澳洲消費者對于中國品牌的感知調查研究

深圳職業技術學院經濟學院 周月容

1 引言

隨著中國經濟在全球化下進一步深入，更多企業走出國門，尋找新市場機會。在競爭激烈的國際市場要贏得國際消費者的青睞，建立中國企業品牌的知名度尤為重要。

根據澳大利亞統計局2012年1月發布的統計數據，2011年1～11月澳中貨物貿易額為1038.92億澳元，同比增長17.85%。澳大利亞作為中國重要的貿易伙伴，其消費者對中國品牌的評價和認知是中國品牌在品牌國際化程度上的重要反映。

本文從2012年至2013年與澳大利亞聯邦大學(原巴拉瑞特大學)做了聯合研究，調查澳洲消費者對中國產品的感知和評價，對于中國產品進一步開拓國際市場、在國際市場建立中國產品品牌具有重要的現實意義。

2 研究方法

問卷設計：調查問卷的設計經歷了反復的修改，并由澳洲巴拉瑞特大學的教授們按照當地消費者的習慣修改問卷。小范圍預問卷(Pilot study)后，最后定稿。問題包括封閉式問題與開放式問題，及封閉式與開放式問題的結合，力求避免信息偏差。

主要包括消費者對“中國產品”的總體認知、消費者對具體行業產品的認知、消費者對具體品牌的認知三部分。

問卷發放：問卷通過巴拉瑞特大學“科研倫理委員會(Research Ethics Board)”審核，被調查者填寫“信息知曉與同意書(Information Sheet and Consent Form)”后，才進行調研。為了使得我們的樣本更具代表性，被采訪的對象(消費者)囊括不同階層的人士，有在校大學生、大學職員、商務人士和一般個體經營者。問卷發放300份，收回100份，回收率30%。

樣本采集：問卷發放主要在巴拉瑞特進行，巴拉瑞特是澳大利亞維多利亞境內的第三大城市，也是澳洲第二大內陸城市，距離墨爾本113公里，是澳洲最著名的金礦產地，人口94088人(2010年)。

3 結果與分析

3.1 澳洲消費者對“中國制造”產品的總體評價

3.1.1 價格是中國產品在國外備受歡迎的最大優勢

有超過89%的消費者認為中國產品的最大優勢是價格便宜。消費者在選擇中國產品的原因里也把“價格”、“質量”、“方便購買”分別排在了第一、第二和第三位。在我們做深度訪談過程中，一位受訪者談到，由于價格優勢和方便購買，要避開中國產品已經是一件不容易的事情。對于中國制造的產品，消費者另外一個正面的認同就是“物有所值”(value for money)。受訪者中，有超過50%的人認為在付出金錢的過程中，得到了與價格相對應的合理的產品或服務。但是，價格是一個雙刃劍。在我們的深度訪談中，發現消費者認為由于價格低廉使得他們有意愿去購買中國產品，但是這并不意味著他們認同中國產品的品牌。調查發現，47.4%的消費者認為中國產品便宜，23.7%的消費者認為相當便宜。對于中國產品價格低廉和品牌認同度低的看法和感知在我們的深度訪談中頻繁出現。

3.1.2 相對良好的產品質量是優勢也是弱勢

消費者對于中國產品的質量有著復雜而困惑的認知。付出的產品價格，消費者是認同中國產品的質量。消費者購買中國產品的原因中，質量位居第二大因素。由此也明確了中國產品的質量和消費者認為的“物有所值”兩者的關聯。在我們的深度訪談中，受訪者認為過去的10年中國產品的質量提高了很多，總體上中國產品質量良好。這里面涉及的消費者滿意度的問題。但這個消費者的滿意度，訪談中發現需要這樣理解:第一，在消費者付出的價格里，消費者認為價格是滿意，“物有所值”，但是同時他們認為由于外國產品(歐美、日本)品牌的優勢以及高位定價等原因，在質量上要比中國產品好。由此可見，質量連接低價策略影響品牌價值。第二，消費者確實認同中國產品在低定價情況下能保證相對合理的高質量，然而這是不是意味著中國產品得到了消費者在品牌地位上的認同呢？調查發現：物有所值、低價、質量，所有這些正面因素都不能自動轉換或保證品牌地位。

對于質量的調查還呈現出了消費者非常矛盾的心理，他們既認為中國產品相對良好的質量吸引了他們購買，同時消費者也認為中國產品最大的弱勢也是質量問題。消費者認為中國產品只是一般意思上的質量良好，或說是質量過關，或說是可信任的產品，除此之外并沒有更高的一些評價。中國產品被認為是初級產品或者是簡單產品，基本上都是“購物型商品”(Shopping Goods)。消費者在評估中國產品時，看重的是它實惠(物有所值)和基本產品質量(Innate Quality)，鮮有發現中國產品能做到行業的領導者。

