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中，由于原先媒體經(jīng)營的獨(dú)特性，轉(zhuǎn)型可供選擇道路看起來很多，但因?yàn)楸姸嗟缆泛湍Ｊ蕉际切碌摹⑽粗模敲吹缆愤x擇就會(huì)成為轉(zhuǎn)型的障礙，形成選擇困惑。從部分轉(zhuǎn)型成功的媒體來看，轉(zhuǎn)型模式?jīng)]有最好，只有適合的才是更好的。

三是產(chǎn)業(yè)之痛。由于媒體經(jīng)營環(huán)境劇烈變化，一些都市報(bào)在轉(zhuǎn)型過程中會(huì)求全求大，試圖通過一種大開大合的產(chǎn)業(yè)方式來實(shí)現(xiàn)廣告的轉(zhuǎn)移和替代，這類產(chǎn)業(yè)多是投資重、回收慢的產(chǎn)業(yè)，客觀上并不符合媒體本身輕資產(chǎn)的特征，造成經(jīng)營產(chǎn)業(yè)之痛。

四是舍本逐末。由于轉(zhuǎn)型焦慮，轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是放大優(yōu)勢(shì)，但個(gè)別都市報(bào)在經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中難以分析本身優(yōu)勢(shì)，如果不能實(shí)事求是尋找到自身的擅長點(diǎn)，而只是一味放大劣勢(shì)，則轉(zhuǎn)型難以獲得成功，突破也無從談起。

作為一份在南京市場(chǎng)上極具影響力的都市報(bào)，《金陵晚報(bào)》也同樣需要媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型。以其旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為例，可以管中窺豹，發(fā)現(xiàn)都市報(bào)轉(zhuǎn)型的路徑嘗試。

旅游行業(yè)過去在廣告經(jīng)營中是并不起眼的點(diǎn)綴性行業(yè)，與房產(chǎn)、商業(yè)等大廣告行業(yè)相比具有起點(diǎn)不足的劣勢(shì)。但這些年隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入提高，旅游欲望和旅游行為都大幅提高，給旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，旅游也因此成為眾多資本看中的藍(lán)海產(chǎn)業(yè)，客觀上也給媒體轉(zhuǎn)型旅游產(chǎn)業(yè)帶來可能性。2014年，《金陵晚報(bào)》在經(jīng)過多次調(diào)研，分析了南京旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、?bào)紙用戶與旅游產(chǎn)業(yè)用戶疊加、報(bào)紙旅游與OTA（在線旅游企業(yè)）競(jìng)爭差異化等多種因素后，決定將旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型作為報(bào)社融合發(fā)展的突破點(diǎn)，并為此配備了團(tuán)隊(duì)。

轉(zhuǎn)型運(yùn)營后的旅游團(tuán)隊(duì)以中老年旅游為主要突破方向，通過專業(yè)化和精準(zhǔn)化服務(wù)發(fā)力旅游產(chǎn)業(yè)的B端和C端，不斷創(chuàng)造出新業(yè)態(tài)和新項(xiàng)目對(duì)轉(zhuǎn)型的旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行豐富，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)不斷壯大。2015年重點(diǎn)組建和發(fā)展江蘇領(lǐng)先的項(xiàng)目——南京老年旅游服務(wù)中心，2016年至2017年重點(diǎn)拓新發(fā)展了全國少有的垂直旅游創(chuàng)空間——南京旅創(chuàng)空間，2018點(diǎn)至2019重點(diǎn)建設(shè)全國首個(gè)關(guān)注區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)——南京鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，2020年創(chuàng)新發(fā)展再出發(fā)，全力建設(shè)南京鄉(xiāng)村振興大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，用全新的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)《金陵晚報(bào)》旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在組織架構(gòu)上，《金陵晚報(bào)》組建了創(chuàng)意中心、活動(dòng)中心、營銷中心、智庫中心、數(shù)據(jù)中心、服務(wù)中心等六大旅游發(fā)展集成模塊，通過專業(yè)化服務(wù)獲得旅游收益和增值服務(wù)。經(jīng)過近幾年高速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為江蘇媒體中體量較大、傳播力較強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較完整的專業(yè)媒體服務(wù)商。目前控股、參股四家子公司（南京虎鳳蝶國際旅行社、南京樂童公司、南京南溧文化公司、南京美在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)有限公司），牽頭負(fù)責(zé)三個(gè)產(chǎn)業(yè)聚集平臺(tái)（金陵養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)研究中心、南京老年旅游服務(wù)中心、南京鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)）、擁有一個(gè)省級(jí)眾創(chuàng)空間（南京旅創(chuàng)空間），年創(chuàng)造產(chǎn)值近8000萬元。

