影響微信公眾號文章閱讀數量的因素研究

【摘要】移動互聯網改變了傳播方式，而微信及公眾號發布的文章，更成為各類組織企業品牌、個人品牌爭相發力之地。到底是什么影響了微信公眾號傳播的效果？到底有哪些因素導致了一些文章瞬間10W+而另一些文章用盡全力卻默默無聞？本文將從傳播學的角度，梳理出影響微信公眾號傳播效果的因素。

【關鍵詞】微信;傳播效果;溝通元

自20世紀六十年代ARPA-NET網絡組建，互聯網便開始改變世界。從PC互聯網到移動互聯網，網絡為我們締造了一個從未有過的“比特世界”。在這個世界中，似乎一切規律都與“原子世界”不同，顯得變化莫測難以捉摸。但事實上，互聯網從來只是“高速傳遞信息”，從未變過。

其實不論是電話線，還是5G;不論是傳遞科研數據，還是微信聊天、移動支付、看電影、玩VR，互聯網所傳遞的就是信息。只不過，這些信息在不同的帶寬中，有不同的傳輸效率;在不同的傳輸技術中，有不同的編碼解碼方式。

那么，微信中數量龐大的公眾號文章，為什么會“火”？怎么才能“火”呢？這其實不只和移動互聯網有關，更和微信的傳播模式、微信公眾號的傳播路徑有關。

根據騰訊官方網站公布的版本更新信息，微信1.0于2011年1月21日上線，從那時起，就確定了微信“以人際關系聚合信息”的基本傳播結構。同時從微信2.0開始出現的“公眾號”的雛形開始，其“大眾傳播”性質就業已經十分明顯了。

據微信創始團隊成員之一陸樹燊的一篇文章中描述。微信是基于騰訊QQ郵箱移動端App改造而成的。微信公眾號的前身，便是QQ郵箱中的“閱讀空間”，曾改為“微雜志”，最后定名公眾號，連起管理后臺也曾被稱為“媒體平臺”（Media Platform），這一切都符合大眾傳播的特征，所以說“公眾號”，其實就是一本“雜志”。

與傳統雜志不同，在比特世界中，較少存在“時間”和“空間”的阻礙，人們可以更碎片化、更個性化去使用這些“雜志”。與此同時，微信是一個混合著人際溝通、群體溝通和大眾傳播的奇特傳播環境，這也使這種大眾傳播模式有了一些微妙的變化。

為了清晰化每個影響因素在傳播過程中對傳播效果的增值作用，本文在此簡要描述其傳播的三條基本路徑。

1. 原發

這是最常見的路徑。即首先公眾號向自己的訂閱用戶推送文章;用戶看到后基于一定概率打開從而使該文章獲得第一次閱讀數，下稱“閱讀基數”;打開文章的用戶會因某種內力原因或外力原因基于一定概率轉發該篇文章，并獲得第二次閱讀數，下稱“閱讀倍數”;第二次閱讀的用戶再因某些內部或外部的原因，再基于一定概率再次進行轉發，這個過程和上一環節一樣，并且會一直循環，直至轉發概率為零。

2. 轉載

轉載是指該文章會由其他微信公眾號進行發布，并且會發布給該公眾號自己的訂閱用戶，然后再重復原發路徑的過程。這會呈指數性增加該篇文章的閱讀數量。

3. 主動訪問

指在微信搜索中主動搜尋，或在微信之外，或在線下環境利用二維碼跳轉，從而獲得閱讀數量。但由于此類路徑引流效果較小，本文不作具體分析。

有此三條路徑，我們便基本可以沿此去尋找影響微信公眾號閱讀數的主要因素了。同時，在這些路徑當中，又有著多個關鍵點，決定著人們是否看到、是否打開、是否閱讀、是否認可、是否轉發。而這些關鍵點，都是對閱讀數起著決定性作用的因素。

3.1 信源因素

首先是公眾號本身需要擁有足夠多的訂閱用戶，以增加閱讀基數。如果說一篇文章被打開是有一定概率的，那么增加用戶數，便可以在概率不變的情況下，提升閱讀數量。

其次為本公眾號的友情號要盡量多，一些用戶量足夠多，活躍度足夠強的友情公眾號，在白名單的輔助下，協助本公眾號轉載文章。一方面增加文章的總閱讀數（分別計算并不累計），另一方面提升本公眾號被關注訂閱的機會，以便增加自身的訂閱用戶。

其三是增加自身公眾號的說服力。一篇文章被收到、被打開、被閱讀，這都是增加閱讀基數的過程，而如果想使文章增加閱讀倍數，就一定需要用戶進行轉發，形成第二次、第三次直至第N次閱讀。而促使用戶轉發的驅動力，除了一些權力、關系等“外力因素”以外，讀者被文章所說服，被文章所感動，或深深認可文章的觀點，才是促使其轉發的“內力因素”。這方面，在研究說服和態度改變的傳播學研究中，有很多成果。例如增加信源的權威性，霍夫蘭和韋斯在1951年的實驗證明了這一點;例如提升信源的可信度，使人們認為這個信源是品質優良的，是可以信任的，懷特海德的一項實驗中就以 “正確”、“誠實”、“值得信任”和“公正”幾項參數來評估信源的可信度;再例如使信源的形象更貼近受眾，使人們產生親切感，查爾斯的說服理論恰巧支持這一說法。

