探析縣級(jí)融媒體中心的功能指向

趙曌

摘要：新的媒介生態(tài)格局不斷重構(gòu)大眾傳播活動(dòng)的內(nèi)容、渠道及關(guān)系，使我國(guó)縣域基層傳播發(fā)生新的位移和轉(zhuǎn)向，縣級(jí)媒體融合進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略視野。全國(guó)縣級(jí)融媒體中心全面建設(shè)已逾一年，下一步將轉(zhuǎn)入實(shí)際應(yīng)用階段。本文立足縣級(jí)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情境和實(shí)踐需求，從要素聚合：基層傳播生態(tài)的新轉(zhuǎn)向;關(guān)系重構(gòu)：縣級(jí)媒體融合的新情境;賦能下沉：縣級(jí)融媒體中心功能定位的新指向三個(gè)層面，厘清縣級(jí)融媒體中心建設(shè)和應(yīng)用的功能指向，著眼傳播體系、治國(guó)理政、公共服務(wù)“最后一公里”的現(xiàn)代化，依托縣級(jí)融媒體中心推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力在縣域基層的現(xiàn)代化。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心 要素聚合 關(guān)系重構(gòu) 賦能下沉

習(xí)近平總書記在2018年8月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)上升成為國(guó)家戰(zhàn)略，標(biāo)志著我國(guó)媒體融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的歷史階段。一年多來，在政策驅(qū)動(dòng)下，全國(guó)縣級(jí)媒體加速融合態(tài)勢(shì)，縣級(jí)融媒體中心在各地加快落地。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)多地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)目前已取得階段性成果，基本完成了物理空間的搭建和內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)架構(gòu)的布局。但囿于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生社會(huì)事業(yè)、區(qū)域社群文化等具體實(shí)際的不同，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的水平也存在差異。掣肘的根本在于，對(duì)縣級(jí)融媒體中心的功能定位缺乏更高站位的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)及全面、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，建設(shè)實(shí)踐中甚至存在個(gè)別為達(dá)指標(biāo)建項(xiàng)目、僅以完成政治任務(wù)的姿態(tài)被動(dòng)推進(jìn)、參照建設(shè)規(guī)范“圖紙”進(jìn)行機(jī)械搭建的情況。在新的媒介生態(tài)和基層傳播的現(xiàn)實(shí)情境下，縣級(jí)融媒體中心的功用不再僅僅局限于傳統(tǒng)縣級(jí)媒體的新聞信息生產(chǎn)與發(fā)布，更重要的是在基層社會(huì)治理中的發(fā)揮信息服務(wù)的溝通和連接作用。所以，從國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的視角來看，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不僅是縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)本身的一次創(chuàng)新融合發(fā)展，更是探索縣級(jí)層面社會(huì)治理現(xiàn)代化路徑的一個(gè)重要契機(jī)。

一、要素聚合：基層傳播生態(tài)的新轉(zhuǎn)向

“數(shù)字化生存天然具有賦權(quán)的本質(zhì)，這一特質(zhì)將引發(fā)積極的社會(huì)變遷。”[1]尼古拉斯·尼葛洛龐帝的觀點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了有力證實(shí)。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化技術(shù)驅(qū)動(dòng)著傳播媒介的變革，本身便具有強(qiáng)烈公共屬性的大眾傳播媒介進(jìn)而形塑著與其粘連的社會(huì)形態(tài)和社會(huì)關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的擴(kuò)大，特別是貧困落后地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施“最后一公里”的逐步打通，互聯(lián)網(wǎng)“數(shù)字鴻溝”正加快彌合，這種形塑的力量不斷由前沿地區(qū)向后發(fā)地區(qū)延伸，由城市向城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村拓展。縣級(jí)媒體深度融合發(fā)展，牽引著傳播對(duì)象、渠道、內(nèi)容和需求等多重要素的聚合，使我國(guó)的基層傳播生態(tài)發(fā)生了新的轉(zhuǎn)向。

（一）“受眾—用戶”的泛化

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年8月發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018年底增長(zhǎng)305萬;城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.30億，占網(wǎng)民整體的73.7%，較2018年底增長(zhǎng)2293萬。[2]根據(jù)目前我國(guó)人口的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)判斷，城鎮(zhèn)網(wǎng)民的增長(zhǎng)基本上已經(jīng)達(dá)到峰值，而農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模則仍具有極大的增長(zhǎng)空間。對(duì)比CNNIC近五年來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。可以預(yù)見的是，包括農(nóng)村群眾在內(nèi)的縣域基層群眾，將成為下一階段互聯(lián)網(wǎng)用戶的最大增量。換句話說，今后一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)的基層傳播將迎來新一批本地受眾的大規(guī)模崛起。