（一）圍繞全域旅游，做政務(wù)旅游服務(wù)商

結(jié)合南京全域旅游大發(fā)展的背景，圍繞各級(jí)政府中心工作，積極整合各類資源，落實(shí)相關(guān)需求，做好政務(wù)旅游服務(wù)這一大文章。和旅游主管部門達(dá)成戰(zhàn)略合作，在信息共享、主題宣傳、平臺(tái)建設(shè)等方面協(xié)力推進(jìn)，共建內(nèi)容頻道，共建官方微信，共同打造南京旅游最權(quán)威的新聞發(fā)布渠道，還開通美麗鄉(xiāng)村旅游直通車。還和溧水區(qū)政府合作，建立南溧文化旅游公司，開拓溧水全域旅游產(chǎn)業(yè)。

（二）通過創(chuàng)意與媒體融合，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)

媒體最大的價(jià)值是內(nèi)容和創(chuàng)意，創(chuàng)意力量強(qiáng)大，是媒體的天然屬性，《金陵晚報(bào)》最近幾年在平臺(tái)建設(shè)、創(chuàng)意整合、營銷代理、活動(dòng)運(yùn)作等方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)效果明顯。比如成功介入了溧水石山下民宿的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，全案代理了某養(yǎng)老項(xiàng)目的推廣營銷，創(chuàng)意設(shè)計(jì)了湖熟菊花展并成功進(jìn)行推廣等。

（三）通過活動(dòng)與媒體融合，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)

區(qū)域化媒體長期以來的優(yōu)勢(shì)就是深耕這座城，落地活動(dòng)成為媒體資源變現(xiàn)的較佳表達(dá)方式。2015年舉辦了首屆南京樂齡旅游節(jié)，同年10月還在河西國際博覽中心舉辦了規(guī)模宏大的南京樂齡節(jié)。到了2016年，還舉辦了兩次南京樂齡旅游節(jié)，每次人流都在4萬人以上，收入都在200萬元以上。2017年更是舉辦了寧鎮(zhèn)揚(yáng)樂齡旅游節(jié)、美麗鄉(xiāng)村歡樂匯、南京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品展等，另外還舉辦了多次外地旅游在南京的路演活動(dòng)。通過活動(dòng)和媒體融合，《金陵晚報(bào)》旅游正逐步探出一條清晰的路來。

（四）通過創(chuàng)新與媒體融合，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)

作為旅游產(chǎn)業(yè)拓寬思路的新方式，充分發(fā)揮行業(yè)里的創(chuàng)新力、創(chuàng)造力是非常有價(jià)值的著力點(diǎn)?！督鹆晖韴?bào)》旅游通過傾力打造南京旅創(chuàng)空間，發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