3.2 信息因素

這幾乎是一篇文章自身產生傳播動力的根源。當我們收到一篇微信公眾號文章，然后看到，再打開，再閱讀，繼而認可和轉發，在這一系列過程中，至少受以下四個因素影響。

信息因素之一：溝通元。“溝通元”一詞，是由北京大學新聞與傳播學院陳剛教授在其《創意傳播管理》一書中提出，陳剛教授將其定義為“基于內容的文化單元”。換句話說，溝通元可以是一個故事，一個詞、一個字、一幅畫、一首歌，甚至可以是一個表情、一個動作、一種情緒。溝通元是組成我們溝通內容素材的最小單位。這些溝通元分布在我們所有溝通使用的素材之中，并且不斷被加工、不斷被重組，同時不斷被傳播。在日常的溝通環境中，我們很難看到單純單一的溝通元，溝通元會以各種形式組合出現。比如話題、熱點事件，比如網絡熱詞、流行手勢等等。

一篇文章，也是由無數個溝通元構成，而通常情況下，一篇影響力較大的文章，都會在其核心內容或主旨中蘊含一個優秀的溝通元。在沈虹的一篇論文中，為溝通元歸納出了三個基因，歸納起來說，這三個基因分別可以理解為“自身價值基因”、“受眾文化基因”和“熱點話題基因”。擁有這三個基因，這個溝通元以及這篇文章便可以在一定程度上吸引住讀者的目光。當然，對溝通元的分解并非如此簡單，其中有很多心理學原理在發揮作用，德里克·湯普森的《引爆流行》中就提到了容易被人關注和理解的內容應該具有dejavu般的熟悉感。戴維·M·巴斯的《進化心理學》中有以獨特的方式闡述了人們為什么會對一些比如“事故”類或“性”類信息天然敏感積極，而對另一些比如“學習”類的信息聞聲犯困。

信息因素之二：封面標題。即便擁有最優秀的溝通元，如果深埋于5萬字的長篇大論當中不容易被發現，那么就如同“酒香”和“巷子深”的典故一樣，沒法被讀者閱讀，更妄想被認同和轉發了。將文章中最優秀的溝通元提取出來，用于編制封面標題，以此吸引讀者的關注，是提升文章閱讀數量的重要手段之一。

信息因素之三：表現形式。公眾號創作素材是需要成本的，這包括了時間、工作量等，而讀者在閱讀素材的時候一樣需要成本。所以從此處可以看出讀者在選擇素材閱讀的時候，也一定會大致評估其閱讀難度，和閱讀的成本。一篇拗口的學術古文，一定會讓許多讀者退避三舍;一篇內容只有寥寥數字，但卻圖文并茂簡單易懂的漫畫，便會讓閱讀的門檻降低，使更多人樂于閱讀。這其實也在微信和抖音的戰斗中有所體現，微信的圖文至少需要閱讀能力，而抖音的小視頻幾乎只依靠本能，從表現形式上，抖音就已經勝出了一籌。選擇適合內容、適合讀者、適合渠道的表現形式，能夠很大程度上提升文章被打開后“讀完”的比例，減少“跳出率”。

信息因素之四：表達方式。與表現形式不同，表達方式是在某種表達形式之中，進行敘述的方式。一篇文章中如何布局謀篇，如何確定敘述角度，如何決定開頭，如何引人入勝，如何編排講述順序，表達方式是決定文章時候能被理解繼而被認可、被轉發的重要影響因素。這四種因素，環環相扣，缺一不可。

3.3 受者及受眾因素。

“受者”指傳播受者，信宿，但與受眾不同，受者是單一的個體。這與《創意傳播管理》當中所講述的“生活者”一樣，是“規模化的”同時是“個性化的”。當我們去分析受眾的時候，我們獲得的是一個類型化的、民滅掉一定個性化需求而形成的少數服從多數的“特征”。在傳統工業時代，這是標準動作，而在移動互聯網的比特世界當中，龐大數量的人們其需求是個性的，是需要被一一尊重的。而了解這些規模化又個性化的受者們，我們目前的通行方法只有大數據標簽化的精準匹配，但事實證明，這還不夠精準。

除上述三種核心因素之外，還有“意見領袖因素”、“傳播渠道承載能力因素”、“廣義公共敘事環境中的互文性因素”等。篇幅原因，暫不展開。

最后，微信的龐大用戶數量和其強大的用戶粘度，使得其在社會傳播中的重要角色無法被忽視，但隨著互聯網的發展與微信自身的迭代，其傳播的方式、在比特世界中的運行模式，可能都會有著不確定性的變化。研究其本質和傳播性質，從中找到提升傳播效果的影響因素和提升方法，不但為實戰提供依據，也為學術研究提供新的思路。

參考文獻：

[1]見于尼古拉·尼葛洛龐帝【美】著，胡泳，范海燕譯，《數字化生存》，電子工業出版社，2017.2.

[2]見于陸樹燊，《微信發展簡史：微信成功的必然和偶然》，微信公眾號“行者慎思”原創發表，2018年5月26日.

[3]見于賽佛林【美】，坦卡德【美】著，郭鎮之，徐培喜等譯，《傳播理論——起源、方法與應用（第5版）》，中國傳媒大學出版社，2006.1（2014.7重?。?，第136頁.

[4]見于查爾斯·U·拉森著，《說服：接受與責任》，10版，北京大學出版社，2004年，第82頁.

[5]見于陳剛等著，《創意傳播管理》，機械工業出版社，2012.1（2015.11重印），第124頁.

[6]沈虹，《創意傳播的溝通元與廣告創意傳播》，廣告大觀（理論版），2012（04）：47-58.

[7]德里克·湯普森【美】著，師瑞陽譯，《引爆流行，如何在注意力經濟時代成為流行制造者》，中信出版社，2019年5月

[8]戴維·M·巴斯【美】著，張永，蔣柯譯，《進化心理學：第4版》，商務印書館，2015年.

作者簡介：王超，北京人，碩士研究生在讀，研究方向：傳播學。