從互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用層面來看，網(wǎng)民“上網(wǎng)”的動(dòng)機(jī)和需求更加多元化，“用網(wǎng)”的行為也更具目的性和功能性：從傳統(tǒng)的以即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞等為代表的基礎(chǔ)應(yīng)用層面，向更寬泛的以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上外賣、旅行預(yù)定等為代表的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交易層面，以互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)支付等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融層面，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等為代表的網(wǎng)絡(luò)娛樂層面，及以網(wǎng)約車、在線教育、在線繳費(fèi)、在線預(yù)約等為代表的公共服務(wù)層面拓展延伸。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)視頻、在線政務(wù)服務(wù)等板塊的用戶規(guī)模正在以更快速度增長(zhǎng)。顯然，對(duì)于當(dāng)前及未來的基層傳播而言，依托互聯(lián)網(wǎng)崛起的“受眾”，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上新聞信息的“受者”，而成為各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的“用戶”。

（二）“技術(shù)—平臺(tái)”的普惠

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，支撐著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迭代，滿足用戶多元需求的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，并不斷向縣域基層下沉，特別是電子商務(wù)、物流等領(lǐng)域向農(nóng)村地區(qū)的延伸，進(jìn)一步打破了縣域與城區(qū)的時(shí)空層級(jí)差異，縣域用戶與城市網(wǎng)民享受到的互聯(lián)網(wǎng)功能正在進(jìn)一步趨同。國(guó)家層面的“提速降費(fèi)”極大推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的大幅增長(zhǎng)，當(dāng)前全國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和深度應(yīng)用，向縣域網(wǎng)民提供了更加豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。

當(dāng)前，日益多元化的信息傳播平臺(tái)正在縣域空間內(nèi)聚合：第一，經(jīng)過多年建設(shè)的在線政務(wù)服務(wù)平臺(tái)已相對(duì)齊備，地方政府各部門、各系統(tǒng)基本都建有各自的政務(wù)信息公開、網(wǎng)上辦事大廳平臺(tái)，這類平臺(tái)在縣域網(wǎng)民的日常生活中發(fā)揮著一定的便利作用。第二，以廣播電視、報(bào)紙（公開發(fā)行或內(nèi)部刊物）為主的傳統(tǒng)縣域新聞媒體，是提供本地化的新聞信息的主流平臺(tái)，并在“移動(dòng)優(yōu)先”的浪潮中不斷衍生出新媒體平臺(tái)，通過嫁接“兩微一端”和其他移動(dòng)端平臺(tái)，形成縣級(jí)媒體新的信息傳播窗口。第三，以騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等為代表的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)及以淘寶、京東等為代表的電子商務(wù)平臺(tái)等不斷將觸角向基層延伸，通過入駐、共建等形式下沉渠道，成為基層信息傳播與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的又一股勢(shì)力。第四，近年來方興未艾的自媒體和自媒體聯(lián)盟組織，已經(jīng)延伸至縣級(jí)區(qū)域，社會(huì)組織、個(gè)人紛紛自建賬號(hào)、入駐平臺(tái)，成為傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體之外的信息生產(chǎn)者、發(fā)布者乃至服務(wù)提供者，共同參與到基層信息傳播活動(dòng)中。縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，為多元渠道提供了“匯流”的空間，基層傳播平臺(tái)的格局由主干向支系裂變，功能由單一型向綜合型轉(zhuǎn)向。

（三）“網(wǎng)絡(luò)—社群”的聚集

“人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和。”[3]馬克思主義從社會(huì)實(shí)踐出發(fā)揭示了個(gè)人與社會(huì)的互構(gòu)關(guān)系，社會(huì)在塑造個(gè)人的同時(shí)也在被個(gè)人塑造著。[4]很大程度上，這種互構(gòu)關(guān)系是經(jīng)由交往實(shí)現(xiàn)的。馬克思的交往理論認(rèn)為，“生產(chǎn)本身又是以個(gè)人彼此之間的交往（Verkerhr）為前提的。這種交往的形式又是由生產(chǎn)決定的”[5]，“以一定的方式進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)的一定的個(gè)人，發(fā)生一定的社會(huì)關(guān)系和政治關(guān)系”[6]，“社會(huì)結(jié)構(gòu)和國(guó)家總是從一定的個(gè)人的生活過程中產(chǎn)生的”[7]。也就是說，交往不僅僅是個(gè)體的人社會(huì)化的過程，同時(shí)也是個(gè)人影響下的社會(huì)形成的過程。因此，馬克思在闡釋“精神交往”時(shí)便已預(yù)見到未來將是信息社會(huì)這一事實(shí)。物質(zhì)生產(chǎn)資料的極大豐富促進(jìn)了交往的普遍發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為重要交往載體的信息社會(huì)，交往媒介不斷變革，無論是物質(zhì)交往還是精神交往、地域性交往還是世界性交往，都發(fā)生了新的轉(zhuǎn)向。

