生態旅游市場營銷內涵及產品分析

張玉

摘要：當前，生態旅游項目的發展，對國民經濟的總體發展有積極的推動作用，因此，做好生態旅游的市場營銷，對其內涵和產品進行分析，成為了近年來備受人們關注的話題。生態旅游產品的出現，與人們日益增長的消費能力和精神文化的追求掛鉤，且類型豐富多樣，市場化的競爭越來越激烈，在此基礎上，文章就生態旅游市場營銷的內涵及其產品分析進行研究，極具現實意義。從生態旅游的內涵出發，進一步分析了生態旅游產品的概念，重點對生態旅游產品的營銷策略進行了解讀，形成一個完備的生態旅游市場營銷內涵以及產品的分析理論，實現當前生態旅游市場的創新發展。

關鍵詞：生態旅游;市場營銷;產品分析

生態旅游是一種新型的旅游產品和消費方式。該模式以自然環境為基礎，進行人為的開發和設計，使其具備觀賞性且融合了生態保護理念的旅游活動，有利于帶動就業機會的增加和區域經濟的發展。目前，生態旅游被更多的人所認可，發展勢頭迅猛，市場前景良好，這與經濟的發展和人們生活水平的提高密切相關，在此背景下，鱗次櫛比的旅游產品不斷涌現，充斥在旅游市場上，使得各產品之間競爭形式嚴峻，因此，本文對生態旅游市場營銷進行分析和探討，制定出行之有效的產品營銷方案，維持生態旅游市場的秩序，使其全面發展。

一、生態旅游市場營銷的內涵

生態旅游市場營銷，是在旅游市場的基礎上發展起來的，以可持續發展的旅 游綠色營銷為指導，遵循市場營銷的規則。其中，生態旅游市場營銷，是產品進行銷售的關鍵，也是生態旅游執行經營管理的基礎和核心，其組成部分，有產品營銷和理念兩個部分，具體珠營銷內涵的發展有以下分析。

（一）營銷客體進一步擴大

與傳統的旅游產品相比，生態旅游和傳統旅游，二者之間存在一定的差異。就傳統來說，旅游產品是營銷環節的客體，而對生態旅游來說，其進行營銷的主體不僅是產品，還有無形的理念，以此吸引消費人群的注意力，進行刺激消費，進而促進生態旅游市場的良性發展。換個思路理解，不難發現，生態旅游產品的營銷，其本質，不是一個具體的東西，而是對一種全新理念的營銷，對概念化的產品進行宣傳銷售，獲取廣大消費者的理解和認同，才能使產品更好的向外推廣和傳播。

（二）市場范圍進一步擴大

與傳統的旅游相比，生態旅游的市場范圍得到了進一步的擴展。傳統的旅游 其營銷市場的主體，就是消費者，故而，要做好市場營銷的基礎調研工作，就必須研究消費群體的特性以及消費需求，但是，生態旅游的市場營銷調研與此不同，他不僅包括旅游的消費群體，還包括市場開發人員、市場管理人員、政策制定人員和旅游地區相關主體，總的來看，但凡涉及到生態旅游理念，都可以算是市場營銷的組成部分，在范圍上，有了很多的擴展和開發。

（三）營銷方案進一步優化

隨著生態旅游營銷客體和市場范圍的進一步擴大 ，與之相應的營銷方案，也會隨之發生變化，優化的方案，不僅是適用于旅游的消費人群的共同需求，還應該細分群體需求的差異，需求個性化的服務，以便更好的滿足消費者的需求，同時，更加注重生態環境保護，嚴厲禁止對自然資源的過度開發，以及對環境的破壞，此外，對消費群體的需求加以引導，使其符合生態保護的理念，強化消費者對自然的敬畏和正確的旅游觀，進行生態旅游的內涵推廣，在社會范圍內引起足夠的重視。

（四）營銷任務進一步變化

傳統的旅游市場營銷，其目的是為了滿足消費者的各種需求，有點絕對，但是，生態旅游的市場營銷，雖然也是為了滿足消費者的需求，卻不是盲目的滿足，是有原則有所堅持的，要求旅游者具備一定的理性思考，杜絕污染環境和破壞資源的事情出現，堅持環保健康的旅游生活觀念和方式，此外，生態旅游市場營銷 的實施者，不僅是企業，還有政府和一些非政府團體，營銷的主體發生了變化，同時，這些主體既是開展營銷的實施者，又是其他主體營銷的對象。

二、生態旅游市場營銷產品分析

（一）生態旅游產品的概念分析

生態旅游產品是一個綜合化的概念，其核心是對各種生態旅游資源和服務的享受。從組合方式來看，其類型劃分有兩種：一是資源依托型生態旅游產品，對已有的生態資源進行開發和利用;二是脫離型生態旅游，且旅游產品的組合內容主要包括四方面的內容，分別是旅游景點、活動項目、旅游線路和旅游目的，其中生態旅游景點和活動是生態旅游的核心產品。

（二）鑒別生態旅游產品的標準

就目前來看，生態旅游的核心，就是讓諸多的游客在游覽自然風光的同時，樹立自然環保意識，同時，在展示自然風光的過程中，了解當地社會習俗和文化特色，致力于保護生物的多樣性;生態旅游最直接的目的就是，拉動當地的經濟發展;此外，生態旅游還應該考慮社區參與和在提供食宿、組織旅游以及設計景點方面都應該適度，最后，生態旅游應該盡量減少對鄉土文化的人為干預。

