羅永浩攜手抖音直播賣貨疫情催化直播帶貨跨入“全民時代”

周治忠

2020年4月1日晚上，羅永浩將在抖音上開啟了他的首次賣貨直播。截止發稿前他的抖音賬號已有9個短視頻、456.6萬點贊量和482.2萬抖音粉絲。同時已有小米、聯想、鐘薛高、吉列、極米、金龍魚、網易嚴選等多個品牌宣布與羅永浩合作。

除了淘寶、快手、抖音外，近來京東、蘇寧易購、拼多多等平臺也持續加碼直播帶貨。李佳琦、薇婭等主播帶火了電商直播。疫情期間，宅經濟也給“直播帶貨”增添熱度，眾多線下商家紛紛入局，加快了直播帶貨的發展速度。

對此，國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布《電商快評》給予解讀。

解讀一：如何看待羅永浩簽約抖音直播帶貨

自帶流量、具備帶貨潛力

羅永浩本身自帶話題，用戶關注度很高。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，羅永浩具備快速吸粉的能力，在直播帶貨上具有潛力和前景的。加上他男性粉絲偏多，與其他主播相比在用戶上有所區分，加上他的帶貨商品包括數碼科技產品、文創產品、圖書、家具雜貨和日用百貨等，可打造出屬于他的標簽。

抗衡對手，穩固直播地位

抖音簽約羅永浩是樹立標桿的需要。莫岱青指出，淘寶有李佳琪、薇婭，快手有辛巴、散打哥，而抖音一直以來缺乏標志性的主播。抖音急需要樹立典型，為自身帶來流量，以抗衡競爭對手，穩固自身在直播領域的地位。

解讀二：直播帶貨能解決那些問題

從零售的角度來看，解決了用戶的信任問題。網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆咨詢董事長鮑躍忠表示，零售平臺平時遇到較多的問題是消費者對企業、對品牌的信任問題，而直播較好地解決了這一問題。

從產品角度來看，直播能夠解決多種維度、立體化展示的問題。鮑躍忠指出，以前到門店購買，是讓商品自己說話，這樣會造成消費者對商品認識不全面的現象。后來通過電商平臺，在線上主要是通過圖片、視頻內容等來呈現商品。而短視頻、直播帶貨的話是多維度、立體化的轉化，比如通過主播對產品的體驗，平臺對產品的詳細審核等，形成系統化的推薦方式。從賣貨的角度來看，成本和門檻都比較低，建立一個直播頻道比做一個店、開一個渠道，成本低很多，所以未來的發展空間會很大。

莫岱青表示，從流通環節角度看，直播電商可以大幅縮短流通環節，通過借助流量紅利、粉絲規模效應降低渠道成本，得到平臺、商家持續支持。從供應鏈角度看，“直播能夠催化線上消費滲透，加速供應鏈的反應能力，這樣可以推動品牌的進一步下沉?！?h3>解讀三：野蠻生長背后直播帶貨存在哪些問題

直播“帶貨”本質是電商

網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，網紅直播帶貨相較于傳統電商是一種新型電商模式，那么，在這一過程中網紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺商家通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在《反不正當競爭法》以及《電子商務法》中都是明確禁止的。

直播帶貨屬廣告行為

直播帶貨作為互聯網銷售宣傳新業態受到不少消費者的追崇。蒙慧欣表示，《廣告法》中對廣告定義為通過一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務。而直播帶貨表現形式更為活潑且具有互動性，其本質與傳統的電視廣告是一樣的，都是一種廣告行為。因此，如果直播者所宣傳的商品涉及到消費者生命健康或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的需要承擔連帶責任。

直播存在監管缺陷

蒙慧欣指出，由于網紅或明星本身是自帶流量的，通過其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導流帶動商品銷售量。但因直播平臺在內容審核機制、監督管理上不夠完善，讓一些網紅帶貨鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現了諸如直播數據造假、三無產品多、虛假廣告、消費者維權難等問題。

通過直播買貨維權難

“由于商品質量不過關，部分直播平臺付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，一旦產生消費糾紛，后期的退換貨就無法得到保障，陷入維權難的困境?！泵苫坌勒f道。

解讀四：直播帶貨的未來前景幾何

直播帶貨成標配

莫岱青認為電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用；直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在二次爆發成為新增長點，直播將成為電商、品牌以及商家的標配，直播滲透率在快速提升。

從精英直播到全民直播

莫岱青指出，直播帶貨發展多年，歷經不同階段。從最初的精英直播如大咖、MCN機構包裝的主播等，逐漸演變成全民化的直播，線下商家、品牌、素人直播數量也都在不斷遞增。

新基建賦能

“直播正在成為數字化基礎設施全面建設，為電商全面賦能，新基建下，為直播帶來更好的技術，比如5G網絡、大數據等。特別疫情期間，直播帶貨再次被催化，充分體現了新基建倡導的數字化經濟價值?！蹦非啾硎镜馈?/p>

行業規范化

在直播電商經歷之前快速生長期后，現在是重塑的階段，主播、產業鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統一的標準，協調產業角色之間的分工、銜接，從而來規范行業、提高整體效率和品質。

流量入口

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，我國大部分的電商平臺現在都遇到了一個尋找流量的瓶頸，1～3線城市挖掘殆盡，4 ～5線城市再到農村要發展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現在直播平臺就成為一個重要的流量入口。

互動提升體驗

直播實現了主播和消費者可以實時問答的互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大地提升購物體驗，并且還能引起消費者們對商品的購買興趣，可以更好地吸引顧客前來購物。

精準營銷。由于目前直播行業的火爆，可以帶來相當可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網紅這類，自帶粉絲流量加入主播陣營，為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實現精準營銷。