交往形式的變化，深刻影響著交往活動(dòng)中的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系，反映在基層社會(huì)治理中，政府與公民、政府與網(wǎng)絡(luò)，以及公民與網(wǎng)絡(luò)、公民與公民之間的關(guān)系，都呈現(xiàn)出新的特征。[8]特別是伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)短視頻的流行，以土味文化為代表的泛娛樂社交悄然興起，縣域網(wǎng)民極度活躍，基于不同的話語(yǔ)體系形成不同類型的交往圈層和新的社群關(guān)系，交織著傳統(tǒng)、現(xiàn)代和后現(xiàn)代的多元特征，以分散的形態(tài)“寄生”于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，并與主流縣域媒體的傳播話語(yǔ)共存。不容忽視的是，這種“共存”并非“共生”且很難“共贏”，極有可能出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在縣域網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)尚未真正成熟理性的當(dāng)下，“現(xiàn)實(shí)社會(huì)表達(dá)空間的受限，促使人們將表達(dá)舞臺(tái)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)空間。一旦進(jìn)入虛擬空間，表達(dá)的強(qiáng)度、廣度以及情緒性就會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，掀起網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴，形成網(wǎng)絡(luò)群體性事件，甚至與網(wǎng)下的社會(huì)運(yùn)動(dòng)結(jié)合，給社會(huì)治理帶來極大的壓力。”[9]“傳播的最后一公里失靈”的困境，已然擺在縣域主流媒體的面前。

二、關(guān)系重構(gòu)：縣級(jí)媒體融合的新情境

多重要素的聚合，催生了基層傳播生態(tài)的新轉(zhuǎn)向，這是縣級(jí)媒體融合塑造的外部宏觀環(huán)境。從縣級(jí)融媒體中心這一主體出發(fā)，對(duì)其內(nèi)部的各構(gòu)成要素進(jìn)行思考，能夠進(jìn)一步清晰認(rèn)知縣級(jí)媒體融合的新情境，以更好理解其方向和目標(biāo)。H.拉斯韋爾的“5W”模式將“傳播者（Who）、訊息（Sayswhat）、媒介（Inwhichchannel）、受眾（Towhom）、效果（Withwhateffect）”五個(gè)要素并列，用來闡述傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性。將“5W”置入縣級(jí)媒體融合傳播來看，傳播生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)向，帶來了各傳播要素內(nèi)部關(guān)系的重構(gòu)。

（一）傳播主體多元化，從組織傳播到公共參與的重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)公共傳播背景下，以專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)為核心的單向主體性傳播機(jī)制不復(fù)存在，傳播生態(tài)中其他組織和個(gè)體已經(jīng)具備了參與傳播的客觀條件和主觀意愿，“傳者-受眾”的邊界被消解并且具備了角色互換的可能性。我國(guó)當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，基本上都以傳統(tǒng)縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)進(jìn)行整合，進(jìn)而再向媒體外延展，因而縣級(jí)融媒體中心更是一個(gè)基于全民互聯(lián)建立的內(nèi)容平臺(tái)，這種全民互聯(lián)不僅體現(xiàn)在下游發(fā)布端的內(nèi)容共享，更在于上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的內(nèi)容共建，不同于傳統(tǒng)新聞媒體專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）主導(dǎo)的單一機(jī)制，其內(nèi)容生產(chǎn)過程將成為職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）等多種機(jī)制協(xié)同作用的“公共車間”[10]，傳統(tǒng)的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、不斷崛起的各類組織和公眾都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)輸出者，多元信息生產(chǎn)主體在縣級(jí)融媒體中心的聚合成為必然。

