海峽兩岸高校公共關系的教育比較研究

《中共中央關于“十二五”規劃綱要》就已經指出：要“鞏固兩岸關系發展的政治、經濟、文化基礎，努力加強兩岸文化、教育、旅游等領域交流，積極擴大兩岸各界往來，持續推進兩岸交往機制化進程，構建兩岸關系和平發展框架。”而這兩年，對新形勢下文教交流全面化、自由化、制度化的呼吁，已成為兩岸關系發展的新要求。海峽兩岸如何在已有交流合作的基礎上，發揮兩岸同胞同宗同源優勢，進一步深化高等教育交流合作與發展創新，已成為當前推動兩岸高等教育發展及穩定兩岸關系的重要理論與現實問題。

筆者在大陸高校從事公關教育已有26年，并曾于2017年下半年至2018年上半年到臺灣訪學，在比較了臺灣與大陸高校的公關教育后，看到了因長期分隔、兩岸各自發展，形成了既有共同點、又有差異的公關教育局面。

本文所提到的公關教育，既包括公關專業的教育，也包括公關課程教學。由于公關與其他學科交叉性比較強，既包括新聞傳播類核心知識如傳播學、新聞學、廣告學等，又包括資訊調查、社會學、營銷策劃等，所以本人訪學所跟蹤的課程也是臺灣新聞傳播學院的公關專業方向的主干課程，涵蓋本科和研究生教育兩個階段，例如《敘事理論》、《策略溝通與公關行銷》、《資訊搜集與應用》、《文創行銷》等。另外，本人還通過網絡調查、深度訪談和郵件咨詢，了解了臺灣公關教育的大體情況。大陸公關本科專業現歸屬于管理學大類之下，碩博則大多開設在新聞傳播類的門下，而開設公關課程的不僅包括公關專業，還包括非專業的方向教育，例如廣告專業、管理專業、文秘專業等，因此對其師資及課程設置等的網絡搜索存在一定的難度，有關授課數據主要來源自本人最近針對大陸高校從事公關教育的老師進行的微信問卷調查，本次問卷有效回收43份，占高教公關群108位群員中的40%——該群目前基本囊括了大陸公關界的專職公關教師，因此問卷效度比較高。

一、兩岸公關教育歷史簡要回顧

大陸的公關教育自改革開放開始，1985年1月深圳市總工會舉辦全國第一個公關培訓班，1985年9月深圳大學率先設立公關專業（專科），自此拉開了公關專業教育的序幕。當前大陸設立公關專業的有23所，招收公關碩士的3所（另外公關方向的6所），博士方向的6所。

臺灣的公關教育自1987年解除戒嚴、1988年開放報禁開始，90年代公關進入蓬勃發展的時期。臺灣政治、輔仁、文化、銘傳與世新等大學相繼將公關課程開設為核心課程，后來發展成為公關專業，并因此帶動了公關的相關研究，臺灣目前開設公關專業的大學除了上述5所大學外，還有長榮、大葉、義守和昆山等約10所大學。由于臺灣的公關專業并不完全叫“公共關系”（簡稱“公關”），因此對其專職老師的統計只能選擇一個約數，目前大概30位。

二、兩岸高校公關教育的共同點

（一）對知識和能力的共識

大陸公關教育界普遍認為公關人才應具備的知識包括：公關專業的理論知識+與公關相關的學科知識+方針政策。理論包括公關基本概念、公關的歷史沿革、公關的職能、公關的程序、公關構成要素等；相關學科知識要求掌握傳播學、社會學、心理學、經濟學、管理學、行為以及藝術、寫作、編輯方面的知識以及外語等；方針政策要求熟知黨和政府的有關政策、法令、法規，以及社會的現狀及未來發展趨勢等。能力方面普遍要求具備多種工作能力，如組織、表達、社交、應變、創新能力等。

