流量經濟背后的亂象

王麗

衡量產品、服務的傳播效果，離不開必要的流量數據。但唯流量至上的弊端及引發的亂象，也隨著“流量加冕為王”同步而來。由于過分追求流量，唯點擊量、唯銷售量、唯數據等的浮夸風氣甚囂塵上，也衍生出了很多亂象乃至違法現象。

奇葩雷人操作引流量

累計閱讀量過千萬、數十個自媒體賬號轉發……今年2月，一篇名為《華南海鮮市場供貨商的懺悔書！曝光巨大黑幕！》的自媒體文章被廣泛轉發。近日，無錫警方查明，這是一個借助自媒體賬號制作、散布謠言的“網絡水軍”團伙的手筆。這篇文章是將 2016年的一篇舊帖拼接篡改、偷換內容，套上和疫情有關標題，借疫情蹭熱點造謠傳播，博取流量。警方已對涉案 6人采取刑事強制措施，兩人還在追逃。但此事件已不是該犯罪團伙的第一“手筆”了，從2019年9月，該團伙就購買了70多個自媒體賬號，炮制各種“眼球文章”，“吸粉引流”，獲利約 25 萬元，積累粉絲50多萬。

本案也并非特例，一些營銷號、直播、視頻為吸引流量，時常標新立異，很多奇葩、雷人的操作，時不時被媒體爆出。

“所有人趴下，小心地雷！”2019年5月17日正值地鐵高峰時段，有人突然在廣東深圳地鐵 7 號線上大喊“臥倒”。受驚的人群一陣騷亂，地鐵運行中斷，地鐵工作人員和警方立即進行清客處置。后來警方查明，竟然是 5 名男子為了拍攝小視頻而故意亂喊。他們的荒唐行為沒能為自己的視頻作品吸引流量與粉絲，卻給自己帶來了苦果。2019年10月11日，深圳市福田區法院對該案做出一審判決：5名被告人犯編造虛假恐怖信息罪，分別判處有期徒刑1年至拘役5個月不等刑罰。

而在此前兩年發生的“黃鱔門”事件，就不僅僅是雷人了，而是已經嚴重挑戰了公眾的道德底線，污染了網絡環境。2017年3月，某直播平臺女主播為博眼球，發布“黃鱔門”視頻，輿論一片嘩然。2017 年 5 月，浙江省“掃黃打非”辦公室協調公安部門，對該案件進行調查，相關人員被抓捕。2019年，浙江省諸暨市檢察院以涉嫌傳播淫穢物品牟利罪對“黃鱔門”事件 23 名被告人提起公訴，被法院一審判處有期徒刑。涉案女主播也被判處有期徒刑一年九個月，并處罰金5萬元。

嚴厲的刑事處罰和隨之而來的平臺整頓，讓某些手段不良的直播和視頻制作者似乎有所收斂。但對于流量的渴求，讓各類擦邊球行為仍時不時出現，為了吸引流量和粉絲，有的人甚至付出了生命的代價。自稱“中國高空極限運動第一人”的“花椒直播”主播吳某，曾拍攝了大量危險度非常高的高空攀爬視頻，發布在直播平臺上，這些“稀奇”的視頻也的確為他引來關注，讓他成為流量主播，也帶來一些經濟收益。然而，高風險操作伴隨的意外還是發生了，2017年11月8日，年僅26歲的吳某在長沙某大樓拍攝攀爬視頻時，不慎墜落身亡，其最后錄制的視頻甚至記錄下了他最后墜樓的情形。吳某家人隨后起訴了該直播平臺。2019年11月22日，北京市第四中級法院二審判決，直播平臺所屬公司賠償吳某母親3 萬元。法院查明，該直播平臺的確曾邀請吳某拍攝有風險的攀爬視頻，并作出一些平臺相關推廣活動并支付吳某酬勞，其這種罔顧安全和社會影響的行為，自然要承擔相應的法律責任。

流量造假已形成產業

2018年8月，流量明星蔡某某一條微博“轉發量過億”的新聞引發關注。1 億的微博轉發量，意味著每3個微博用戶就有一個轉發此條微博，其真實性十分可疑。這件事折射出互聯網時代流量造假的一個主要形式：刷流量數據。