這對(duì)于傳統(tǒng)縣級(jí)媒體而言無疑將是一次突破。一方面，多元主體的加入將直接擴(kuò)充縣級(jí)融媒體中心的信源，豐富傳播內(nèi)容，有效彌補(bǔ)單一傳播主體的盲區(qū)和短板，從而更好連接“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，以滿足公眾不同層次的信息需求;另一反面，信源彼此補(bǔ)充、彼此驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)互助傳播，能夠保障信息的真實(shí)、客觀、全面，提升傳播質(zhì)量，增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的公信力;此外，重視多元主體的信息生產(chǎn)和內(nèi)容反饋，把握多元主體間傳者與受者身份的轉(zhuǎn)換，能夠更加準(zhǔn)確地捕捉受者的信息需求，從而指導(dǎo)傳者的信息生產(chǎn)，形成良性的傳播生態(tài)體系。

（二）傳播訊息個(gè)性化，從簡(jiǎn)單新聞資訊集納到復(fù)合信息服務(wù)分發(fā)的重構(gòu)

基層傳播“最后一公里失靈”最直接的表現(xiàn)，就是訊息無法得到有效傳播，縣級(jí)媒體往往面臨有平臺(tái)沒流量、有內(nèi)容沒傳播、有媒介沒用戶的窘境。縣級(jí)主流媒體內(nèi)容傳播力式微，現(xiàn)實(shí)環(huán)境中普遍存在兩個(gè)極端：對(duì)于外部信息的需求，縣域網(wǎng)民往往舍近求遠(yuǎn)，更傾向于關(guān)注用戶規(guī)模更大、信息內(nèi)容更豐富的商業(yè)平臺(tái)發(fā)布的信息，本地媒體被直接跳過;[11]對(duì)于本地信息的需求，縣域網(wǎng)民卻愿意選擇更加接近受眾心理的自媒體信息，縣級(jí)主流媒體發(fā)布的內(nèi)容不論關(guān)注度還是影響力，都極有可能比不上縣域內(nèi)一些自媒體。由此分析，縣級(jí)傳統(tǒng)主流媒體的傳播“真空”，原因在于：第一，縣域環(huán)境內(nèi)，縣級(jí)媒體對(duì)本地化信息擁有與生俱來的采集優(yōu)勢(shì)，但基層本地化新聞本就匱乏，無“風(fēng)”自然不起“浪”，新聞價(jià)值顯著性的缺失使傳播內(nèi)容無法滿足網(wǎng)民的信息需求，處在互聯(lián)網(wǎng)海量信息包圍下的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民自然被外地信息所“擄走”。第二，縣級(jí)主流媒體滿足受眾需求的同時(shí)更肩負(fù)輿論引導(dǎo)的重任，因而時(shí)常在“接天線”和“接地氣”的選擇中顧此失彼，與之相比，主打“身邊服務(wù)”和“獵奇搞笑”的自媒體反而擁有更貼近用戶的天然親和力，其內(nèi)容更能滿足用戶的“痛點(diǎn)”——現(xiàn)實(shí)（實(shí)用）功用和“笑點(diǎn)”——泛娛樂化需求。

在信息稀缺的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞媒體僅需提供基本的信息便能滿足受眾需求，面對(duì)用戶對(duì)媒介功能認(rèn)知的深化及隨之而來的個(gè)性化內(nèi)容需求的涌現(xiàn)，縣級(jí)融媒體中心不再是簡(jiǎn)單的“新聞信息制造商”，而必須成為更加復(fù)合的“信息服務(wù)提供商”，摒棄過去“傳者本位”的姿態(tài)，以用戶思維深耕本地化信息，在選題、呈現(xiàn)、表達(dá)、功能、互動(dòng)等環(huán)節(jié)為其加載貼合受眾個(gè)性化、多元化需求的服務(wù)功能，才能被受眾所接納，最終形成有效的傳播。

（三）傳播媒介“再中心化”，從整合存量到創(chuàng)新增量的重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)傳播帶著明顯的“去中心化”特征，消解著受眾對(duì)于信源機(jī)構(gòu)邊界的認(rèn)知。實(shí)踐表明，信息的原生來源，也就是生產(chǎn)信息的機(jī)構(gòu)，并不顯著影響受眾對(duì)信息的接受，這對(duì)于本就處于平臺(tái)弱勢(shì)的縣級(jí)媒體而言無疑增加了被“搜刮”的風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往在分發(fā)環(huán)節(jié)因縣級(jí)媒體平臺(tái)自身傳播力和影響力有限而為其他流量平臺(tái)做了“嫁衣”，縣級(jí)媒體平臺(tái)最終因失去用戶而被邊緣化。因而，自有平臺(tái)的“再中心化”傳播，是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的必由之路。