臺灣鄭自隆教授認為優秀公關人才應該具備如下條件：“公關專業素養，包含公關基本技能、策略思考、媒體溝通、服務對象產業知識等；組織認同，即對所單位組織文化、團隊合作、行政作業的認知和認同等；個人修為，包含視野、語文能力、非傳播專長、創新能力、工作態度等”。

兩岸的認識其實是差不多的，但對政治的敏感度和要求方面有差異，這跟臺灣政黨輪替導致政治方針經常性變更有關系。

（二）授課中注重理論聯系實踐

現代教育學家陶行知先生說：“教學生學是什么意思呢？就是把教和學聯系起來：一方面要先生負指導的責任，一方面要學生負學習的責任，對于一個問題，不是要先生拿現成的解決方法來傳授學生，乃是要把這個解決方法如何找來的手續程序，安排得當，指導他，使他以最短的時間，經過相類的經驗，發生相類的理想，自己將這個方法找出來，并且能夠利用這種經驗理想來找別的方法，解決別的問題。”公關作為一門實踐性、應用性非常強的學科，學以致用非常重要。

經調查得知，目前大陸高教公關中“請進來”（即請行業實戰人士進校講授）的，如上述問卷結果顯示（含每輪都“會”和“視情況而定”）合計有69.23%，“走出去”（即到校外單位參觀學習的）“會”和“視情況而定”的合計有61.54%，有的學校有專門的校外實訓基地和簽約業界人士，保證了實踐學習的需要。例如中國傳媒大學的公關專業與中國國際公共關系協會、中國公共關系協會等建立了良好的合作關系，積極邀請著名公關公司、廣告公司前來分享業界最新動態，藍色光標、萬博宣偉、愛德曼等著名公關公司高層經常出現在公關學系的講臺上，公關系也與近20家公關公司簽署了實習基地協議，保障本專業學生的實習需求。海南大學公關專業“先后與海南智海王潮會議展覽有限公司、海南世邦教育科技有限公司、海南星河公關公司、海南博睿公共關系研究中心、海口會展局、海南京海環保技術有限公司等多家地方企事業單位簽訂合作協議，實現優勢互補、平等互利、共同發展。”

臺灣高校公關專業的課程設置中有相當一批課程是專業實踐性很強的課程，需要實驗器材或實驗場所才能展開教學，高校自己的創作工作室和實習媒體是很重要的一個陣地，如銘傳大學廣告暨策略行銷系創辦的整合行銷中心和品牌實驗中心，為該系學生的實踐教學和校內實習提供了良好的平臺。“世新大學公關暨廣告系還建立了自己的創意研究實驗室，除了配備視聽設備外，有五部配置了創意影音制作平臺，創意研究實驗室有效地讓學生能在課后時間進行創意影音制作。”此外，臺灣高校教師會根據授課的需要，進行相對靈活的內容變更和方式選擇，例如《敘事課程》請攝影家來介紹影像敘事；《策略溝通與公關行銷》則企業直接到教室與學生面對面；《資訊搜集》課程請精英公關集團的老總來開講座，《文創行銷》課程除了請奢侈品傳播實戰人士來介紹經驗外，還組織學生到電視臺參與訪談、明星見面會等，甚至還可以把課堂開到九份去……

（三）新媒體環境變化對師生的挑戰

新媒體是相對舊媒體而言，是基于網絡基礎上發展出來的新的傳播工具，由于科技變化太快，很難對其外延進行準確的定義。在大陸，表現為網頁、APP、論壇、郵件、博客、微博、微信、短視頻等；在臺灣，則表現為網頁、APP、郵件、facebook、youtube、LINE、關鍵字行銷、QR code、部落格等。

根據中國公關行業2018年度調查報告顯示，IT（通訊）和互聯網已經占據其服務市場的前三位，合計23%的比例。“但對需要預知傳播結果并帶有服務性質的商業傳播來說，效果評估越來越受到重視，尤其是傳播效果與營銷的結合，對公關從業人員提出了更高的要求。”新媒體的迅猛發展讓兩岸的公關老師們開始感受到前所未有的壓力。