南京旅創(chuàng)空間于2016年10月在南京樂齡旅游節(jié)現(xiàn)場(chǎng)啟動(dòng)運(yùn)行，開創(chuàng)了江蘇旅游產(chǎn)業(yè)先河，在一年多的時(shí)間內(nèi)，先后通過省市級(jí)眾創(chuàng)空間審核備案，其孵化的一家旅游企業(yè)專注老年旅游的服務(wù)建設(shè)，在業(yè)內(nèi)以“專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、貼近、貼心”而著稱，在中老年人群體中形成較好口碑，年創(chuàng)造產(chǎn)值4000多萬元。南京旅創(chuàng)空間啟動(dòng)以來，成功吸納企業(yè)投資1000萬余元成立“創(chuàng)業(yè)孵化基金”，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)十余位專家成立創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師團(tuán)，成功入駐36家創(chuàng)業(yè)企業(yè)或項(xiàng)目。

都市報(bào)轉(zhuǎn)型應(yīng)該是“有所為，有所不為”，選擇自己有基礎(chǔ)、有潛力、能突破的產(chǎn)業(yè)，將優(yōu)勢(shì)放大而不求一味彌補(bǔ)劣勢(shì)，通過不斷努力和創(chuàng)新，能夠形成清晰的產(chǎn)業(yè)布局：錯(cuò)位競(jìng)爭，強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)布局的互補(bǔ)互助性，打通多方資源，形成產(chǎn)業(yè)鏈條化。以《金陵晚報(bào)》旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，至少可以從以下幾個(gè)方面獲得長足進(jìn)步，能為都市報(bào)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中有所借鑒。

一是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增加明顯，2017全年產(chǎn)值6000萬元左右，2019年產(chǎn)值8000萬元，成為南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和金陵晚報(bào)社轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿項(xiàng)目，這個(gè)產(chǎn)值的進(jìn)步是在報(bào)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)整體快速下滑的背景下取得的，非常不容易，其中旅游傳統(tǒng)廣告在保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上有所下滑，旅行社業(yè)務(wù)增加明顯，其他業(yè)務(wù)模式多點(diǎn)開花，給整體產(chǎn)值帶來明顯增加。

二是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營更加多元。2017年旅游經(jīng)營在傳統(tǒng)旅行社基礎(chǔ)上不斷實(shí)現(xiàn)突破，變單一旅行社業(yè)務(wù)為多元業(yè)務(wù)，比如負(fù)責(zé)某OTA企業(yè)南京全案代理，案值約600萬元，就是多元使用報(bào)社和旅游綜合資源的明顯體現(xiàn)，效果明顯。

三是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意更加頻繁。在2017年更加突出運(yùn)用報(bào)社的創(chuàng)意能力來發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了一系列在南京引起較大反響的案例和活動(dòng)。比如策動(dòng)寧鎮(zhèn)揚(yáng)三地聯(lián)動(dòng)的寧鎮(zhèn)揚(yáng)樂齡旅游節(jié)、南京美在鄉(xiāng)村歡樂匯暨三進(jìn)城活動(dòng)等，不斷提升旅游產(chǎn)業(yè)的流量和影響力。

四是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的視野更加開闊。通過南京旅創(chuàng)空間的成功運(yùn)營，引進(jìn)了30多個(gè)項(xiàng)目，其中多是和鄉(xiāng)村旅游有關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目，通過這些項(xiàng)目促使《金陵晚報(bào)》更加關(guān)注美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，持續(xù)不斷開拓鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，舉辦了美麗鄉(xiāng)村歡樂匯暨萬人下鄉(xiāng)游大型主題活動(dòng)，在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)送2萬多人前往鄉(xiāng)村旅游，也提供了未來大力開拓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路。

對(duì)都市報(bào)來說，成功的融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型之路并不容易，但只有大膽嘗試才可能取得成功。不追求結(jié)果的過程是沒有意義的，而有了好結(jié)果的過程又是難以復(fù)制的，轉(zhuǎn)型之路最重要的是實(shí)干，求真務(wù)實(shí)，從自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際出發(fā)，不斷創(chuàng)新不斷嘗試，總有一條合適的道路能闖出來，成為推動(dòng)媒體發(fā)展的新鮮動(dòng)力源。