從現(xiàn)階段的實(shí)踐來看，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)大都以當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)為“班底”，整合納入其他傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)或新媒體賬號(hào)形成傳播矩陣，這種現(xiàn)有存量的整合，雖然實(shí)現(xiàn)了初步的“聚”但仍停留在初級(jí)的“加”層面，僅僅是提供了“合署辦公”的物理空間，“聚”而不“通”，特別是此前多頭研發(fā)的平臺(tái)、端口接入后難以實(shí)現(xiàn)連通，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心很難由信息生產(chǎn)向更廣發(fā)的信息服務(wù)開源。多元平臺(tái)類型的盲目擴(kuò)張反而愈加暴露出縣級(jí)媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力不足的短板，大部分新媒體賬號(hào)貌合神離甚至同質(zhì)相殘，有平臺(tái)沒內(nèi)容、有內(nèi)容沒傳播，甚至出現(xiàn)部分無力更新的僵尸網(wǎng)站、僵尸賬號(hào)，雛形初顯的基層融媒體傳播矩陣尚未真正激活。[12]長(zhǎng)遠(yuǎn)看，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)必須在存量的基礎(chǔ)上面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)做增量，部分省市做出了有益的探索，在省級(jí)平臺(tái)的統(tǒng)一框架下，借助其技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)特色鮮明、具有服務(wù)功能且分工明確的多種終端，拓展新的產(chǎn)品、服務(wù)、功能及平臺(tái)，如小程序、客戶端等，逐步建成一個(gè)自主可控的，各媒介間鏈接通暢、有機(jī)融合、相得益彰的全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)“再中心化”的信息共享和聯(lián)動(dòng)傳播。

（四）傳播對(duì)象圈層化，從嵌入用戶到建構(gòu)社群的重構(gòu)

受眾對(duì)于信息的選擇和接觸，是媒介信息傳播得以實(shí)現(xiàn)的前提，是媒介機(jī)構(gòu)的傳播力形成的起點(diǎn)。傳播學(xué)領(lǐng)域的“使用與滿足”研究（UsesandGratificationsApproach）認(rèn)為，受眾具有某種能動(dòng)性，其對(duì)傳媒的接觸是為了滿足他們的特定需求，媒介產(chǎn)品能否滿足受眾群體的需求，直接左右著用戶對(duì)媒介的選擇及其后的接觸行為。[13]在媒體融合的環(huán)境中，受眾的這種能動(dòng)性變得更加復(fù)雜和多向，其選擇和接觸行為也就更難以捉摸。一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)間和空間限制，受眾的選擇行為是隨時(shí)隨地隨意的，具有明顯的分散特征;另一方面，這種看似沒有邊界的受眾體系，實(shí)際上又在其內(nèi)部形成了特色各異的圈層，尤其是在泛娛樂社交的主導(dǎo)下，擁有相近交往話語(yǔ)和社會(huì)心理的受眾之間通過信息的流動(dòng)逐漸聚集成為虛擬的社群并形成話語(yǔ)屏障，橫亙?cè)诳h級(jí)媒體機(jī)構(gòu)和縣域受眾個(gè)體之間，隔離了媒介機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)個(gè)體的直接影響。在收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、文化程度、民族習(xí)俗、心理訴求等都更加雜糅的縣域社交環(huán)境中，這種圈層體系表現(xiàn)得更為復(fù)雜而堅(jiān)實(shí)。

縣級(jí)層面的媒體融合通過整合并擴(kuò)充縣域內(nèi)的傳播資源，有望聚攏分散在互聯(lián)網(wǎng)各處的縣域網(wǎng)民，但不同圈層受眾之間的隔離并未被打破。縣級(jí)融媒體中心在找到受眾之后，更需同步建立與不同虛擬社群的連接關(guān)系，從用戶個(gè)體的嵌入轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)社群的建構(gòu)，在精準(zhǔn)識(shí)別和分類的基礎(chǔ)上以同質(zhì)話語(yǔ)組建縣域網(wǎng)民的“朋友圈”，將一個(gè)個(gè)“黏”住的個(gè)體“綁”在同一張關(guān)系網(wǎng)中，通過滿足受眾需求修正縣域網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)縣級(jí)媒體的既有印象，改變其對(duì)縣級(jí)融媒體中心的期待并促成持續(xù)的選擇和接觸，從而有效建立起用戶黏性，并最終突破社群邊界壁壘找到關(guān)鍵輿論引導(dǎo)者（KOL）進(jìn)而影響目標(biāo)受眾群體，引導(dǎo)社群成為信息傳播“最后一公里”和社會(huì)治理“最后一公里”的接力者。[14]