首先是對作為公關傳播與溝通的工具知識的認知。對傳統媒體耳熟能詳的老師們面對新媒體，接受和使用上很多不如學生來得快，因此在研究和教學上會顯得比較被動和吃力。例如當前在年輕人頗為流行的一些媒介，據筆者調查，大陸高教公關老師開通小視頻的50%，開通“知乎”帳號的19.23%，開通BILIBILI（簡稱B站）帳號的15.38%，甚至有的連什么是“知乎”和“B站”都不知道，公關老師又如何深知其中的奧秘和潛藏的規律？而臺灣某一頂尖高校在介紹大數據時，泛泛講一些從網絡上道聽途說的老舊傳聞，資訊還停留在10年前。而新媒體一日千里，“吃老本”顯然是不合時宜的。

其次是面對高校公關教育的接受對象——大學生來說，由于大學生的手機普及率幾乎達到100%的程度，而校園內免費開通的WIFI又為大學生的上網提供了相當便利的條件。大學生在手機上獲取資訊、社會交往、抒發情感、網絡游戲、觀看視頻、電子商務等，甚至有些課程都是通過網絡來完成的。因此當學生沉迷于網絡，沉迷于手機，則面授對他們來說成了很無奈的“雞肋”。如果放任學生的話，則很多學生能不來就不來，或者遲到早退現象嚴重。筆者曾經于臺灣政治大學完整聽過一輪《策略溝通與公關行銷》的課程，主講者是利眾公關的CEO，口才不錯，授課內容全是“干貨”，但學生卻越上卻少，一個八九十人的教室，九點上課鈴響時連筆者這個訪問學者在內，聽課者到后來竟然不超過10人；另外如世新大學的《敘事理論》的課程，在筆者聽來如“醍醐灌頂”，很有啟發性的一門課程，但據科任介紹，臺灣本土學生的出勤率也是讓人擔憂。

第三是課程及教材的更新程度。在專業課程設置上，有的大學能夠結合前沿及應用發展的需要開設了數位課程，例如中國傳媒大學公關專業在2018年上半年提出了“大數據與傳播運營”的專業內涵和方向名稱，將大數據作為方法論和思維工具，將數據采集、輿情監測、傳播管理作為其升級后專業的三大核心，全面對接科技與行業發展趨勢，并將其有機地融入到專業體系和價值理念中，帶有一定的探索性和引領性；海南大學公關專業從2016級本科開始實行的教學計劃中就開設了面向大數據智能分析處理的高性能網絡應用服務系統方向的課程計算機思維……但據筆者所參考過的兩岸不少的公關教材來看，對新媒體章節的表述篇幅很少，理論還基本停留在網絡的特性這一點上，講不深，講不透，有的甚至直接回避掉。因此課程前瞻性設計與教材的滯后是很大的一個矛盾，需要科任老師不斷學習，及時更新資訊，才能更好地應對新媒體所帶來的挑戰。

（四）人工智能帶來的困惑

伴隨著科學技術的日新月異，AI（人工智能）在公關行業的實際應用也日益廣泛。 “2019年，為適應大數據、人工智能技術應用落地的環境需求，上海外國語大學公共關系學系對專業人才培養方案進行了本科生和研究生一體化深度改革，專業定位數字公關與品牌管理方向，把原來的公關+英語復合型人才培養模式改成公關+英語+技術的新文科超復合型人才培養模式，繼續領跑全國公共關系學專業建設。”現在某些領域的常規性報告如地震新聞稿、體育賽事的格式化稿子、廣告設計等可以交由AI來完成，而且能夠達到人眼所無法辨識的程度，公關人員的常規流程工作壓力得到一定程度的釋放，但也帶來了對就業時職能的隱憂。調查得知，對人工智能持中立和觀望態度的大陸公關老師占42.3%，持積極肯定態度的占34.6%，另外有23%的感到不靠譜和不看好。與臺灣公關老師訪談結果也顯示，他們對公關人才的核心能力有可能被取代也感到隱隱不安，不過由于臺灣當前AI這塊的發展不如大陸迅猛，其危機感也不如大陸來得強烈。