三、生態旅游產品的營銷策略

生態旅游產品的營銷策略，在多重復雜的計劃中，始終堅持一個中心主題，那就是如何利用一定的措施，盡可能延長生態旅游產品的生命周期，使其具備長期發展的實力。生態旅游產品的生命周期，歸納起來可以劃分為四個不同的階段，簡單來說就是投入期、生長期、成熟期和衰退期。任何一個生態旅游產品，都會有一個從開始到結束的過程。當進入衰退期后，就需要籌備新的生態旅游產品，進行設計開發。為了延長生態旅游產品的生命周期，就需要有一定的規劃和布局，使其成熟期盡可能維持較長的時間，避免生態旅游產品衰退期的提前到來，對此，有以下幾點作為參考。

（一）加大生態旅游產品的創新力度

在市場經濟激烈的競爭中，創新才是發展的硬道理。就生態旅游產品而言，只有保持生態旅游產品長久的生命力，才能延長產品的成熟期，使其具備長久的吸引力。因此，需要對已有的生態資源做實地的考察和調研。例如，以內蒙古神泉生態旅游景區為例，該景區的生態旅游產品營銷部門，要掌握資源的動態情況，及時追蹤，第一時間獲取市場需求的變化，收集信息，為生態旅游產品的開發注入活力，以便創新自己的研發模式，實現營銷目標。

（二）保證生態旅游產品的總體質量

生態旅游產品的質量包括兩個部分，那就是旅游景觀的質量和旅游服務的質量，任何一個風景區都是需要有這兩點的保證，缺一不可。具體來說就是，以生態區的自然環境和資源保護為主，遵守有關部門的政策規定，在加上市場自身的監督和引導機制，對景觀及其設施進行維護和更新，以便消費者獲取更加良好的消費體驗。此外，對生態區的服務人員進行業務培訓，學習理論和實踐知識，提升工作人員的業務熟練程度，以及整體的服務質量，全面提高景區的整體形象。

（三）引導生態旅游產品的消費方向

生態旅游產品營銷的核心，就是對生態理念的傳播，故而，在營銷過程中要主動出擊，而不是被動接受，要及時掌握市場的主動權，做消費者消費潮流得的引導者，審時度勢，遵循市場發展的規律，預測未來市場的消費趨勢，有針對性的開發產品類型，做出正確的示范，發揮榜樣作用。盡可能的滿足消費者的理性需求，激發旅游者對產品的興趣，明確延長產品生命周期的重要性。

（四）控制生態旅游產品的容量

以生態旅游產品為基礎，吸引新的旅游消費群體的到來，積極尋找新的產品投放市場，是生態旅游產品營銷的方式之一，經過科學合理的規劃，擴大消費群體，從而延長已有生態旅游產品的生命周期，但是，發展的同時，要注重自然生態的承載量，嚴格控制其負荷過量，對環境造成破壞。例如，以白石溝生態旅游景區為例，該景區主要對生態環境和資源進行了規劃管理，定期調整游覽線路，避免一條線路多次重復使用，環境承載壓力過大，或者定時關閉某些線路，使其自然修養，避免過早衰亡。

（五）加大生態旅游產品的宣傳

在一定情況下，知名度的打開，需要宣傳和推廣，因此，在生態旅游產品的營銷方面，需要組建專門的營銷部門和團隊，進行市場營銷工作的統籌和規劃，開發生態景區的可觀賞點，加大普及力度，吸引旅游者的興趣，延長游客在景區的游玩時間，提升服務的質量，提供更多的信息和更完善的解說系統，盡可能促成游客的二次游覽。

此外，值得注意的是，生態旅游產品有兩種層次的劃分，分別是大眾化的生 態旅游新產品開發和非大眾化的生態旅游新產品開發。

1. 非大眾化的生態旅游新產品開發

非大眾化的生態旅游新產品開發，是指受到國家法律重視的，較為特殊的原生生態環境和次生生態環境為基礎，開展的生態旅游新產品的開發活動。雖然，這些保護地區已有成熟的體系和目標，但是在具體的開發過程中，卻有諸多的明文規定的限制，例如，旅游活動量要嚴格進行控制，明確環境的最大承載量，避免超載帶來的不可逆的破壞;同時，還要考慮到區域內野生植物的分布特點和空間布局，以及動物的生活習性等，這些都對消費者進入景區存在著安全等方面的影響，必須加大對消費者行為的規范力度，使其遵守制度，避免受到傷害。

2. 大眾化的生態旅游新產品開發

大眾生態旅游新產品的開發，是指在人工生態環境和一般性保護的次生生 態環境的基礎上，進行旅游產品的開發活動。這個時候，一般不需要考慮對原生生態環境的破壞，也就是說，不用考慮動物以及植物的多樣性問題，可以接受大批量的游客，承載量較大，但是，需要極具創意的精神，設計旅游產品，達到吸引消費者的目的。例如，常見的生態型主題公園和縣級森林公園等，也算是生態旅游產品開發與營銷的關注點。

四、結語

綜上所述，得出結論：對生態旅游市場營銷的內涵及其產品分析進行分析探討，完全符合當前市場發展的趨勢。本文從生態旅游的內涵出發，進一步分析了生態旅游產品的概念，重點對生態旅游產品的營銷策略進行了解讀發現，要想實現生態旅游市場的健全發展，就必須不斷創新產品的開發、增強產品的質量、引導市場消費的方向、控制產品的容量、加大產品的宣傳，才能健全生態旅游市場營銷的理論架構。希望本文的論述，可以對關注生態旅游市場營銷的內涵及其產品的人員，有所幫助。

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（作者單位：?？诮洕鷮W院旅游與民航管理學院）