（五）傳播效果垂直化，從弱關(guān)系擴(kuò)張到強(qiáng)關(guān)系投放的重構(gòu)

H.拉斯韋爾認(rèn)為，大眾傳播具備“環(huán)境監(jiān)視”、“社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)”、“社會(huì)遺產(chǎn)傳承”等三個(gè)方面的社會(huì)功能。對(duì)縣級(jí)媒體融合傳播效果的追求，應(yīng)當(dāng)更多指向其形塑社會(huì)的層面。除傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)與發(fā)布之外，縣級(jí)融媒體中心還承擔(dān)著信息公開與服務(wù)、輿論監(jiān)督與引導(dǎo)、公共服務(wù)與增值等諸多功用。但也正因如此，現(xiàn)階段的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不少存在盲目追求“大而全”的現(xiàn)象，將其定位于全縣的信息中樞、服務(wù)廣場(chǎng)與政務(wù)大廳，試圖將所有功能與服務(wù)都集于一身。[15]很多縣級(jí)融媒體中心建設(shè)時(shí)出于媒體信息發(fā)布平臺(tái)的聚集需要，將縣內(nèi)所有報(bào)紙（刊物）、頻道（頻率）接入同一個(gè)平臺(tái)并向公眾開放，但這樣的資料庫(kù)實(shí)際上并未得到受眾的青睞，點(diǎn)擊率、閱讀量并不樂觀。不僅如此，信息、平臺(tái)、渠道的一哄而上、野蠻擴(kuò)張，導(dǎo)致無效信息冗余、服務(wù)功能龐雜、訪問入口繁多，無所適從的受眾最終選擇棄之不用，弱關(guān)系的聯(lián)結(jié)最終將縣級(jí)融媒體中心的傳播效果消解殆盡。

在“以傳者為核心”向“以用戶為核心”轉(zhuǎn)向的互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢(shì)下，縣級(jí)融媒體中心以媒體平臺(tái)為圓心，但效果半徑絕不僅僅局限于媒體機(jī)構(gòu)，少數(shù)縣（市）在建設(shè)規(guī)劃環(huán)節(jié)仍堅(jiān)持過去的媒體思維，偏重技術(shù)平臺(tái)的搭建而忽視了技術(shù)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，偏重信息內(nèi)容的生產(chǎn)而忽視了傳播效果的延伸，偏重“新聞+”的建設(shè)模式而忽視了“服務(wù)+”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。因而縣級(jí)融媒體中心的傳播效果當(dāng)著眼于傳播自身的能動(dòng)性，主動(dòng)垂直向下，變“我們有什么就傳播什么”為“用戶需要什么我們就生產(chǎn)什么”，變“擺好了讓受眾看”為“做好了推給用戶用”，依托信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶群體精準(zhǔn)畫像，通過個(gè)性化、分眾化、定制化信息服務(wù)的推送重構(gòu)縣域內(nèi)的縣級(jí)媒體強(qiáng)關(guān)系平臺(tái)，主動(dòng)捕捉受眾并以此勾連一批強(qiáng)關(guān)系用戶，保證有效傳播，最終實(shí)現(xiàn)基層虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的綜合引導(dǎo)和治理。

三、賦能下沉：縣級(jí)融媒體中心功能定位的新指向

向傳統(tǒng)領(lǐng)域“賦能”，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最具革命性的價(jià)值。隨著“受眾-用戶”中心的轉(zhuǎn)場(chǎng)，這種“賦能”的下沉無疑成為當(dāng)前縣級(jí)層面媒體融合最顯著的機(jī)理和最重要的機(jī)遇[16]，具體到縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，就是新媒體技術(shù)和應(yīng)用向縣級(jí)區(qū)域的下沉和延伸。信息獲取、通信社交、網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)絡(luò)支付、電子商務(wù)、在線政務(wù)等同樣已經(jīng)成為縣域用戶日常生活中不可或缺的應(yīng)用場(chǎng)景。中宣部和國(guó)家廣電總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》將縣級(jí)融媒體中心定義為“整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺(tái)”[17]。立足基層傳播宏觀生態(tài)和縣級(jí)媒體融合的現(xiàn)實(shí)情境，通過賦能下沉，縣級(jí)融媒體中心的功能定位最終指向縣域這一社會(huì)運(yùn)行“最后一公里”的治理現(xiàn)代化。