“流量”可以刷出來，在行業里早已是普遍現象、公開的秘密。刷流量，就是通過自動化和人工等作弊手段，制造虛假流量數字、刷量造就流量神話，以達到引流量和引爆眼球經濟的目的。比如，通過雇用“水軍”或者軟件操作，刷高某平臺上影視作品的觀看量、某微博的轉評和點贊量、某直播的觀看人數和商品購買人數等。

刷過的數據和真實數據到底能相差多少呢？有媒體曾報道，2019 年 1 月，店主胡某花費 10 萬元，在快手上找了一位熱門主播帶貨，結果半小時僅賣出 1144 元的銷售量。胡某后來調查發現，該主播粉絲數顯示100 萬，活躍粉絲實際僅有 6.8 萬。

2019年12月30日，微博之夜官博發文稱，經技術跟蹤和排查，發現微博之夜“KING&QUEEN”榜存在刷票行為，決定對投票數據進行“去水”（去除虛假票）。經過清理，至2020 年1月6日，某些明星的數據呈斷崖式下跌，甚至在一分鐘內跌了 90多萬票。

“我們看到的數據，到底有多少真實？不同的數據，不好一概而論。”業內人士說，但說某些數據含九成水分，也不算稀奇，數據購買是業內常態。

在一些電商平臺、搜索網站上搜索“流量”“閱讀量”“轉評”等關鍵詞，就會跳出不少“數據維護”的小廣告。

在一些群、貼吧里，“購買 1 萬個直播粉絲，大約也就花幾十元錢。當然，這價格買來的粉絲，肯定也只是個數字而已，是‘死粉”。一位售粉代理說，“還有買人氣數值的，就是直播時實時觀看的人數，也有買排名、熱門位置的，這些都要更貴一些。除了可刷粉絲量、評論量、轉發量外，還可以在直播中刷出來‘某某進入直播間‘某某正去購買等效果，給人造成直播的商品十分搶手、直播人氣非常旺的感覺。即便內容做得很優質，但優質內容之間的競爭也非常激烈，優質內容也需要有好的機會才能展示出來，那也是需要購買流量的。你的頁面掛在平臺的第 1 頁和第 10 頁，效果當然是不一樣的”。

那么，這些假數據都是誰做呢？這些假數據是從何而來呢？業內人士介紹說，這個要看是什么數據了。流量數據的種類五花八門，各行業的情況也是千差萬別，刷流量、賣數據的方式來源自然也就不一樣，不能一概而論。業內人士介紹說，比如，商家找有真實賬號的熟識買家或雇用刷單客真實下單付款，但快遞出的并不是真實貨物，做的是虛假買賣，這叫人肉刷單，成本比較高但風險小些，只要不是刷得太多，不容易被平臺查出來。也有商家找外面的公司直接造假數據，這種刷數據往往成本小、能批量生產，但比較容易被平臺查出來。這種造假刷單的公司，也不光一些“黑作坊”，有不少也是普通公司，也做正規生意，并不光做這種黑產，他們常是“黑白”業務都做。

“數據幾乎可以說就沒有不造假的。”一位互聯網人士說，流量造假已經形成專業產業鏈，不僅有專門做流量數據的公司，很多平臺、商家、網紅、明星公司也都有自己的數據、公關團隊，或者與數據公司有長期合作。這種現象已經形成了一定的行業“規則”。

流量是互聯網經濟的標桿

2019 年 7 月 25 日，騰訊舉辦的“守護者計劃”安全沙龍上，騰訊網絡安全與犯罪研究基地的高級研究員張寶峰透露，各種刷量平臺站點超過1000 家，其中頭部刷量平臺月流水達 200 萬余元，國內刷量產業人員規模已經達到 900 萬人。

“如果‘刷量成為部分企業的思維慣性和常態做法，那么商業競爭的賽道也會偏移，從比拼質量、服務、創意和價格，滑向比拼道德底線、黑產投入。”張寶峰認為，虛假流量不僅破壞了商業誠信體系，大幅推高社會交易成本，還嚴重擾亂了市場經濟秩序。