三、兩岸高校公關教育的差異點

（一）師資學科背景的差異

上海師范大學公關系的葉茂康主任認為：“師資問題，關鍵是質量，現在真正懂公共關系又了解公關市場的老師實在太少。”

臺灣目前有超過50%的專任老師具有新聞傳播或公關學的博碩士海外留學經歷（以留學美國居多），例如世新大學的公關暨廣告系一共18人，博士15人，碩士3人；銘傳大學的廣告暨策略行銷系一共7人，其中博士6人（含1博士候選人），碩士1人……他們的視野較為寬廣，上課時經常中英結合，詞匯較為新潮和時尚，由于他們基本上是在臺灣經濟崛起的8、90年代時出洋留學的，在最近的這20年期間，由于臺灣經濟不景氣、“海歸”和非“海歸”待遇沒有差別以及美國學費大幅提升之后，現在的師資比較難以得到海外教育的機會了。

據調查得知，大陸從事公關教學前最后學科背景是新聞傳播的僅占3.85%，管理學和中文的各30.77%，很多知識需要老師在教學崗位上不斷進修和自我感悟獲得。當然，隨著當前大陸高校沖刺“雙一流”建設的需要，公關師資的知識層次有了很大的提升。例如中國傳媒大學的公關專業教師9人，擁有博士學位的達到8人。上海外國語大學公關系現有教師11人，全部具有博士學位以及國外學習或交流的經歷。海南大學因其地理位置的原因，7位專任教師中，擁有博碩士學位的5人，在開設公關專業的院校中相對較弱。從大陸公關教育的整體情況來，一線城市的師資力量與臺灣的差距并不大，三四線城市則相對較弱。

根據教學需要，臺灣公關教育界還積極引進業界實戰人士作為兼職老師，完整講授相關課程，有的學院甚至達到一半之多。例如銘傳大學專任師資為7人，兼任師資人數為12人，后者比前者多5人；筆者訪學的政治大學傳播學院廣告系（內含公關方向）專任11人、兼任11人、特聘1人、講座1人、函聘1人等。因此在臺灣，公關界人士到院校廣告系方向公關專業兼課的現象是一種常態，為臺灣公關教育彌補專業師資的短缺，縮短與社會要求的差距發揮了重要的作用。而大陸也有一些院校在吸納業界精英 、積累行業資源方向，也進行了多種嘗試，如中國傳媒大學公關系積極聘請海外著名學者與業界專家擔任兼職教授等職，如早稻田大學、香港浸會大學、萬博宣偉中國區董事總經理、電通公司品牌專家等，將強化國際交流、促進課堂教學國際化方面作為未來的發展趨勢，但由于體制編制的關系，兼職人士通常是客串或以講座方式進行，很難完整地講授一門課程，這與臺灣有較大的區別。

另外，臺灣的大學普遍設置學生助理，輔助教師完成日常瑣碎的行政工作和幫忙批改簡單的學生作業，這些都極大地解放了老師的負擔，也使得對學生的日常考核可以經常性地進行，幫助學生對課堂知識的鞏固和強化。

（二）授課方式的差異

從筆者堅持了一學期的隨堂聽課情況來看，臺灣高校的授課與大陸的“滿堂灌”方式差不多，但有的課程的某些方式值得我們借鑒和學習。例如《資訊搜集與應用》的“跑課”，即當學期同為講授該課程的幾位老師在一個月時間內，領銜一個當前較為前衛或時尚的主題，在不同班級里講授，給學生不一樣的角度、不一樣的視野，從而啟發學生產生新的思維火花。

