讓營銷回到基本面，2020年的七條營銷法則

新冠肺炎疫情讓很多企業遭遇前所未有的挑戰，然而任何企業都會經歷“黑天鵝事件”，關鍵在于如何看待事件對于品牌的影響。讓營銷回到基本面或許才是疫情后品牌建設的核心命題，這7條營銷法則顯得至關重要。

一、品牌不是企業認為自己是什么，而是消費者認知你是什么。同質化競爭是大部分行業面對的挑戰，如果不能建構消費者認知，企業只是“自嗨”，品牌很難成為消費者選擇。這是營銷回歸基本面第一個需要反思的法則。例如說到安全的汽車，消費者第一認知就是沃爾沃。在過去的92年中，“安全”一直貫穿在所有沃爾沃的品牌傳播主線中。通過持續的品牌傳播積累消費者心智認知，勝過品牌語言。

二、行業競爭進一步加劇，品牌格局繼續演變。在消費升級的驅動下，中國市場進入新消費品牌與行業領軍老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局讓品牌的競爭更加激烈。

大品牌需要持續加大投入穩固消費者認知，還需要應對消費群體年輕化的需求；正在崛起的新消費品牌要順勢而為，抓住新賽道的產業風口，快速提升品牌勢能，撕開消費切口。這兩股品牌力量的并駕齊驅和競爭博弈將會在未來長期存在。可以預見的是，未來每個品類中品牌集中度都將進一步上升，誰能堅持對品牌建設持續投入，品牌傳播耐力強，誰就能在未來贏得領先。例如已有40多年歷史的波司登，為順應市場潮流重新定位，聘請國際設計師做產品升級；并與分眾傳媒合作，進行廣告升級，在主流人群中做持續的品牌引爆。這一系列的動作讓品牌重塑，成為國潮代表。

三、準確的定位才是品牌打開消費者心智的鑰匙。消費者能夠記住的品牌是有限的，品牌必須找到消費者心智的開關，產品優勢，消費者需求痛點，與競品的差異點，三點必須共通，才是品牌定位的關鍵。飛鶴奶粉重新做出“更適合中國寶寶體質”的定位，并形成影響城市主流人群的長時間傳播，成為中國奶粉行業第一個規模過百億的品牌。

四、品牌是一場持久戰和長期戰。調研顯示，受疫情影響，消費者一方面延緩非必要開支，另一方面把錢花在信賴感更強的產品上。品牌建設更好的產品將更容易獲得消費者青睞。在2020年，企業要從過去的流量戰、價格戰和促銷戰，轉向思考怎么變成“心流品牌”，只有品牌力才能對抗互聯網流量的遷徙。比如，妙可藍多在分眾持續投放6個月后銷售劇增，2019年上漲300%；林清軒在分眾投放兩個億刊例價的廣告，都成為相關品類的知名品牌。這些創新品牌的崛起路徑都是不斷迭代和打磨優質產品，從線上流量開啟，確立戰略定位，大規模投入線下營銷，然后走上持續的品牌建設之路，最終在開創的品類中引領趨勢，建立壁壘。

五、新品類窗口期，打造品牌機會。一方面，2020年很多新消費品類爆發，例如在線教育、在線醫療、遠程辦公等新的業態、模式不斷孕育；另一方面，由于大部分企業營銷陷入緊縮調整，為消費者留出了信息接收的時間和空間。有獨特差異化價值的企業，在特殊時期抓住機會，反而可以一舉擴大市場份額，關鍵在于是否踩準節奏，采取有效的策略。

例如高端綠茶品牌竹葉青在疫情沖擊下堅持收茶，并針對疫情期間消費者對健康關注力度更高的需求，借分眾媒體普及綠茶的健康價值，提升消費者對品牌及品類認知。3月3日春茶上市當天，竹葉青銷量同比增長74.3%，2月到3月銷量漲了153%。

六、數字化不是追熱點，而是全方位的能力體系。數字化能力不是因擁有“兩微一抖”，開設小程序就叫數字化，數字化戰略是一個從品牌價值傳遞到消費者體驗，再到供應鏈整合和即刻響應和交互的能力，數字化營銷只是數字化能力體系建設的一個環節。疫情期間，在生鮮電商、外賣以及在線醫療等領域，美團、每日優鮮、京東、餓了么等成為“深宅在家”用戶的首選。早在疫情之前，這些品牌就已經在搶占寫字樓、住宅的電梯場景，消費者在有需求時第一時間會想到這些品牌。前端是消費者認知力，后端則是“迅速便捷”和“即刻響應”的數字化能力的支撐。

同樣，很多通過電商平臺獲得超高業績的品牌，也在針對分眾這樣的場景媒體加大投入。阿里巴巴戰略入股分眾后，兩家的后臺打通，實現了網絡可推送，實時可監測，洞察可回流，效果可評估。這意味受眾看分眾廣告，最終可在電商平臺實現變現閉環。投放的品牌主則可監測、分析傳播效果，累積品牌數據資產。在未來，既有品牌前向用戶捕獲力，又有后向數字化運營體系的“兩棲型品牌”才能成為適應數字化時代的領軍企業，數字化升級轉型是以品牌為支撐的全方位能力的升級。

七、家庭場景成為營銷的重要場景。投放廣告的核心在于能否融入消費者生活軌跡的關鍵場景。對品牌而言，對消費者施加影響的重要渠道之一是生活空間媒體。即便在疫情期間，消費者每天取快遞、扔垃圾也要路過住宅的電梯媒體。電梯媒體未來將會成為緊密伴隨消費者，撬動家庭消費的引擎型媒體。

信息爆炸的時代，企業如何讓自己的廣告在每天的海量信息中有效觸達消費者？選擇太多對用戶來說是好事，但對廣告主來說卻是“災難”。分眾價值在這個時期得以凸現，分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區公寓樓，每天覆蓋3.1億城市極具消費力和風向標價值的主流人群，在他們每天必經的、封閉的電梯場景中，形成了高頻次、強制性的觸達。

每一個品牌都在尋找營銷向上的力量，而真正的力量，依然還是回到品牌力的打造本身，圍繞品牌價值去加固、滲透，這或許才是營銷的正確路徑，更聚焦、更簡單的品牌路徑才是真正有效、長久的方法。

（肖明超）