流量造假可能面臨什么懲罰

刷單刷流量的行為，如果達到一定數量和嚴重程度，就是違法甚至是犯罪行為。中國消費者協會律師團團長、北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌說，刷單、虛假評論，對消費者來說，是侵犯消費者的知情權，對其他企業而言，是不正當競爭行為。反不正當競爭法、消費者權益保護法都有相關規定，可以對違法者進行制裁。

2017 年 6 月 20 日，全國“刷單入刑”第一案在浙江省杭州市余杭區法院公開宣判。這是阿里巴巴運用大數據主動發現并向警方輸送刷單線索、進入刑事宣判的第一案。法院宣判，被告人李某因犯非法經營罪被判處有期徒刑五年六個月，并處罰金 90 萬元。余杭案是網購平臺刷單第一案，而兩年后發生的愛奇藝案就是視頻網站刷單第一案。

2019 年，上海知識產權法院對國內首例因視頻網站“刷量”而引發的不正當競爭案件做出判決。愛奇藝公司后臺數據發現，某視頻刷量公司運用多個域名，用不斷更換訪問 IP 地址等方式，對愛奇藝《小林徽因》《二龍湖浩哥之今生是兄弟》等視頻連續訪問約 9.5 億余次，以達到刷量目的。涉案公司因涉虛假宣傳不正當競爭行為，被法院判賠 50 萬元。

再比如，2019 年，流量明星蔡某某“1 億轉發量”事件幕后的推手“星援”App 及相關人員被公安部門查獲，該 App 在不到一年時間內非法獲利近800 萬元。

隨著新科技的發展應用，刷量產業鏈中出現了越來越多的技術手段，這些應用顯然會對計算機、網絡的數據安全、系統安全造成威脅。實踐中，很多數據公司的刷單行為已經觸及了破壞計算系統犯罪。

2019年2月至5月，一犯罪團伙使用自行研發的批量操作軟件，對 2500 余名客戶提交的 32 萬余條微博博文實施點贊、轉發操作超過 1 億次（每萬次收費 70 元），非法獲利 200 余萬元。5月29日，7名嫌疑人因涉嫌破壞計算機信息系統罪被北京市公安局朝陽分局抓捕。

近日，浙江省臺州市黃巖區法院宣判了浙江省臺州市首例DDOS破壞網游公司計算機信息系統案。法院以破壞計算機信息系統罪一審判處駱某有期徒刑一年零十個月;而充當“網絡打手”的凌某也因該罪被判處有期徒刑一年零三個月。

2019年1月，臺州某智能科技公司陸續接到了不少游戲玩家投訴，玩游戲時頻頻掉線。該公司隨即報案。從2019年1月11日開始，公司的網頁服務器、游戲服務器等20余臺服務器無故遭到不明DDOS（分布式拒絕服務）攻擊256次。這些攻擊讓用戶無法登錄，造成大量用戶流失，僅一臺服務器上受影響的注冊用戶人數就有近2萬人，給公司造成了巨額損失。

公安機關立案偵查發現，通過調取該公司IP數據顯示，2019年1月14日，公司服務器系統崩潰達1小時15分。經查，駱某具有重大嫌疑。駱某長期沉溺于網絡，鉆研黑客技術。他發現一些論壇、QQ群等平臺上有攻擊網站、買賣攻擊流量等信息，便覺得這是一條“生財之道”，于是開始接受“客戶”的雇用，從事網絡攻擊接單。

2019年1月，駱某以每小時300元的價格從“客戶”處接單，要求攻擊臺州市某智能科技公司網站，把服務器IP“打死”。駱某接單后，通過他原先加入的QQ群發單，將業務轉包給同樣懂得DDOS攻擊技術的凌某（網名“黑貓”）等人，從中賺取差價。