（一）打通傳播體系的“最后一公里”

縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)是縣級(jí)傳統(tǒng)媒體和新興媒體實(shí)現(xiàn)整合與轉(zhuǎn)型的一次重要契機(jī)，各地應(yīng)當(dāng)科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，依托項(xiàng)目建設(shè)的政策、資金等支持，實(shí)現(xiàn)技術(shù)系統(tǒng)、采編播設(shè)備等的基礎(chǔ)性升級(jí)，接入以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)為依托的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布流程，完成縣域內(nèi)媒體在信息采集、編輯制作、內(nèi)容分發(fā)、反饋監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)向全媒體的迭代，補(bǔ)足長(zhǎng)期以來基層傳播體系“最后一公里”的軟硬件短板。以此為基礎(chǔ)，縣級(jí)融媒體中心進(jìn)而探索全媒體時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式及體制機(jī)制創(chuàng)新，提高傳播效率，推動(dòng)基層傳播體系的現(xiàn)代化。

結(jié)合我國(guó)實(shí)際，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇侵螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事。基于信息生產(chǎn)和傳播，縣級(jí)融媒體中心的功能首先指向鞏固主流新聞?shì)浾撽嚨兀@是實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾”目標(biāo)的重要舉措。多元傳播主體沖擊下的縣級(jí)主流媒體傳播力式微，“最后一公里”傳播“失靈”，甚至出現(xiàn)“真空”和“盲區(qū)”，難免在基層輿論生態(tài)建設(shè)的建設(shè)中缺位。作為與縣域網(wǎng)民勾連最緊密的主流輿論陣地，縣級(jí)融媒體中心要以融合平臺(tái)的建設(shè)為契機(jī)，主動(dòng)擁抱前沿信息傳播技術(shù)，完成縣域內(nèi)分散信息生產(chǎn)主體的有效聚攏，充分利用好地緣和受眾心理上的距離優(yōu)勢(shì)，突出本土化和接近性原則，深耕用戶群體，適應(yīng)分眾化傳播趨勢(shì)，提高信息供給質(zhì)量，提升縣級(jí)媒體在縣域傳播中的到達(dá)率和影響力，以此破解基層傳播“最后一公里”無法暢通的難題。

縣域用戶這一“最大增量”同時(shí)也蘊(yùn)藏著“最大變量”，深處公共輿情事件高發(fā)區(qū)和處置“弱感區(qū)”，公眾情緒疏導(dǎo)、正確輿論導(dǎo)向和負(fù)面輿情事件處置能力的提升，是縣級(jí)主流媒體基層傳播面對(duì)的課題。縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)是對(duì)復(fù)雜傳播生態(tài)下的多元傳播主體實(shí)現(xiàn)有效、統(tǒng)一的集約化管理的一次有益嘗試，通過正確輿論導(dǎo)向的“再中心化”，不斷提高黨的新聞?shì)浾撛诳h域傳播“最后一公里”的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，構(gòu)筑生態(tài)良好的縣域網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。

（二）鏈接治國(guó)理政的“最后一公里”

信息時(shí)代，以公民平等參與公共管理政策的“參與式治理”（ParticipantGovernance）為特征的互聯(lián)網(wǎng)治理已經(jīng)成為國(guó)家治理的新場(chǎng)域，更是實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的新路徑。[18]縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)成為縣域治理接入現(xiàn)代化的重要契機(jī)。

就目前來看，縣級(jí)融媒體中心可以通過技術(shù)手段整合縣域內(nèi)窗口職能部門的在線政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，提供統(tǒng)一入口，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦事大廳的集約化和再中心化，建成后作為縣級(jí)區(qū)域內(nèi)唯一的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)和政務(wù)服務(wù)窗口，成為縣級(jí)政府履行管理職能的重要渠道和平臺(tái)。更深層次來看，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)還必須重視移動(dòng)新媒體交互特質(zhì)對(duì)傳統(tǒng)政務(wù)服務(wù)的加持，著眼政務(wù)信息的反饋機(jī)制，構(gòu)建真正意義上的公眾參與治理入口，依托政務(wù)公開的透明化來滿足公眾參政議政知曉需求外，完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，建立協(xié)同治理的回應(yīng)機(jī)制，改變過去以政府為中心的“元治理”管理模式，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)政府在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整體性治理。[19]長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，將縣級(jí)融媒體中心建成新時(shí)代治國(guó)理政“最后一公里”的新平臺(tái)，不僅有助于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)秩序的和諧治理，對(duì)于提升政府形象、提高政府社會(huì)公信力和治理能力將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