而大陸這幾年利用互聯網，授課方式正在悄悄地醞釀著重大的變革。據調查，15.38%的老師開設了公關的慕課（MOOC），23.08%進行了公關的翻轉課堂實驗。隨著各校鼓勵力度的加大，網課越來越成為一種趨勢。臺灣自2013年開始也進行MOOCs的建設和推廣，叫“行動磨課師計劃”，但由于所需資金較多，加上濃厚的知識產權保護意識，因此除了臺灣大學、輔仁大學的有限幾門外，其他大學很少嘗試，公共關系學方面的就更少了，筆者所接觸到的幾位公關老師都沒有參與其中。

另外，“以賽促學”，通過兩年一次的全國大學生公關策劃大賽等活動對學生的實踐操作提出要求，爭取縮短學校與社會的距離，這是大陸高教公關的又一特色。據筆者的調查，19.23%的老師每屆都會組織學生參賽，而38.46%的老師參賽與否由學生自己決定，但會要求他們以此為策劃書作業的題目，二者合計達到將近60%。而臺灣地區則有由財團法人、臺灣公共關系基金會主辦的“校園公關提案競賽”、由朝陽大學管理學院主辦的“兩岸行銷創意企劃競賽”、感恩基金會主辦的“行銷策劃獎”等，不僅提高了學生的專業水平，也培養了學生對公關行業的興趣，是學生投身公關職業生涯的熱身準備。但由于缺乏常規賽制，這些公關競賽活動只是偶爾舉行，近兩年有相對沉寂的趨勢。

（三）接受水平的差異

隨著臺灣“少子化”情況越來越不容樂觀，又是采用跟西方相同的自由申請的方式，在普通高校尤其是民辦高校的生源越來越少的情況下，為了吸引學生，學校對學生越來越遷就，條件也越降越低，以致于一些常規的課程管理都形同虛設，加上民進黨上臺以后實行去中國化的文化策略，原來受過深厚中國古典文化熏陶的老師所介紹的知識學生聽不懂，也得不到有效回應，老師們也越來越尷尬。但也因為背負歷史的包袱沒那么沉重，學生的束縛比較少，在公關創意、文化創意方面發揮和發展較為自由。

大陸高校走過了“跑馬圈地”的擴招階段，現在也開始沉下心來專注教育水平的提升，教學管理和監督強硬，這對約束學生的課堂學習有一定的好處。相比起臺灣，大陸學生的語文水平比較高，競爭意識更強烈。

（四）評價方式的差異

兩岸公關教育的評價方式以期末成績為例，閉卷、開卷、小論文、策劃書寫作等多種方式并存。但大陸老師們對論文哪怕是畢業論文的樂觀程度并不高，有約27%左右的比例認為本科生的畢業論文接近于文字垃圾，沒有多少創見性，因此評價方式也在進行著變革，例如中山大學新華學院的公關專業采用“微課”翻轉課堂，以答辯方式來對學生進行檢驗和考核等。

而臺灣有的課程平時小測不少，期末則允許以調查報告、案例設計及論文等證明其成績，對實證研究的要求很高，哪怕是課堂的小匯報也要求前提必須構建有關模型和評價指標，要求包含研究動機、文獻探討、研究問題和提出問題等四項。同時又因為臺灣的知識產權管理比較嚴苛，學生的作業獨創性要求比較高。

（五）道德要求的差異

對大陸，媒體是黨和人民的喉舌，因此需要跟黨和政府保持高度的一致性，很多方面甚至是“一票否決”，因此媒體報道基本上不存在道德的分歧和是非混淆的情況。在公關教學中，老師也可以堅持職業的理想對學生進行正面的思想灌輸和人格塑造。

而臺灣對政治傳播的需求比較旺盛，對道德的評價則有點混淆，這跟臺灣的政治格局有很大關系。臺灣目前有覆蓋全島與地方的報紙總數約50家、無線電視5家、衛星頻道數281個、有線電視臺64家、IPTV1家，這些媒體分屬不同的政黨，是政黨表達政治意見的重要渠道和途徑。而臺灣政黨繁多，不同政黨的訴求不同，在打擊對手方面可謂不遺余力，因此同樣的一件事，不同媒體的解讀角度不同，出現價值觀念和道德評價的差異也是司空見慣的。例“如A立委形象框架是松散的，花名在外，‘花名就是他的形象框架，此時若是劈腿，接受‘天上掉下來的禮物只是符合民眾的預期而已，沒啥影響。但B立委一向潔身自愛，若有緋聞傳出，其‘潔身自愛的形象框架被戳穿，傷害即形成。”這就是明顯的雙重標準，也顯示出了公關道德評價的混亂。因此在公關教學中，公關老師只能模糊了其中的政治傾向和道德要求，而重點分析其傳播策略。