此案之前，無業人凌某與“小害蟲”“天客”（網名，另案處理）等人一直通過DDOS網絡攻擊服務器賺錢，三人建立了專門的QQ群。為承接攻擊服務器業務，凌某等人合租了一臺中控服務器，抓“肉雞”（即黑客通過黑客掃描軟件，將木馬程序秘密植入防護能力較弱的計算機，進行“后門控制”，盜取最高管理權限），通過域名把木馬解析到服務器等。2019年1月14日，凌某等人使用DDOS黑客攻擊技術，輪流攻擊上述公司服務器，致使該公司服務器不能正常運行。

技術黑客的參與讓網絡安全問題更加令人擔憂。網絡安全專家建議，監管主體應有所作為，依靠大數據、云計算、人工智能等新興技術建立相關的監測平臺、反刷量系統，提高治理效率。

另外，刷單刷數據行為甚至還衍生出一類新的詐騙案：刷單詐騙案。相關數據顯示，這類詐騙案的案發率非常高。

“有空幫我家店里的寶貝拍銷量嗎？每單返現1%，足不出戶日賺百元！”這樣的廣告在微信群、QQ 群里很常見，其對于學生、全職媽媽尤其具有誘惑力。2019年10月20日，全職媽媽小雪在“靠譜吸金”刷單群里看到這樣的廣告，便聯系到淘寶“衣袂飄雪”店主楊青龍，為該店刷單，但當她支付了8190元貨款后，店主卻沒了音信。和小雪一樣被騙的，還有 80多人。2020 年3月20日，蘇州市吳中區檢察院以楊青龍涉嫌詐騙罪，向法院提起公訴。

相關數據顯示，當前疫情防控期間，利用刷單刷量、網絡游戲等形式實施網絡詐騙的案件呈大幅上升趨勢，舉報數量與上年同期相比增長 47%，騙子大約也是摸清了大家為防疫關在家里，想在網上賺點錢的心理，才頻頻得逞。

踩流量的“抹黑”一條龍

除了刷單刷流量泛濫，還存在著反向踩流量的現象。

“如果用兩個字形容 2019 年的飯圈（即粉絲圈），‘撕與‘黑堪稱禍首。”2020年1月，《半月談》對于飯圈狀態給出了評價。2019年的飯圈黑色產業勢頭發展迅猛、亂黑風盛行，其實是流量經濟亂象加劇的集中體現。

這種現象，原因何在？根據“互聯網女皇”瑪麗米克爾《2019 年互聯網趨勢報告》的數據，2018年底，全球互聯網用戶人數的增長速度放緩至6%，互聯網潛在用戶明顯減少，紅利期結束。換句話說，互聯網新用戶已被開拓得差不多了，若要開拓新流量，就需要從別人手里搶了。流量之爭在2019年及之后會明顯加劇，隨之而來的是“捧紅”與“抹黑”產業化的加深。刷流量、炒作，自然是為了捧紅自己，而通過攻擊、造謠污蔑、抹黑對手，降低對手的社會評價和信譽度，也能達到降低對方的流量的目的。

“抹黑產業”的操作離不開這幾種參與力量：黑公關公司、營銷號，水軍或網絡黑子（收錢罵人的叫職業黑，不收錢也罵人的叫跟風黑或者鍵盤俠）或網絡打手（以謾罵誹謗侮辱為主，其語言比網絡黑子更為夸張，暴力特征更為明顯，這些人專在網上挑事引戰，和黑子是網絡暴力的主力）。

抹黑的運作程序基本上是這樣的：黑公關公司接收某些客戶的“黑單”需求，這些客戶往往是明星、網紅、電商等的商業競爭對手，也可能是有矛盾的人。接單后，黑單公司會策劃、制造熱推話題，找合作的媒體和營銷號等購買流量，營造網絡話題，再聯動水軍或者網絡黑子，將話題通過刷量、轉發、熱評，進行炒熱，炮制出各種熱搜，形成輿論熱潮，將不明真相的“吃瓜群眾”拉下水，煽動輿論將話題進一步擴大，以達到自己的目的。