3.1.3 產品安全、技術、公共關系是中國產品的劣勢

消費者在中國產品的安全問題上也有所擔憂，有超過42%的消費者認為中國產品的安全問題是弱勢。中國產品的技術不斷提高，消費者開始接受并認同中國產品技術，有超過28%的受訪者認為技術是中國產品的優勢，這也反映了消費者對中國產品質量的認同。有超過26%的消費者認為“公共關系”是中國產品的劣勢。由此可以看出，一方面，作為產品品牌支撐的國家品牌在世界上被廣泛地認可為“高級”的國家品牌，中國的國家品牌并未對中國的民族品牌起到正面提升的幫助作用。另一方面，中國產品在海外銷售并未在“公共關系”上進行足夠的投入。

3.2 消費者對“中國制造”的具體行業產品的認知

3.2.1 澳洲消費者對“中國制造”白色家電總體感知中立，價廉、質量中等

調查發現，消費者對于白色家電的總體感知與對“中國制造”產品感知基本一致，都持比較中立的態度，總體感覺中國產品不會太差，但又沒有達到很好的狀態(表1)。而對于白色家電質量，大多消費者也選擇了“中等”的評價等級，這也與前面的感知總體“中國制造”產品的評價一致。超過50%的消費者認為中國白色家電的價格較為廉價。值得我們深究的是，消費者認為“質量”是他們購買中國白色家電的第一大原因，但是同時他們也認為中國白色家電第一負面形象問題也出于“質量”。這值得每一個中國企業尤其是想要走出和已經走出去的中國企業需要認真研究的問題。

表1 澳洲消費者對“中國制造”的白色家電的負面形象的感知要素

3.2.2 澳洲消費者對“中國制造”電子產品的總體感知中立，質量為主要負面感知

澳洲消費者對于電子產品的感知與對“中國制造”的產品以及家電產品的感知基本一致，持比較中立的態度(表2)。與家電產品一樣，對電子產品的質量，大多消費者也選擇了“中等”評價。超過50%的消費者認為中國的白色家電的價格較為廉價。“價格”是他們購買中國電子產品的第一大原因，“質量”是消費者認為中國電子產品的最大弱勢。

表2 澳洲消費者對“中國制造”電子產品的負面形象的感知要素

澳洲消費者對于中國家電品牌和電子品牌的整體性評價趨向一致，超過40%受訪者給予“中立”的評價，34.2%認為中國白色家電品牌整體性能較高，26.3%認為電子產品整體性能高。從總體來看，中國白色家電品牌在澳洲消費者心目中的評價比中國電子產品品牌要高。有超過68%受訪者考慮可能會再次購買曾選擇的中國家電或電子品牌的新產品。由此可見，澳洲消費者對于中國的家電或電子品牌并不抗拒，過往的產品使用體驗讓消費者有再次購買中國品牌產品的意愿。

3.3 澳洲消費者對具體品牌的認知

據調查發現，有超過55%受訪者認為品牌是影響購買的主要因素，有21.1%選擇“中立”。由此可見，品牌對消費者的購買行為起著重要的影響作用。在澳洲消費者對中國品牌的認識中，“聯想”品牌在其消費者心目中是中國第一品牌，其次是“TCL”、“海信”和“海爾”，“康佳”、“長虹”和“美的”以及其他的一些中國品牌也逐漸為海外消費者熟悉(表3)。

表3 澳洲消費者對于中國品牌的熟悉程度

4 研究結論與建議

按照價格依賴模式(price-reliance schema)，消費者通常認為高質量的產品價格更高、低質量的產品價格更低；或者高價位的產品質量更高、低價位的產品質量更低。但是，從我們調查澳洲消費者對中國產品的認知得知，中國的產品質量受到大多數消費者的肯定(在付出合理的價格情況下)。然而與中國產品相對高質量不匹配的是中國產品的低價位。低廉價格使得中國產品過度商業化，中國產品在海外市場遍地開花。但是，相對的高質量、低價位并沒有有效地轉換成消費者對中國產品的認同。對中國產品的使用體驗讓消費者意識到中國產品對于他們生活的重要性，但同時也由于各種原因未能給予中國產品更高的評價。

從我們的深度訪談中，“原產國”——“中國制造”的字眼出現多次，受訪者多次提到因為產品是來自中國的，比較起美國、日本、歐洲的產品，就覺得中國的產品應該比這些發達國家產品的價格要低。根據國外調查發現：相比中國制造的產品，美國消費者愿意多付37%的溢價購買美國制造的鞋子，愿意多付105%的溢價購買美國制造的牙膏。原產國對于顧客的感知價格(perceived price)影響深遠，尤其當消費者購買一個他們不熟悉的品牌時。除了價格，原產地也對消費者感知質量產生影響。消費者認為產品來自于經濟發達、政治自由的國家的質量更高。從訪談中也發現，他們不愿意付出更高的價格購買中國產品，其中一個重要原因也就是對中國產品的固定認知：產品來自中國，價格低廉。這樣的認知，在學術上也被稱為先前知識(Prior knowledge)，其基于兩個方面：熟悉度(familiarity)和經驗(expertise)。要改變消費者對中國產品的固定認知，需要企業、產品行業和政府的共同努力，并需要長時間的累積和滲透改變消費者對中國產品的觀念。

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