（三）拓展公共服務(wù)的“最后一公里”

縣級(jí)融媒體中心所輻射的縣級(jí)區(qū)域?qū)τ趨^(qū)域內(nèi)的群眾而言，既是居住生活、社會(huì)交往的現(xiàn)實(shí)空間又是日常衣食住行消費(fèi)場(chǎng)景的集合。[20]能否提供滿足需求的應(yīng)用場(chǎng)景，成為縣域用戶接觸縣級(jí)融媒體中心的關(guān)鍵。因此，“服務(wù)群眾”既是縣級(jí)融媒體中心頂層設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，也應(yīng)當(dāng)成為其功能定位的落腳點(diǎn)。通過各項(xiàng)公共服務(wù)的“通路下沉”和基層聚合，從單一的信息服務(wù)型媒體向綜合服務(wù)型平臺(tái)轉(zhuǎn)型，是縣級(jí)融媒體中心區(qū)別于傳統(tǒng)縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)或其他層級(jí)媒體單位最顯著的特質(zhì)。

當(dāng)前，“用戶思維”與“服務(wù)理念”已基本成為縣級(jí)融媒體中心規(guī)劃建設(shè)的共識(shí)，在多地的建設(shè)實(shí)踐中，水電燃?xì)饫U費(fèi)、社保和公積金查詢、交通違章處理、醫(yī)院掛號(hào)、招聘求職等等一系列關(guān)乎群眾利益的貼身服務(wù)功能開始向縣級(jí)融媒體中心集聚，逐步讓“數(shù)據(jù)多跑路，百姓少跑腿”在縣域空間內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)踐證明，公共服務(wù)功能是縣級(jí)融媒體中心粘連用戶進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息傳播效果的先行一招和有效路徑。

這其中，重點(diǎn)和難點(diǎn)在于不同服務(wù)主體之間的利益壁壘，下一階段縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)解決利益主體間公共屬性與“蛋糕分配”的平衡，同時(shí)著眼服務(wù)功能的拓展，從各類便民、惠民、益民的綜合服務(wù)向垂直化、小眾化的專業(yè)服務(wù)延伸，以服務(wù)強(qiáng)化用戶黏性和平臺(tái)認(rèn)同，推動(dòng)智慧城市、智慧社區(qū)的建設(shè)，不斷滿足縣域人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上擁有更多獲得感。

結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，是“四全”媒體背景下縣級(jí)媒體融合向縱深發(fā)展的重要舉措，肩負(fù)著鞏固基層輿論陣地、推進(jìn)縣域社會(huì)治理體系和治理能力現(xiàn)代化的歷史使命。因此，縣級(jí)融媒體中心雖以“媒體”為出發(fā)點(diǎn)，但絕不能僅以過去辦媒體的思維來進(jìn)行建設(shè)和應(yīng)用，必須樹立“新聞+政務(wù)+服務(wù)”相互促進(jìn)、彼此推動(dòng)的觀念。其中，新聞信息的有效傳播是縣級(jí)媒體的使命和擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也是將網(wǎng)民引向線上政務(wù)服務(wù)的載體，是吸引用戶聚集、實(shí)現(xiàn)公眾參與的前提;政務(wù)服務(wù)功能和政府治理手段的拓展和下沉，不斷為公共服務(wù)賦能，使其聚合成為可能;通過公共服務(wù)的聚合更好地滿足群眾，最終也會(huì)成為縣級(jí)融媒體中心粘連用戶、形成傳播的天然優(yōu)勢(shì)，使其搭載的好聲音、正能量真正“飛入尋常百姓家”。在縣級(jí)融媒體中心聚合、重構(gòu)和賦能的功能驅(qū)動(dòng)下，三個(gè)“最后一公里”形成一個(gè)邏輯閉環(huán)，共同成為縣級(jí)區(qū)域現(xiàn)代傳播體系、現(xiàn)代治理體系、現(xiàn)代服務(wù)體系的重要支撐，最終指向國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的目標(biāo)。

注釋：

[1]尼古拉斯·尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海口：海南出版社，1997：8.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].2019-08-30.

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（作者系湖南科技大學(xué)人文學(xué)院2019級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）