當然，營銷號、職業黑、網絡打手都是有價格的。比如，營銷號的刪帖費可以從幾千元到幾萬元，而職業黑子“罵人的，四五毛錢一條，不同時候行情也有差別，如果‘黑話較多，還可以另加錢，在微博罵人并加轉發，一元錢一條，按實際量截圖結賬”。這是某黑粉 QQ 群給出的價格。微博上的水軍價格大約是 ：“純點贊”100 條4 元，普通“純刷量”轉發評論 100 條 10 元，高質轉發評論 100 條 35 元。最貴的則是優質轉評，100 條優質評論 50 元。當然，優質轉評需要有真實的賬號。

其實，公關公司的捧紅和抹黑的流程是相似的。購買者如果是給自己做項目，當然是“捧紅”，如果是肯出錢給競爭對手做項目，那肯定是“抹黑”了。

這樣，一條黑產業鏈便清晰了。造謠污蔑、帶節奏、職黑引戰、營銷號、視頻、人肉搜索、網絡暴力都可以上場，上場多少取決于訂單大小，堪稱一條龍服務。

“你看到的匿名爆料，其實是一些無良黑公關、營銷號、黑子有目的的編造。看似路人忍不住說幾句的頂帖，其實多是黑子在引戰。”行業人士說。

比如3 月 19 日，福建省福州市福清市委發布消息，互聯網上近日出現的“華商太難了”系列虛假營銷文章引發關注，已查明涉事公司通過炮制虛假信息、蹭疫情熱點，以增加曝光率，吸引流量。3 家涉案公司旗下的 100 多個違規賬號已被永久封禁，目前，此案還在處理中。

而令人擔憂的是，某些極端的黑子、網絡打手甚至到線下去跟蹤、威脅、傷害被害人，比如，到被害人工作單位搗亂，拿紅外線筆在公共場合照射被害人眼睛，給被害人快遞威脅性物品等。

專家認為，網絡“黑”人、網絡暴力如此多發，則和網絡目前還沒有實行實名制，網上發言隨意，造謠成本過低有很大的關系。

一般的侮辱謾罵，未造成實際嚴重后果的，不構成犯罪，也難以構成民事上的名譽權侵權，公安或者法院不予受理。當被害人受到謾罵、侮辱且自身的名譽受到嚴重詆毀，造成了比較惡劣的社會影響時，相關機關才可能予以受理。

《刑法》第 246 條規定，以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事實誹謗他人，情節嚴重的，處三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剝奪政治權利。

當網紅、明星被抹黑，很多公司都會發律師聲明進行澄清，但卻極少去真正起訴。這些公眾人物為何不選擇法律程序維護權益呢？一位明星經紀人在接受采訪時說，自己也曾通過法律渠道起訴營銷號，卻發現司法程序煩瑣、耗時長，即便是打贏官司，謠言和網暴造成的傷害早已無法挽回。無奈之下，自己只好開始研究黑粉、水軍、廣場控評、數據、公關等方式，培植自己的回擊力量，在遇到傷害時及時挽救。而且即便是贏得官司，這種判決賠償數額往往不大，不足以對職黑和營銷號造成威懾力，很多人常常是賠償后繼續造謠侵權。

有些公關公司、營銷號甚至依仗自己的公共影響力，以散播謠言、抹黑為借口，威脅勒索明星網紅及其公司，這種行為可能構成敲詐勒索罪。2019 年 1 月開始，網紅王雨利用其微博賬號“八卦新聞爆料”的影響力，以曝光其黑料消息相威脅，向快手網紅陳俊多次勒索，涉案共65800 元，王雨以敲詐勒索罪被判處有期徒刑一年。

整治亂象要靠加強網絡監管

相關機關、平臺也屢屢打擊刷數據造假，但為何不能杜絕該現象？在北京志霖律師事務所副主任、中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領看來，數據、排名等直接關系到多方的商業利益，而這些數據在很多情況下又處于信息不透明、缺乏權威第三方的狀態，加之刷單、刷榜等行為相對隱蔽、違法成本低，因此部分相關利益主體難以抑制作弊的沖動。

“黑產制造流量獲取利益，流量需求方憑借流量吸引資本或輿論的關注，資本、輿論依靠流量賺取更大的利益。”張寶峰認為，大家都沒有勇氣戳破這個泡沫，反而都在這個產業鏈上各取所需。