四、兩岸高教公關教育的交流與合作

（一）交換生制度

據筆者所知，大陸有不少高校跟臺灣有公關專業（或專業方向）姊妹校的合作關系，根據其專業教學計劃，有一學期的也有一學年的學生交換，例如山東大學與世新大學，廈門大學與臺灣大學等，但基本上是大陸前往臺灣，而臺灣則比較少交換生到大陸來。

（二）學者交流

自從1991年臺灣當局有限度地開放大陸學者赴臺交流之后，兩岸學者之間的交流日益頻繁，大陸學者訪學期間需要給在校的師生無償開設一次講座作為訪學必須要完成的任務。這個要求無形中也增進了兩岸的學術交流和互動，因此對公關學科的視野開拓均有好處。不過對于專程前來講學的大陸專家，臺灣方面的薪資并沒有多少誘惑力，誠意也表現不夠，可能會影響到未來這方面的發展。

（三）活動開展與互動

隨著大陸經濟的崛起，傳播的網絡業態越來越豐富，相比臺灣所謂的“民主”造成的效率低下，筆者發現在某些方面大陸已經走到了臺灣的前面，尤其是大數據和人工智能方面。臺灣的公關教育界現在已經開始有所醒悟，例如2017年世新大學張依依教授就組織了一批學生到上海考察了愛奇藝等公司，并于2019年四月底主持召開了“兩岸創新行銷論壇 新媒體華蓋下公關廣告如何分合進擊”活動，邀請了來自兩岸的多家公關公司共同探討數位時代下公關和廣告教育的困境和出路。2019年七月中下旬，廈門大學也邀請臺灣的大學共同舉辦“第十二屆公關與廣告學術論壇暨第四屆中國新聞史學會公共關系分會學術年會”，在敘事、品牌等方面共同研究和探討。其他的如文創比賽，臺灣組隊的學生也經常在大陸獲獎，這些都是很好的交流活動。

（四）網絡課程的共享

臺灣的“行為磨課師計劃”自下而上，而大陸自上而下，途徑雖異，但殊途同歸。這幾年兩岸各自積累起來的管理經驗，在排除了政治因素外，完全可以成為公關教育方面的寶貴資源，例如臺灣大學和輔仁大學的某些課程已經進入到大學慕課系統中，因此兩岸共同攜手，打造國際化、高品質的公關課程，實現知識的共建與共享是可以期待的。

五、兩岸公關教育未來前景展望

大陸多省市近年來相繼出臺了鼓勵臺灣師生們的到來以及創業、就業的優惠政策，對參與兩岸交流的臺灣師生都持熱烈歡迎的態度。2019年正值《告臺灣同胞書》發表40周年，站在歷史新起點上，習近平總書記說：“兩岸同胞要攜手同心，共圓中國夢，共擔民族復興的責任，共享民族復興的榮耀。”去年落幕的第二屆“一帶一路”高峰論壇，成為了高質量轉變的歷史新機遇。如何共商共建共享、共同塑造中國形象，提升中國在世界的話語權，進行輿論的引導和管理，不僅需要企業與政府通力合作，我們也呼吁兩岸高校公關教育克服地理及政治障礙，相互攜手，優勢互補，培養出擅長形象塑造、傳播管理的高級公關人才，更好地適合一帶一路倡議發展的需要。

（作者簡介：莊莉紅，副教授、碩士，研究方向為公共關系學、筆跡心理學等，工作單位：集美大學文學院 福建 廈門 361021）