萌芽熊：爆款I(lǐng)P進(jìn)擊新零售

周迎

主打治愈系短視頻，全網(wǎng)坐擁2 200萬(wàn)粉絲，視頻點(diǎn)擊量累計(jì)超20億次，由多肉植物形象衍生而來(lái)的萌芽熊，已發(fā)展成超強(qiáng)治愈系IP。

盡管流量很大，但如何變現(xiàn)，一直是大IP們共同面臨的難題。通過(guò)《我想開個(gè)店》節(jié)目，萌芽熊走向線下實(shí)體店，成為IP變現(xiàn)方向摸索的范本。

大IP變現(xiàn)難

呆萌的萌芽熊一出場(chǎng)，吳昕、黃明昊、吳宣儀就一臉心動(dòng)，被其可愛形象“圈粉”。

可愛形象示人的萌芽熊誕生于偶然?！靶馨帧睆堃耙晞?dòng)畫面出身，后進(jìn)入廣告行業(yè)多年，工作繁重，凌晨5點(diǎn)睡覺是常事，張耀長(zhǎng)期被焦慮、壓力情緒包圍。面對(duì)陽(yáng)臺(tái)小植物多肉，張耀順勢(shì)畫了類似的一個(gè)卡通形象，最初只是為了治愈自己，卻沒想到受到身邊很多人的喜歡。這款“多肉”模樣的治愈“表情包”誕生后，迅速走紅，嗅到機(jī)會(huì)的張耀，開始調(diào)整公司的發(fā)展方向，重心由廣告制作轉(zhuǎn)向IP打造。

2017年，短視頻爆發(fā)，乘著這股風(fēng)，萌芽熊推出一系列30-60秒的三維動(dòng)畫短視頻。廣告團(tuán)隊(duì)的基因成為萌芽熊成長(zhǎng)的一大助力，憑借廣告公司的經(jīng)驗(yàn)，萌芽熊團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作和動(dòng)畫視覺呈現(xiàn)方面均很擅長(zhǎng)。聚焦80后、90后人群，從“治愈”內(nèi)容出發(fā)，以軟萌可愛形象+暖心故事的短視頻模式，萌芽熊迅速成長(zhǎng)為抖音的頭部超級(jí)IP。

在張耀看來(lái)，內(nèi)容IP的打造，共情能力是關(guān)鍵。與品牌依靠產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)用戶不同，萌芽熊通過(guò)情感觸及用戶。萌芽熊團(tuán)隊(duì)，超過(guò)一半是做內(nèi)容的，通過(guò)內(nèi)容+形象，讓用戶產(chǎn)生共鳴，達(dá)成情感的互通。

對(duì)卡通形象熱愛的吳昕，也運(yùn)營(yíng)著自己的IP，萌芽熊完全擊中其喜好，二者理念一拍即合，得到青睞的萌芽熊一舉挺進(jìn)5強(qiáng)，在南長(zhǎng)街開了第一家線下生活館。

過(guò)去，和大多數(shù)火起來(lái)的大IP-樣，萌芽熊的盈利模式圍繞“IP+品牌”授權(quán)為主。但品牌授權(quán)，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，稍有不慎，就傷害了IP原有的本質(zhì)，不斷稀釋IP的生命力，不但沒有雙向共贏，甚至消耗了IP價(jià)值。IP若要鞏固流量，做整體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合很重要，線下也同樣如此。

萌芽熊開始探索新的變現(xiàn)模式。

正如，節(jié)目中開店導(dǎo)師、有贊創(chuàng)始人白鴉所說(shuō)：“萌芽熊在IP打造上已經(jīng)非常成熟，如果把營(yíng)銷和銷售直接掛鉤，它會(huì)是一個(gè)非常好的IP的新的銷售形式?！?/p>

進(jìn)擊新零售

通過(guò)《我想開個(gè)店》，萌芽熊踏出了邁向線下的第一步。

生意的本質(zhì)就是在追逐流量和用戶，擁有著強(qiáng)大流量的萌芽熊，有著天然的優(yōu)勢(shì)。盡管有視頻內(nèi)容制作、強(qiáng)大線上粉絲流量加持，萌芽熊在出擊線下零售時(shí)，卻犯了難。

南長(zhǎng)街店，一只碩大的萌芽熊人形玩偶立在門口，不斷吸引著消費(fèi)者駐足門口打卡拍照。記者走進(jìn)店內(nèi)，女性個(gè)護(hù)產(chǎn)品、各種零食、飲料琳瑯滿目，聚焦年輕女性和寶媽及兒童用品的萌芽熊店內(nèi)集中了很多品類，是一家生活方式類集合店。

“試—下我們家的這款沙棘果汁飲料，國(guó)外稱其為生命能源、長(zhǎng)壽果、第二人參，堪稱‘維C之王……”記者一進(jìn)店就被店員的介紹所吸引，隨即買了飲料和護(hù)手霜。據(jù)悉，該店員就是此次萌芽熊IP的合作選品官馬寅，曾是淘寶、京東直播MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，擁有11年電視購(gòu)物從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，帶貨金額累計(jì)超10億元，銷售能力很強(qiáng)。

盡管進(jìn)店人流量很多，銷售額也很高，但節(jié)目以毛利率進(jìn)行排名，最初幾期拍攝下來(lái)，營(yíng)收喜人的萌芽熊，卻回回排名墊底。

此時(shí)，“熊爸”張耀及時(shí)救場(chǎng)。通過(guò)有贊零售系統(tǒng)，分析線上數(shù)據(jù)后，萌芽熊找到了問題所在。

歸其原因，擁有粉絲基礎(chǔ)，具備帶貨能力的萌芽熊，最大的短板在于供應(yīng)鏈。首先，店內(nèi)的SKU較多，但供應(yīng)鏈不足，導(dǎo)致產(chǎn)品成本過(guò)高;其次，產(chǎn)品客單價(jià)均較低，利潤(rùn)偏薄。找到問題的吳昕和張耀，開始聯(lián)系供貨商洽談價(jià)格，壓低進(jìn)貨成本，增大利潤(rùn)空間。后面，開放直播以后，萌芽熊充分發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上引流，解決供應(yīng)鏈控制成本，推出客單價(jià)高的產(chǎn)品補(bǔ)齊短板。正趕上過(guò)年期間，吳昕和張耀推出年貨大禮包，—下就賣爆了，萌芽熊開始逆勢(shì)反彈。正如張耀所描述的那樣，“整個(gè)節(jié)目的過(guò)程，就是一個(gè)過(guò)山車的狀態(tài)?！?/p>

通過(guò)有贊系統(tǒng)收銀結(jié)算，保證與顧客的手機(jī)發(fā)生關(guān)系，達(dá)成線上、線下互通。萌芽熊此次通過(guò)有贊零售、有贊商城，幫助線下門店更好的定價(jià)、分銷，反向打造供應(yīng)鏈。

這也是張耀參加此次節(jié)目的原因之一——尋找萌芽熊更好的變現(xiàn)模式。萌芽熊，現(xiàn)已憑借原創(chuàng)IP形象走向國(guó)際，未來(lái)，依靠線上流量的助力，線下或?qū)⒂瓉?lái)新的增長(zhǎng)。

圍繞IP調(diào)性，做產(chǎn)品的鞏固和打包，開發(fā)整體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合產(chǎn)品，這才是IP持續(xù)的生命力所在?！皟?nèi)容IP+供應(yīng)鏈改造+社群+精準(zhǔn)消費(fèi)人群”，IP+新零售融合已成為IP變現(xiàn)的一大模式。

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