然而眼下，流量亂象愈加嚴重，已經反噬流量產業的健康發展，甚至衍生出諸多的社會問題。很多人呼吁相關部門應加強監管、予以整治，凈化網絡環境，維護誠信的網絡生態。

首先，流量亂象牽涉的問題非常多，治理也需要多方聯合，非一家部門所能獨立完成。

邱寶昌解釋說，這不是市場監管部門可以單獨解決的問題，公安、網監等部門都應該聯合行動起來，打擊刷單炒作及相關違法行為。

對于打擊虛假數據及其引發的網絡暴力等問題，張寶峰建議，目前可行的措施主要是從進一步落實通信實名制、互聯網行業增強技術識別、加強法律保護和倡導多方共治等方面下手。

“要進一步落實通信實名制的規則要求。”作為長期從事網絡安全的業內人士，張寶峰建議，虛假流量離不開海量的實名賬戶，治理流量欺詐的首要環節是從注冊流程的第一步，手機號碼的實名制入手。只有加強對各類通信卡號的控制和管理，真正全面落實實名制，才能切斷惡意注冊的源頭。與此同時，技術上要不斷更新判定惡意賬號的安全策略，應不斷升級安全舉措。

其次，對于外部刷單行為，怎樣去預防和打擊呢？北京市中倫律師事務所律師馬遠超認為，平臺方的監督行為至關重要：“平臺方可以從技術手段去自救，屏蔽、過濾掉這些虛假數據。但外，平臺的技術手段有其滯后性，而有著巨大收益的刷量產業又在不斷更新升級技術，總有一些漏網數據無法被過濾掉。技術能解決部分問題，但解決不了所有問題。那么，最后的防線就是運用法律手段，發現一個打擊一個，讓對方為非法行為付出法律的代價，起到震懾作用。”

最后，規制流量亂象問題，不少行業人士認為，互聯網平臺可以起到非常重要作用。

邱寶昌建議，各網絡平臺要加大對“買粉”“賣假貨”等行為的打擊力度。比起監管部門，平臺憑借數據優勢與管理權限，更容易刺破商業欺詐的面紗。

也有業內專家認為，其實，互聯網各商業平臺對于流量亂象有不可推卸的責任，平臺既是規則的制定者，同時也是不良秩序的縱容者。他們常需要混戰引發熱度，也會默許數據造假等行為。現在，行業亂象盛行，平臺需要自我反省，聯手制定行業規制，負起企業應當具備的監管責任。

中國人民大學法學院教授劉俊海建議，監管部門也要對直播等各互聯網平臺進行監管，做好事前、事中、事后監管覆蓋，引導直播電商等行業健康有序發展。

數據是非常重要的標準，但唯流量至上是一種偏頗現象;對于各種流量數據，社會各界應理性看待，評判經濟或者市場的發展，顯然需要從整體、全面、長遠角度看待，而不僅僅是流量指標。（本文涉案人員均為化名）

粉絲經濟與流量

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為， 是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。被關注者多為明星、偶像和行業名人等，也可以是著作、節目、項目等。早期的也即狹義的粉絲經濟中，被關注者多為明星、偶像和行業名人等。比如，在音樂產業中的粉絲購買歌星專輯、演唱會門票，以及明星所喜歡或代言的商品等。后來，伴隨著互聯網經濟發展，粉絲經濟發生很大的變化，突破了時間、 空間上的束縛，粉絲經濟被寬泛地應用于文化娛樂、 銷售商品、 提供服務等多領域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈、鐵桿客戶圈， 給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。

制圖 ：趙立榮方圓全媒體FANGYUAN OMNIMEDIA

《粉絲力量大》一書認為，“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。流量經濟和粉絲經濟不是同一標準下的分類關系，它們是不同的經濟概念與表達。粉絲經濟和流量經濟有著密切的關系。在流量經濟中，粉絲是流量最為重要的來源和基礎之一。有著最大量粉絲基礎的網紅、明星等名人，甚至直接被稱為頂級流量或者頭部流量。